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DESHOJANDO LA MARGARITA CON TABLAS PIVOTE DE EXCEL

Tal vez los jóvenes de hoy no lo sepan pero hace algunos años se imprimían todos los tabulares o banners del estudio; si eran mil tablas o cruces estadísticos se llevaba el mamotreto de mil o más hojas empastado o engargolado en uno o varios tomos junto con el sumario ejecutivo y se le entregaba al cliente el día de la presentación. Eso es importante, decía mi jefe, es el “size impression”. Así el cliente pensaba: qué bárbaro, qué bruto, como trabaja este wey.

Ya desde aquel entonces veía muy poco útil imprimir todo ese montón de tablas pero el asunto era apantallar. Afortunadamente, eso ya se acabó, me refiero a imprimir los tabulares no a la onda de apantallar. La verdad es que todavía dudo que haya muchos clientes que sepan leer este tipo de tablas y más ahora que se entregan en formato digital (ya sea Word o Excel) pues es más difícil ver dónde empieza y dónde termina el asunto.

Veo dos razones por las que no es tan fácil leer a través de todas esas tablas, la primera tiene que ver con el propio usuario ya que no sabe como procesarla el mismo; es decir, nunca ha procesado los datos de una encuesta en formato tabular o ha usado el software que sirve para esos menesteres; la segunda está relacionada con los conceptos básicos de la estadística. Por ejemplo, cuántos saben lo que es una mediana. No se rían, es en serio, no todos lo saben.

Parece que las cosas empiezan a cambiar debido a la fuerte crisis económica mundial y al impresionante paso de la tecnología de la computación lo que ha traído consigo presupuestos más cortos para investigación y mayores exigencias en tiempo y resultados. Estos cambios permanentes, valga la expresión, están forzando a los jóvenes a conocer y adentrarse más en las herramientas de que disponen para su trabajo, una de ellas son las tablas dinámicas o pivote de Excel.

Uno de los primeros programas que recuerdo para procesar datos tabulares era el Survey; uy, estoy hablando de la época de los dinosaurios y también el SPSS, luego vino Quantum que desplazó a ambos, hasta que lo compró SPSS; sin embargo, ahora que éste ha sido vendido a IBM siento que las cosas no pintan bien para este programa tan popular (ya sabemos lo que se puede esperar de IBM). Por otro lado, en los últimos años el programa Gandía Barbwin ha alcanzado un buen lugar como software especialista para procesar datos; la facilidad y rapidez con la que hace los cruces de información son más que bien sabidos, así como su versatilidad para manipular la base de datos. Por supuesto, ha habido muchos otros programas de proceso de datos que han utilizado los mercadólogos pero esos no han sido tan populares. Bueno, la cosa está así: hasta el día de hoy los cruces de información se siguen haciendo con este tipo programas especializados ¿Por qué casi nadie en investigación de mercados utiliza tablas pivote de Excel para hacer cruces de información?

Proceso en tablas dinamicas

Antes de responder a la pregunta déjame chismearte bien. Una tabla pivote es una característica o utilidad que trae Excel desde su versión 5, oséase desde el siglo pasado, que sirve para hacer cruces de información de forma resumida (frecuencias, porcentajes, promedios, desviaciones estándar, etcétera) y para dejártelo más claro, es la función más poderosa que tiene Excel. Al igual que muchos otros programas ha venido evolucionando y en la versión de Excel 2007 se introdujeron bastantes cambios que lo hacen ver como una opción seria para procesar los datos de una encuesta ¿Por qué? Hay varias razones pero te voy a citar unas cuantas:

1. La capacidad de Excel se incrementó hasta poder manejar más de un millón de casos y dieciséis mil variables.

2. Con Excel generas en automático tablas y gráficas dinámicas que tienen un mejor “look” que la mayoría de los otros programas ¿será esa una de las razones por la que los clientes piden la base de datos en Excel?

3. Los nuevos formatos condicionales te permiten hacer un chorro de cosas que le dan visibilidad y notoriedad a los datos.

4. La base de datos de la que dispones al momento en tus encuestas en línea o con dispositivos móviles casi siempre está en Excel (también está disponible en otros formatos pero Excel es el básico). Eso te brinda ventajas para tu proceso y presentación de resultados.

5. ¿Cuánta gente conoces que no use Excel o Power Point para hacer sus presentaciones, gráficas, tablas o esquemas. Ta difícil, verdad?

