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ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

¿Sabes por qué Borondongo le dio a Bernabé? Resulta que fue porque Bernabé le pegó a Muchilanga y ¿Por qué Bernabé le pegó a Muchilanga? Bueno, la cosa es que antes Muchilanga le había pegado a Burundanga y ¿Por qué Muchilanga le dio a Burundanga?…Como dijera Celia Cruz “¡Qué lío!”

Antes de que te explique los conceptos de medición de una red social, primero debes conocer los elementos que la componen. Son dos y se llaman vértices o nodos y aristas o líneas de conexión. Los vértices son las personas, objetos o conceptos de la red y las aristas son las líneas que indican si hay o no una relación entre ellos ¿Qué tipo de relación? bueno, esa es la mejor parte, la relación puede ser cualquiera. Por ejemplo, es claro que arriba la relación entre Borondongo, Bernabé, Muchilanga y Burundanga no es precisamente de amor pero de todas formas se trata de una red…de madrazos pero una red al fin y al cabo. De acuerdo, ahora que ya sabes lo que es un vértice y una arista, vamos a entrar a dos temas, uno es el de las medidas que se usan para analizar una red y el otro es el de los “insights” y todo lo que puedes hacer con estas medidas.

Hay carretadas de medidas para analizar una red, sin embargo unas cuantas son las que tienen mayor prominencia y estas se llaman medidas de centralidad, te voy a explicar cuatro de ellas: grado de centralidad, centralidad intermedia, cercanía de centralidad y centralidad “eigenvector”. Perdón por no traducir este último término pero parece que las cosas apenas se están asentando en el área y no sé como explicártelo. No es excusa, el mismo Microsoft ha cambiado en varias ocasiones la forma de calcular estas medidas en su programa NODEXL (clic aquí para bajar el software) así que fíjate bien en la versión que estás usando y como está calculando.

Como dijo muy acertadamente la reina de la salsa Celia Cruz, es un tremendo lío analizar las redes sociales. Afortunadamente, las medidas que existen actualmente han venido a ayudarnos a desenmarañar todo este lío. Para ilustrar estas medidas nos auxiliaremos de la red papalote creada por David Krackhardt, esta red está integrada por 10 vértices (personas) y 18 aristas (conexiones). Si no me crees cuenta las bolitas y los palitos del papalote de arriba.

1. Grado de centralidad. Es una medida de popularidad, importancia, protagonismo, etc. del vértice y se calcula con base al número de vértices a los que éste está conectado de forma directa. En la red papalote Diane tiene un grado de centralidad de 6 pues está conectada directamente con Andre, Beberly, Carol, Ed, Fernando y Garth. Su calculo es muy sencillo como lo puedes ver en la tabla de abajo; simplemente cuenta, en el gráfico del papalote, los enlaces directos de Diane con las otras personas. Otro ejemplo, es Heather que tiene un grado 3 de centralidad ya que está conectada directamente con Fernando, Garth e Ike.

tabla de grados de la red papalote

“So far so good”. Pero es necesario que te percates que está medida y en general todas las de centralidad dependen del tamaño de la red así que para hacer el análisis más interesante los sociólogos promedian este valor utilizando el número de vértices a los que puede estar conectado cualquier otro vértice o sea (n-1) donde n es igual al número de vértices de la red ¿Por qué (n-1)?

Mira este ejemplo de estrella clásico y dime cuántos vértices pueden estar conectados al Punto 3. Así es, sólo 4, por lo cual el grado máximo de centralidad del punto 3 no puede exceder de 4; así que si divides 4 entre (n-1) vas a obtener 1; en otras palabras, el grado de centralidad máximo que puede alcanzar un vértice es 1. Si sacas el promedio a Diane ¿Cuál sería su grado de centralidad? 6/9 es igual a .66. No es 1 pero es muy alto. Este número te sirve para comparar distintas redes. Si leíste el post anterior sobre la red Coca-Cola sabrás que puedes ir comparando marcas e incluso establecer normas de cohesión. Más adelante te doy otros tips.

