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POSICIONAMIENTO DE MARCA

¿Qué es posicionamiento? Pos, primero y antes que nada es todo lo que digan Al Ries y Jack Trout porque ellos acuñaron el término hace más de 40 años y ni modo que nosotros les digamos como deben vestir a sus hijos ¿verdad? En palabras de ellos: “…posicionamiento no es lo que le haces a un producto. Posicionamiento es lo que le haces a la mente del prospecto. Es decir, posicionas el producto en la mente del prospecto”. Asimismo, señalan que debido al exceso de comunicación con la que nos bombardean constantemente es muy difícil posicionar cualquier producto y/o marca ya que la mente del consumidor, al igual que los boxeadores, no siente lo duro sino lo tupido y difícilmente repara en los mensajes, a menos de que estos se emitan bajo dos premisas básicas:

1. Se teja la estrategia de posionamiento a partir de lo que el consumidor percibe de la marca y/o producto.

2. El mensaje “posicionador” (como dice el Dr. Chunga) sea fino, afilado; es decir, simplificado y con mucho sentido y/o significado.

Entonces, y para ir poniéndonos de acuerdo, posicionar es una cuestión de comunicar pero comunicar con estrategia y significado. Asimismo, para entendernos mejor, hagamos tres aclaraciones:

1. Todo comunica. Bueno, incluso en el momento de tener relaciones sexuales una novia muda, que tenía un amigo mío, respondía “muuuu” como si fuera una pobre vaquita, si éste le preguntaba si la lastimaba pero cuando le preguntaba si se la sacaba ella contestaba “MUUUU” como un toro bravo. Así que el asunto, es tomar conciencia que el producto habla, el logotipo habla, la marca habla, el canal habla y que de alguna u otra forma debes ingeniártelas para que, como un coro de los Beach Boys,  todos ellos repitan lo mismo que estás diciendo con tu mensaje “posicionador”. Si no es así, algo (o “algos”) anda mal.

2. Hoy en día este enfoque de posicionamiento ya está superado por las mismas razones del punto anterior; todo comunica y para bien o para mal todo se concentra en la marca. Es muy similar a lo que dice la gente de un país: “el Presidente tiene la culpa” y no porque sea malo o un mal estadista si no simplemente porque es el Presidente. Así pasa con la marca. Si Starbucks acierta con un icono poderoso (v.gr. La Sirena reina de color verde) todos los productos de la marca pasan a ser naturales y deseables. Si Levi’s le pone remaches a las bolsas de los pantalones todos sus productos pasan a ser de calidad (resistentes) pero ¡cuidado! No es nada más el remache, los hilos gruesos también son resistentes (antes eran tejidos con hilo cáñamo, supongo), la mezclilla de 16 o 32 onzas, los botones del pantalón ya que los cierres no aguantan o las costuras dobles y para probarlo que mejor que 2 caballos tirando de ellos.

two-horses

De la misma forma que no puedes conquistar a una mujer que no se fija en ti, ningún mensaje “posicionador” puede cambiar la posición de una marca en la mente del consumidor si no existen las condiciones para ello en el producto y las asociaciones con la marca (identidad, atributos, beneficios, etc.). Quizá lo anterior es otra de las razones por las cuales el concepto de “brand equity” es tan importante hoy en día.

3. El segundo punto, nos lleva a este tercero. Si deseas tener éxito con tu marca debes asegurarte de que hay coherencia en lo que dices que es o hace y lo que comunica por la forma de su envase, empaque, nombre, slogan, colores, significado, producto y un largo, largo, largo, etcétera. Por eso y para eso es por lo que se hace investigación de mercados, para conocer de donde viene tu marca (dónde está posicionada) y a donde va.

J. Noel Kapferer dice que el posicionamiento de una marca se basa en un principio fundamental: “todas las selecciones son comparativas”. A nivel cuantitativo, probablemente, los mapas perceptuales y más recientemente el análisis estructural de la red semántica natural de la marca sean las herramientas más importantes que tiene el mercadólogo para evaluar y determinar la posición de una marca. Estas herramientas, exigen cierto nivel de conocimiento del analista para su ejecución pero nada que no sea fácil de adquirir por cualquiera que esté interesado en el tema; para el mercadólogo la cosa es un poco más sencilla pues no necesita saber cómo o de dónde se obtuvo el mapa perceptual o la red semántica; la imagen le permite ver y experimentar de forma intuitiva contra qué marcas compite su marca, la percepción que tiene el consumidor de ella y por supuesto de la competencia y quizá ver la preferencia que tienen los consumidores por los atributos y beneficios de la categoría y de cada marca. Por ejemplo, el mapa de abajo es un CPM (Composite Product Mapping), en él el color azul intenso indica mayor preferencia generada por los atributos que apuntan hacia esa zona y también las marcas más preferidas.