6. Si bien, los macros y la sencillez para aprender su lenguaje (VBA-Visual Basic For Applications) ya existían desde los tiempos de Adán y Eva, con las nuevas tablas dinámicas puedes ahorrarte muchas pero muchas hrs. de trabajo y esfuerzo.

7. Si eres de los que les gusta apantallar todavía lo puedes hacer con las tablas pivote de Excel; al menos hasta ahorita que todavía hay clientes que no dan acuse de recibo.

8. Son una maravilla para filtrar por periodos las mediciones de un tracker (véase la imagen de abajo, actualizada al 2014).

tabular del tracker

Esas son las “good news” ahora ahí te van las malas noticias:

1. No puedes ponderar la base de datos (en un próximo post hablaremos sobre ponderación) o manipular la base de datos como en un SPSS o Gandía, por ejemplo.

2. No puedes procesar preguntas multi-respuesta ni generar netos (eso también luego lo vemos).

3. No hay forma de encadenar preguntas en un banner; es decir, si quieres cruzar una pregunta por sexo y edad tienes que hacer dos tablas por separado una para sexo y otra para edad.

4. No es posible obtener todos los estadísticos a los que estamos acostumbrados, por ejemplo, la famosa mediana.

5. Ni tampoco tenerlos todos juntos, por ejemplo si quieres porcentajes y frecuencias simplemente no hay de piña o pides frecuencias o porcentajes.

6. Ya ni hablar de las diferencias estadísticamente significativas.

Toma en cuenta que estamos hablando de aspectos muy específicos del procesamiento de encuestas (netos, ponderación, banners, etc.) y que Excel no fue pensado para eso. Sin embargo, Excel 2010 ha incorporado el lenguaje DAX (Data Analysis Expressions) que es muy parecido a las funciones que ya tiene Excel pero lo puedes usar en tus tablas dinámicas o pivote, a través del software PowerPivot el cual es un complemento de Excel 2010. Muchas cosas que no podía manejar Excel 2007 ahora las puede hacer Excel 2010-PowerPivot, pero ¡Espérate! no te alarmes, PowerPivot es gratis y el lenguaje es igual a lo que estás acostumbrado a usar en Excel. Por otro lado; si tienes bases de datos de más de un millón de casos, con PowerPivot puedes manejar hasta 100 millones ¿te parece suficiente?

De todas formas ¿Por qué molestarse en aprender tablas dinámicas y VBA para manipularlas, si puedes seguir procesando mejor con tu software habitual? Como dice Bob Dylan: “la respuesta mi amigo está en el viento”. En otras palabras, se trata de tendencias, para mi es claro que Excel seguirá evolucionando y que cada vez más clientes irán involucrándose con los datos ¿Y que es lo que tienen más a la mano, mejor saben manejar y para ellos es más versátil? ¡Correcto! Excel. No les pidas que procesen en SPSS o Gandía no lo van a hacer o ¿ya nadie recuerda el experimento de Quantum con su famoso Quanvert que era un programa especial diseñado para el cliente con el fin de que el mismo hiciera sus cruces? Sencillamente no funcionó. Por otro lado, hay todo un mundo de gente que ha creado complementos (add-ins) para subsanar las limitaciones de Excel; así como comunidades enormes de ayuda en Internet. Sé que necesitas procesar en tu programa favorito porque los clientes te seguirán pidiendo el inmenso archivo de tablas pero recuerda que anteriormente también te pedían el marmotreto de tablas impreso y eso se acabó; pronto, muy pronto también ese archivo digital con todas las tablas será obsoleto; el cliente solo pedirá su base de datos preparada para hacer sus cruces el mismo ya sea en tablas dinámicas u otro software.

Por el momento, antes de despedirme te doy los tips de como manejamos las tablas dinámicas:

1. Arreglamos la base de datos de forma tal que dependiendo del tipo de variable la tabla dinámica arroje las estadísticas adecuadas. Es decir, si son variables discretas como sexo, nse, marca más frecuente, etc. Excel arroja frecuencias y porcentajes; en caso de que sean variables de intervalo Excel te da promedios y los famosos top two boxes (esto nosotros lo arreglamos mediante macros).

2. Dado que no puedes encadenar variables o hacer banners múltiples, generamos cada una de las tablas dinámicas que necesitamos de cada variable de cruce por separado. Por ejemplo, si necesitamos cruzar por sexo y nse (nivel socio-económico), hacemos una tabla cruzada por sexo contra la base o frecuencia y otra con los porcentajes y lo mismo hacemos con la variable nse.