Red estrella

Centralidad intermedia. Ser famoso en la vida no lo es todo, hay personas que sin serlo llegan a ser imprescindibles pues establecen puentes que ayudan a extender la red o integrarla. Imagínate un goleador y a un medio campista de un equipo de fútbol, el primero es el más popular porque mete goles (como Diane) pero el segundo es el que le da coherencia al equipo y hace que funcione en todos los sectores, a eso se refiere esta medida. Para calcularla es necesario que conozcas otro concepto llamado “distancia geodésica”. De forma muy simple, la distancia más corta que hay de un vértice a otro se llama geodésica. En la red papalote Carol puede llegar a Ed tomando varios caminos; por ejemplo, puede agarrar la arista 3 (Andre) luego la arista 1 (Andre a Beberly) y bajar por la arista 6 (Ed) pero sólo hay un camino corto que le lleva a Ed y es a través de la arista 8 que va a Diane y luego la 10 que va de Diane a Ed. Entonces la conclusión es que sólo hay una geodésica entre Carol y Ed.

El primer paso para obtener la centralidad intermedia de un vértice es calcular el número de geodésicas entre cada par de vértices sin incluir el vértice del que quieres conocer esta medida; después contar el número de veces que dicho vértice se interpone entre esos dos puntos y dividirlo entre el número de geodésicas. Vamos a suponer que quieres determinar la centralidad intermedia de Diane y empiezas contando las geodésicas que hay entre Carol y Ed, la cual es sólo una y da la casualidad que Diane también se interpone en esa ruta, entonces divides 1(Interposiciones Diane) entre 1 (geodésicas Carol y Ed) que es igual a 1 (1/1 = 1). Recuerda que esto lo tienes que hacer para todos los pares de puntos. El último paso es sumar los resultados de todas esas divisiones y “voila” esa es la centralidad intermedia de Diane. Yo le llamo a esta medida el metiche (así le decimos en México a las personas que se entrometen en asuntos que no son de su incumbencia); no por nada se dice que este “metiche” tiene control sobre el flujo de información.

Si quieres aburrirte un rato aquí te dejo las tablas con el cálculo completo de las “metiches” de Diane y Heather. Nota en ellas 2 cosas: la primera es que en este caso también se saca promedio dividiendo por el número de pares pero excluyendo un vértice [(n-1) (n-2) / 2] y la segunda es que Heather tiene un valor más alto que Diane porque sin Heather es imposible alcanzar a Ike y Jane y a la inversa Ike y Jane no pueden alcanzar al grupo sin Heather. Observa que Hetaher es vital para tener acceso a la información en dos sectores o grupos de la red y para extender la red. No te debería sorprender, pero siempre que analizas una marca, la publicidad es una especie de Heather. Le da extensión y significado a la red (marca) y si lo hace bien también le da coherencia; por lo tanto, un medidor de la publicidad debería ser la centralidad intermedia. Pero esto, por favor, no se lo digas a nadie porque los publicistas y mercadólogos podrían darse cuenta.

tabla de intermediacion de dianetabla de intermediacion de heather

Cercanía de centralidad. Ya conocimos a la popular Diane y la metiche de Heather ahora te voy a presentar a la “metecasas” (se dice que una persona es “metecasas” cuando se la vive chismeando en todas las casas); a una persona así que le vas a contar si está en todos lados; lo mismo se mete en la casa de Burundanga, que en la de Bernabé o Muchilanga; le da igual y sabe de todo y de todos. Una persona así es difícil de controlar o manipular pues tiene información de primera mano, no depende de otros para informarse ¿Y entonces que necesita una persona para no depender de otros? Fácil, es estar cerca de las otras personas. Piensa en la televisión y en Internet mientras que en la televisión hay un grado enorme de centralidad intermedia, en Internet con las redes sociales hay un grado altísimo de cercanía de centralidad. Ahora, te das cuenta porqué el pánico de los medios tradicionales, están perdiendo control o sea $$$$$ y su peor tragedia es que no han entendido Internet.

Para obtener este medidor requerimos unos hielos, una pizca de limón y…no perdón, eso fue el viernes pasado; quiero decir, que para determinar la cercanía de centralidad de un vértice es necesario contar el número de aristas de la geodésica que hay entre ese vértice “metecasas” y cada uno de los otros vértices. Si cuentas las aristas de la distancia geodésica (camino más corto) que hay entre Diane y Jane vas obtener una distancia de 4, cuéntalas en la figura de la red papalote, por favor, y haz lo mismo para todos los demás puntos y Diane; la suma total de eso te da la cercanía de centralidad. Al igual que las otras medidas también depende del tamaño de la red por lo que hay que promediar pero en este caso la cosa está más fea porque la medida es inversa, es decir, el valor crece a medida que hay menos cercanía. La solución es cambiar el numerador por el denominador de la división, así [(n-1)/d(pi,pk)]. Analiza la tabla de abajo para que te queden las cosas claras.