posicionamiento de marcas de ropa interior

Otro mapa que permite ver la preferencia es el DQA (Discriminant Quadrant Analysis). En general, existen cantidad de mapas perceptuales que el mercadólogo puede utilizar para diferentes propósitos, el biplot calibrado, por ejemplo, es muy importante en las pruebas de producto. Desafortunadamente, no lo vemos mucho por estos “lares” de México y menos ahora que todo mundo es “big data”, antes fueron “más allá de los datos (consultoría, decían)” y mucho antes “data miners” ¿Cual será su próximo mensaje “posicionador”? Sólo Dios lo sabe.

Otra imagen que dice más que un montón de palabras (literalmente) es el análisis estructural de la red semántica natural de la marca; largo el título ¿verdad? pero pos así se debería de llamar o si gustas llamémosle simplemente red de la categoría y marca. En la imagen del inicio está mapeada la categoría de refrescos. El tamaño de las bolitas indica la importancia que tienen. Observa que la categoría es refrescos ya que es el vértice o nodo más grande (bolita) y que Coca-Cola es la marca más importante dentro de ella pues es el vértice-marca más grande. Asimismo, las bolitas del mismo color están relacionadas y es posible construir meta conceptos a partir de ellos.

red de refrescos sin aristas

Siguiendo las aristas (líneas que les conectan) se puede conocer la red de una marca en particular. En una imagen, como la del principio, es difícil hacerlo pero la mayoría de los programas para redes te dejan meter filtros y arreglar la imagen de otra forma. La siguiente imagen de Pepsi, ya filtrada y arreglada, nos deja ver que la marca es “garnachera”  (tacos, quesadillas, comida, sopes, etc.) y para la convivencia (fiesta, alcohol, hielo, presentaciones) pero en menor grado refrescante, lo cual es un vértice primordial de los refrescos. Lo más interesante de esta imagen sería observar si están presentes los elementos que Pepsi trata de comunicar a sus clientes porque para el consumidor de Pepsi esto es lo que representa la marca, no importa lo que diga la empresa.

red de pepsi

La imaginación y la percepción utilizan la misma parte del cerebro, cuando ambas se sincronizan nuestra percepción se vuelve fina. Ningún mapa o red por sofisticados que sean te van a decir lo que tienes que decir o cómo decirlo, tienes que escarbar, descubrir que hay detrás de los conceptos y palabras que se usan. Por ejemplo, en la categoría de transportes de pasajeros el nodo principal es comodidad lo mismo que en la de zapatos; así que para moverse la gente necesita comodidad y ¿qué cosa o concepto es lo que más asociado está a comodidad en ambos conceptos? Diseño, ¡si señor! el diseño es importante pero muy pocos entienden esta relación; así que no veas el diseño como una cosa de moda; es más que eso.

En cierta forma Ries y Trout acertaron en llamarle posicionamiento al mensaje pero por razones distintas al cambio de la posición de la marca en la mente del consumidor; pues como en los buenos vinos, el tiempo y sus características son las que le dan ese buque tan especial a las marcas y no lo que en un momento dado se dice de ellas. No obstante, la coherencia con que se cuenta la historia de la marca si ayuda a conocer su posición. Para ilustrar este punto, véase lo que pasó con dos grupos de sujetos a los cuales se les leyó una oración. Vamos a llamarlos grupo A y Grupo B, al grupo A se le leyó la oración que decía: “El carpintero clavo el clavo en el suelo” y al grupo B se le dijo: “El carpintero clavo el clavo en la pared”. Acto seguido se les mostró una serie de imágenes y se les instruyó a que apretaran un botón tan pronto como vieran cualquier imagen que hubiera sido mencionada en dichas oraciones. El resultado fue que los sujetos que escucharon “clavo en la pared” pudieron reconocer el clavo más rápidamente que los que escucharon “clavo en el suelo” cuando la imagen era la de un clavo en posición horizontal mientras que los que escucharon “clavo en el suelo” fueron más rápidos en reconocer la imagen de un clavo en posición vertical que los que escucharon “clavo en la pared”. Interesante ¿verdad? No sólo es lo que dices sino cómo lo dices lo que permite ubicar la marca. Los sujetos hacen reconstrucciones mentales de lo que escuchan, filman una “motion picture” en “technicolor” y 3D con “dolby stereo” y por si fuera poco, en “odosión” y “tactosión” que ningún director de cine podrá igualar jamás pero quizá tú sí puedes pues sólo tienes que escribir un buen guión que corresponda a la realidad de tú marca y dejarlo en manos del mejor director de cine que haya existido jamás: la mente del consumidor.