3. Hacemos una tabla muy mona bien formateada para entregar al cliente la cual vinculamos mediante formulas a las tablas dinámicas que se generaron en el paso 2 para que aparezcan los datos de esos cruces en ella. Nota importante, no usamos el comando “GetPivotData” (se encuentra en las opciones de la tabla dinámica) ya que necesitamos que la tabla cambie cada vez que el cliente hace un nuevo cruce. El comando “GetPivotData” es útil cuando lo que cambia es la base de datos y no las variables de cruce; como por ejemplo, en un tracker son extremadamente útiles.

4. Creamos los macros para que el cliente pueda elegir otras variables de cruce dentro de su base de datos con base al tipo de variable como explicamos en el punto 1.

5. Utilizamos los formatos condicionales para resaltar los totales o cualquier otra regla que desees enfatizar. Por ejemplo, si metes diferencias estadísticamente significativas puedes señalarlas con círculos de colores.

6. Finalmente ocultamos todas las hojas de Excel donde están las tablas dinámicas y sólo dejamos visibles dos hojas: una con la base de datos de la encuesta y otra con el reporteador y los controles de los macros.

¿Complicado o requiere de mucho esfuerzo? Si le preguntas a alguien que sabe manejar macros te dirá que es muy fácil y sobre el esfuerzo; tal vez pero no te llevará más de un día hacerlo y considera que después no lo volverás a repetir nunca más ya que seguirás usando los mismos macros a menos de que cambies o decidas ajustar a otras versiones de Excel.

¿Será que algún día los clientes decidan deshojar la margarita con tablas pivote de Excel? Yo creo que si.

Hasta la próxima.

iPAD DE PIRRURRIS A ENCUESTADORA

Para los que no conocen la cultura de México, le llamamos pirrurris a la gente elitista y que presume que tiene dinero. Bueno, hecha esta aclaración procedamos a “lo que te truje chencha” o sea vamos al grano ¿has usado un iPod touch, un iPhone o un iPad? Si ya lo hiciste sabes lo que es una aplicación. Si eres mercadólogo, investigador de mercados o maquilador de campo y no lo has hecho debes empezar a usar una chinche de estas. ¿Ya usas la tablet Galaxy de Samsung, tienes una Blackberry o un smartphone con el sistema operativo Android? ¡Perfecto! entonces si sabes lo que es una aplicación pero tal vez lo que no sabes es que hay de aplicaciones a aplicaciones y de sistemas operativos a sistemas operativos; como dice el refrán “aunque son del mismo barro no es lo mismo catrín que charro” y después de la experiencia que te voy a contar, a lo mejor vas a decir lo mismo que yo: “más vale pájaro en mano que ver un ciento volar”.

¡Me explico! Compré tablets chinas de 7 pulgadas (son más baratas, las consigues hasta en 2 mil pesos) que usan el sistema operativo Android de Google; mi intención era dejar de hacer encuestas a papel y lápiz y hacerlas por este medio y en tiempo real. En resumen, te cuento lo que pasó:

1. La batería no dura un carajo, a lo mucho en un par de hrs. ya estas fuera de la jugada.
2. El sistema es lento (esto es probable que se deba al aparato), es como si tocaras y esperaras a que llegué el portero.
3. Es un reverendo desmadre bajar la aplicación que uso para mis encuestas. El Android Market, que es de donde bajas la aplicación, no reconocía mi clave, después de varios intentos me di por vencido.
4. El software de encuestas que uso para Android está en fase Beta o sea de prueba.

Frustrado por esos inconvenientes puse lejos de mi vista las tablets chinas y por el momento no quiero oír hablar de Android. Tal vez, después la cosa sea distinta porque se dice que las aplicaciones para este sistema operativo están creciendo como hongos en tiempos de lluvia pero creo que Apple todavía es jefe en este renglón. Con nostalgia, volví la mirada a mi iPad y decidí hacer las encuestas en ella. Total, pensé que con un poco de suerte, podría comprar las iPads usadas de primera generación de 16 gb hasta en 4 mil pesos y aquí me tienen haciendo encuestas en estas “tablets pirrurris” (una persona pirrurris, normalmente no es muy lista ni sirve para el trabajo pero esta tablet es la excepción).