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE REDES SEMÁNTICAS

Probablemente sabes que Google es una de las empresas y marcas más valiosas del mundo, también has de saber que empezó como un buscador, y que gran parte de su éxito se debe a la fórmula matemática (algoritmo) que usa en las búsquedas de información. Pero lo que es casi seguro que no conoces es ese algoritmo. Mmm…, ¿no te recuerda este asunto a Coca-Cola y el mítico secreto acerca de su fórmula? Los que saben de esto dicen que el método que emplea Google cambia constantemente.

Si alguna vez has buscado un producto o comprado algo en Internet, habrás notado que te hacen recomendaciones sobre otros productos similares al que buscabas o compraste. Por ejemplo, en Amazon siempre te dicen algo parecido a: “Las personas que compraron este libro también compraron X o Y libros”. La verdad, esas recomendaciones son muy útiles, aunque a veces perjudiciales para tu economía.

No tenemos ningún interés particular en los algoritmos que emplean empresas como las que mencionamos, pero si esos algoritmos son herramientas útiles para nuestra profesión entonces allí sí, la cosa cambia. Verás, ¿para qué nos puede servir el método que usa Amazon cuando hace recomendaciones? Mientras lo piensas, te voy explicando qué hace.

tabla libros de amazon

Observa el cuadro de arriba, ¿en qué se parecen Fernando, Marisol y Adriana? Correcto, los tres compraron el libro “Harry Potter y las Reliquias de la Muerte” y coincidieron también en comprar “El Príncipe Mestizo”. Ahora, si decidieras comprar el primer título, ¿cuál es la probabilidad de que Amazon te recomiende “El Príncipe Mestizo”? De nuevo acertaste, muy alta. ¿Y la probabilidad de qué te recomiende “Luna Nueva”? Alta, pero no tanto como con el “Príncipe Mestizo”, ya que Laura y Miguel son sólo un grupo de dos contra el grupo de tres de Fernando, Marisol y Adriana. Con esta fórmula Amazon vende más. ¿Puedes hacer lo mismo tú? Sí. ¿No eres empresa de Internet? No importa, de todas formas te es muy útil.

Para no hacer largo este post, no vamos a explicar qué es una red semántica natural, ya escribimos sobre este tema anteriormente, y no es necesario que conozcas la técnica para entender este artículo; aunque sería muy útil que le echaras un vistazo. Bueno, la cosa comienza así, haz a tus entrevistados la siguiente pregunta, -en este caso pusimos de ejemplo Coca-Cola pero queda claro que puedes usarlo con cualquier marca o concepto:

pregunta para analisis estructural

Procura que tu entrevistado te de por lo menos de 3 a 5 palabras o significados asociados a la marca; estos pueden ser adjetivos, adverbios, sustantivos o cualquier concepto. A continuación, describimos los pasos a seguir para analizar esa pregunta:

1. Integra las palabras. Emplea un mismo término para los sinónimos o palabras similares; así como idéntica ortografía y tipo de letra.

integrar palabras del analisis estructural2

2. Construye un listado de pares de palabras, combinando todas las respuestas que te haya dado cada sujeto.

listado de palabras del analisis estructural2

3. Elimina todos los pares de palabras que hayan sido mencionadas por un solo sujeto. La razón es que no hay conexión social o grupal entre ellas.

eliminar palabras del analisis estructural2

4. Construye una matriz o listado de aristas (palabras conectadas entre sí) para que puedas manejarlo en tu programa análisis de redes sociales preferido (v.gr. NodeXl o Gephi).

La recompensa de tanto trabajo va a ser una red que te ayuda a analizar la estructura y el significado de la marca.

analisis estructural de cocacola

Su interpretación es muy intuitiva. La palabra que mejor define Coca-Cola es “refresco” (el círculo más grande); la cual a su vez se asocia de manera muy fuerte con “botella”, “sed” y “sabor”, eso lo sabemos porque la líneas que los conectan son más gruesas que las que conectan a otros términos. Asimismo, puedes observar los clusters. Por ejemplo, “botella”, “negra” y “gas” se asocian de manera directa y lo mismo hacen “sabor”, “sed” y “refrescante”. ¿Qué pasa con “publicidad”, que se asocia directamente con el nodo central “refresco” y nada más con “sabor”? ¿No debería tener más peso? Sí lo tiene, es un puente muy importante a otros atributos que conecta directamente al núcleo de la red “refresco”, pero no los incluimos en la red para que pudieras apreciar otros aspectos de forma más clara. ¿Te das cuenta de las posibilidades estratégicas de este simple análisis?

De antemano te pedimos una disculpa por no profundizar en este análisis, pero es complicado hacerlo en un post; sin embargo, te vamos dejar el macro de Excel que te ayude a arreglar tu base de datos de forma rápida y fácil.

Hasta la próxima y mándanos tus comentarios, por favor.

Actualización del 27 de junio del 2017. Desde febrero del 2017 está disponible en www.amazon.com el libro: “Marcas, Memoria y Significado. Análisis de Estructuras Semánticas“. Este libro te lleva de la mano para aprender el análisis y manejar Gephi.

Actualización del 9 de nov. del 2016: El programa que tenemos todavía te puede servir. Sin embargo, es mucho más fácil manejar la base de datos con Power Query de Excel, que es un complemento gratuito, y utilizar la función de matriz mmult() para obtener las frecuencias de palabras. Por otra parte, hace un año, aproximadamente, que NodeXl dejó de ser gratuito, lo cual es una lastima pues es sumamente amigable. Te aconsejo que uses Gephi para graficar la red.

REDES SEMANTICAS NATURALES PAGAN BIEN.

Tuve el gran privilegio de contar con buenos maestros en la Universidad (UAMI); dos de ellos me vienen a la memoria debido al tema del que les voy a hablar: Jesús Figueroa y Abraham Nadelsticher. El primero es el creador de las redes semánticas naturales, técnica ampliamente conocida en todo el mundo; el segundo, mejor conocido como Bumy, ya fallecido, fue fundador y dueño de la agencia de investigación Pearson, de la cual se separó posteriormente para crear otra agencia de investigación, que llamó Brain (Brand Investigation), actualmente una de las principales agencias de investigación de México. Recuerdo que hace 20 años, Jesús Figueroa nos comentaba que Bumy le había solicitado una asesoría sobre la técnica de redes semánticas naturales y decía, con una sonrisa de quien hace una travesura (para aquellos que conocen a Jesús sabrán a que me refiero), que pagaba bien. Eso y los resultados que hemos obtenido, me lleva a preguntarme ¿por qué las redes semánticas naturales casi no se usan en los estudios de investigación de tipo cuantitativo? No lo sé, es un misterio. Sin embargo, aquí te presento la técnica y un ejercicio real que hicimos con la marca Coca-Cola, para que juzgues por ti mismo si las redes semánticas naturales “pagan bien” en la investigación de mercados.1

Bueno, el asunto es como sigue:

1. Le pedimos a cada entrevistado que nos dijera la primera palabra que le venía a la mente cuando escuchaba Coca Cola e insistíamos para que nos diera por lo menos otras cuatro palabras que se le vinieran a la mente al escuchar la marca Coca Cola. Cabe señalar que la técnica correcta es pedirle al sujeto que mencione las palabras que en su opinión definen a la marca o concepto del que se está hablando y no las que se le vienen a la mente, pero en la aplicación de una encuesta es difícil ser ortodoxos y además hemos comprobado que este sistema funciona bien.

2. Se le mostraba a cada sujeto las 5 palabras que había mencionado y se le pedía que nos dijera cuál es, para él, la palabra que mejor se asocia a la marca Coca-Cola en primer lugar, cuál en segundo lugar y así sucesivamente.

Como ves, el procedimiento de campo no tiene mayor complicación y es relativamente rápido. Sin embargo, es importante que te asegures de que los entrevistados entienden la tarea que se les pide hacer. Para ello, puedes ponerles un ejemplo utilizando como estímulo el concepto manzana (se usa este ejemplo debido a su neutralidad y universalidad). Por ejemplo, comienzas diciéndole a cada sujeto: “Imagina que digo manzana y te pido que me menciones las palabras que se te vienen a la mente…quizá lo primero que te venga a la mente es árbol, entonces me debes decir que la primera palabra que se te ocurrió es “árbol”. Tal vez el color rojo es otra palabra en la que piensas, entonces debes decirme rojo también y así sucesivamente por cada palabra que se te ocurra. ¿Me entendiste? ¿Sí? Entonces, dime, ¿qué es lo primero que te viene a la mente cuando te digo…(aquí puedes usar otro estímulo que sea más o menos neutral para asegurarte que se entendió el ejemplo)?

Análisis de datos.