Aclaro, no soy fan de Apple ni me dan comisión, ni tampoco soy vendedor de la aplicación que me motivo a escribir este post, considero que te puede ser útil y por eso lo hago. Continúo, una iPad definitivamente es bonita pero son las aplicaciones que tiene lo que la hace verdaderamente atractiva, para nombrar sólo unas cuantas de mis favoritas están (Flipboard, Dropbox, RedLaser, Kindle e iSurvey, que es la de la que te voy platicar.

iSurvey te sirve para hacer encuestas cara a cara con dispositivos móviles que usen el sistema Android o iOS de Apple; es de la clase de otros softwares como Funnel, mQuest, iFieldWork más los que se acumulen en las próximas semanas y meses. No te voy a platicar de cada uno de estos para no hacer más largo este post, sólo te diré que por mucho iSurvey resolvió mis necesidades; sin embargo, te animo a que revises y busques más aplicaciones con suerte y encuentras una mejor que la que te estoy recomendando.

Lo primero y creo que lo más fantástico de iSurvey es que te cobran 89 dólares al mes por alojar los datos de tu encuesta y tomando en cuenta que la mayoría de los estudios de campo se levantan en menos de un mes, estarías pagando algo así como $1,032.00 (Un mil treinta y dos pesos) al tipo de cambio de hoy. Toma en cuenta que te estás ahorrando la captura (¡OJO! MAQUILADORES DE CAPTURA) ¿Y qué más incluye este costo? Aquí es donde esto se pone bueno:

1. Haces tu cuestionario en línea utilizando su propio software. Le faltan algunas cosas pero la verdad está bastante bien y me han comentado que van mejorar otras como el copiado de preguntas ya que es una lata hacer la misma pregunta cada vez; también sería fenomenal que hubiera arrastre de respuestas; soportara fotos y video; loops, etc. pero esa es otra historia.
2. Tienes un administrador de dispositivos (device management) desde donde puedes administrar los dispositivos que tienes en campo ¿cuántos dispositivos? los que se te pegue la gana ¿de qué tipo? iPhone, iPod o IPad. Desde allí asignas el tipo de encuesta a cada dispositivo o la cancelas.
3. Tienes un administrador de la encuesta (survey management) desde donde puedes bajar tus datos ¿Cuántas veces? todas las que se te pegue tu regalada gana ¿en que formato? en csv (comma separated value), excel y spss (este no funciona muy bien todavía pero estoy seguro que lo van a corregir). También tienes acceso a un graficador de resultados, está rusticón pero cumple.

Otras cosas que me falta comentarte son que puedes enviar resultados en tiempo real, directo al mail del cliente de las preguntas que le interesan ¿cuántas? las que se te antoje; puedes personalizar tus encuestas con tu logo y otras imágenes; no hay límite en el número de preguntas que quieras hacer; tampoco en el número de entrevistas que levantes y que los precios que manejan estos cuates pueden ser más bajos dependiendo del tiempo, volumen o si eres una institución sin fines de lucro, de educación, etc. ¡Ah, y sí! hay algunos detalles que tienes que resolver con los datos pero eso me lo reservo por si alguien desea asesoría, estoy a sus órdenes (jaja).

¿Algo más que tengas que saber? ¡Claro! el tamaño si importa. Es ideal las 10 pulgadas; Samsung ya se dio cuenta y próximamente lanzará este tamaño ¿o ya lo hizo? El iPod y el iPhone son ideales para encuestas pequeñas donde no tienes preguntas grid (como comparar marcas en sus atributos), de hecho iSurvey no te las despliega ni lo hacen otros softwares que revisé en esos tamaños; tal vez, por eso no funcionaron las encuestas en palms o celulares.

ipad con encuesta

Para cualquier investigador de mercados con algo de experiencia es obvio que cambia drásticamente la forma de responder del entrevistado cuando usas estos aparatos. Por ejemplo, cuando le pides que evalúe el nivel de insatisfacción o satisfacción lo puedes hacer en una escala continua, hay gente que piensa que esas son las escalas perfectas, esto aumenta la confiabilidad y hace que el entrevistado se involucre totalmente; otro ejemplo, es que hay un bonito “trade off”, es decir, el entrevistado va contestando las preguntas y puede ir comparando contra las otras marcas o atributos. Todavía hay muchos otros aspectos que cambian y seguramente muy pronto empezaremos a ver investigaciones sobre confiabilidad, validez, sesgos, etc. de encuestas hechas con iPad u otros dispositivos móviles de 10 pulgadas. Al respecto puedes leer este post de hace unos días de SurveyAnalytics.

Si todavía hay gente que te ofrece software para encuestas en dispositivos móviles y te piden las perlas de la virgen por él, hay dos posibilidades o son unos estafadores o son unos ignorantes, así que te aconsejo que te alejes inmediatamente de ellos y se lo cuentes a quien más confianza le tengas.

Hasta la próxima y te deseo la mejor de las suertes.