1. El análisis de los datos es muy sencillo, pero debe hacerse manualmente; por lo menos en la parte que corresponde al listado de palabras que se usaron para definir el concepto. Éste debe ser revisado con cuidado para checar que las palabras hayan sido capturadas de la misma forma o para agrupar palabras que sean sinónimos o términos semejantes. Por ejemplo, en nuestro ejercicio de Coca-Cola, algunas personas dijeron “envase” y otras “botella”; lo que hicimos fue cambiar “envase” por “botella”; también encontramos palabras como “comercial”, “comerciales” y “publicidad”, lo que decidimos fue cambiar todos los términos a publicidad; en otro caso, encontramos “azucar” y “Azúcar” y tuvimos que estandarizar todos los términos usando letras minúsculas únicamente.

2. Después, tienes que sumar cuántas veces y en qué lugar te mencionaron cada palabra para que les asignes un puntaje de acuerdo al número de veces que aparecen y el lugar que ocupan, a ese puntaje se le llama “PESO SEMÁNTICO”.

3. El peso semántico lo vas a convertir en una escala invertida, donde la palabra con mayor peso represente el núcleo de la red, aquélla que está a cero distancia del concepto. En nuestro ejemplo, la palabra “Refresco” representa el núcleo de la red; a partir de este centro las demás palabras se van alejando, entre más lejos estén del núcleo menor será su contribución al significado de Coca-Cola. A esa diferencia se le denomina “DISTANCIA SEMÁNTICA”.

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Análisis de Resultados.

Como puedes observar, en el Gráfico de arriba el concepto que mejor define a Coca-Cola es “Refresco”; seguramente si hubiéramos hecho este ejercicio a principios del siglo XX la palabra resultante hubiera sido Tónico. Así es como empezó Coca-Cola.

Por otro lado, observa que casi siempre la primera palabra que define a la marca es la categoría o el giro en el que compite. Eso es bueno, porque te pone a la cabeza cuando de cubrir una necesidad se trata.

La segunda palabra que define Coca-Cola es “Botella”. ¿A alguien le sorprende esto?, la botella es tan importante para Coca-Cola como lo es el disfraz rojo para Santa Claus. O acaso, ¿no has notado que hasta las latas traen la figura de la botella?

Los siguientes significados: “Sed”, “Sabor”, “Refrescante” son atributos básicos de la categoría y en los cuales sospechamos que Coca-Cola tiene evaluaciones mucho más altas que los otros refrescos.

Quizá lo ignores pero Coca-Cola es una de las marcas que más invierten en publicidad a nivel mundial y esto no es de ahora, casi desde su nacimiento, a finales del siglo XIX, se usó la publicidad como eje estratégico del crecimiento de la marca.

Otro significado de la marca es “Gas”, ¿recuerdas ese comercial en el cual una persona, sentada encima de una antena parabólica, abría una lata de refresco (creo que era de Pepsi) y se escuchaba el sonido que produce el gas al levantar el seguro para abrirla.

¿Qué tú nunca has acompañada tu “Comida” con una Coca-Cola? y por supuesto bien “Fría”.

¿A quién se le ocurriría lanzar al mercado una “Coca-Cola Cristal2 cuando se sabe que el “Negro” es parte del significado de “Coca-Cola”.

Y con el rojo de Coca-Cola ya no se sabe si la canción dice “I am deaming of a white Christmas” o “I am dreaming of a red Christmas”.

Conclusión. 

Te das cuenta que lo que ha construido Coca-Cola durante muchos años es perfectamente posible verlo en una red semántica natural; que con base en ello, puedes decidir si los elementos de mercadotecnia: producto, publicidad, etc., están o no en línea con lo que la gente piensa de la marca.

Recuerda que es muy difícil cambiar la percepción de la gente; no hables de nada que no esté dentro de la red de significados de tu marca, porque “la araña, con maña, caza a la mosca”.

ACTUALIZACIÓN 25 DE MARZO DEL 2017. Ya puedes comprar el libro sobre redes semánticas naturales y el análisis estructural en Amazon.

Quiero agradecer a Olga Flores de psicología ambiental en la Facultad de Psicología de la UNAM por sus valiosos apuntes y a Alfredo Martínez de la empresa Questudies por el levantamiento de campo para ejemplificar este método.

1. Si te interesa profundizar más en el tema puedes leer el artículo “Las redes semánticas naturales, su conceptualización y su utilización en la construcción de instrumentos” de la amable y excelente Dra. Isabel Reyes Lagunes de la Facultad de Psicología de la UNAM, publicado en la Revista de Psicología Social y Personalidad, Vol. IX, No. 1, 1993, 81-97. También hay un artículo muy completo en la Wikipedia.

2. Me refiero a la Pepsi Cristal, tú sabes.