cercania de centralidad de diane

¿Te imaginas si no existieran los sacerdotes y te pudieras comunicar directamente con Dios? ¿Que hubiera esa cercanía? ¡Uyyy! lo que harías y sobre todo lo que te ahorrarías: tiempo, dinero y esfuerzo. La moraleja es busca los caminos más cortos. ¿Quieres saber quién es la más metecasas? observa el cuadro de abajo y tu dímelo. Correcto, no es la más sino el más y se trata de dos y no de uno: Fernando y Garth.

Cercanía de centralidad

Centralidad eigenvector. ¿Sabes cuál es uno de los principales criterios que utiliza Google para mostrarte los resultados de una búsqueda? Una página es importante para Google si está enlazada a muchos otros sitios y además si esos sitios a su vez tienen muchos enlaces. Esta medida nos ayuda a entender el peso y relevancia del vértice en la red. Esto no te recuerda a tu Twitter y los cientos de seguidores que tienes.

¿Cómo sacarle provecho a una red? Lo primero que tendríamos que comprender es que se trata de relaciones y comunicación y en este sentido requerimos saber con quién deseamos relacionarnos o comunicarnos y por qué o para qué. Inevitablemente las redes nos remiten a un concepto de eficiencia y/o de control del o los grupos que las forman. Tú decides cuál es tu objetivo ¿o a caso no siempre los príncipes han buscado casarse con princesas para extender su reinado? Y colorín colorado este cuento se ha acabado.

Si te gustó el artículo o tienes algo que decir dilo ahora o calla hasta el próximo post.

REDES SOCIALES. INTERNET MARKETING 4 DE 4

“Yo sólo quiero mirar los campos
Yo sólo quiero cantar mi canto
Pero no quiero cantar sólito
Yo quiero un coro de pajaritos
Quiero llevar este canto amigo a quien lo pudiera necesitar
Yo quiero tener un millón de amigos y así más fuerte poder cantar
Yo quiero tener un millón de amigos y así más fuerte poder cantar”.

Quién lo iba a decir, Roberto Carlos profetizando sobre las redes sociales en Internet ¿Sólo quieres cantar tu canto? abre un blog ¿No quieres cantar sólito? entonces múdate a una comunidad wiki ¿Quieres un coro de pajaritos? abre una cuenta en Twitter ¿Quieres tener un millón de amigos? Ábrela en Facebook ¿Quieres llevar tu canto a quien lo pudiera necesitar? Únete a los grupos de Linkedin. Antes de continuar y si estas empezando con el rollo de Marketing por Internet te sugiero que leas los 3 post que publiqué sobre este tema y del cual este artículo es el último de la serie (para leer haz clic aquí).

Gran parte del público no sabe para qué carajos sirve Twitter; medio entiende Facebook y ni que hablar de Linkedin; total ya tienen un email y además está el messenger ¿Quién necesita más? Es posible que tengan razón pero si tú eres mercadólogo, comunicólogo, publicista, investigador de mercados o de alguna otra profesión afín y piensas lo mismo, perdóname que te lo diga pero estás en pecado mortal. Por mucho que pienses que eso es perder el tiempo, que no sirve para nada y que no trae negocios o cualquier otra cosa, estás en un error ¿Qué necesitas hacer para redimirte de tus pecados?

Primero. Usar los medios sociales, abrir cuentas en los más importantes; no importa que no sepas usarlos o que te equivoques publicando tarugada y media. De hecho, casi todos lo hacemos, somos expertos en decir babosadas pero con el tiempo y el uso vas a aprender…a no a decirlas, por supuesto.

Segundo. Analizar las redes sociales, eso si va a estar un poco más cañón pero tampoco estás solo somos muchos los investigadores de mercado que estamos en lo mismo; además hay software. Si mucho software y gran parte es gratuito.

Tercero. No te entusiasmes demasiado, guarda tu distancia. Si bien es cierto que se pronostica una edad dorada para cualquier científico social también hay una tendencia muy malévola por parte de las fuerzas oscuras de Darth Vader y demás chinches que le acompañan (léase leyes y regulaciones sobre Internet y los medios sociales) pero eso es otro tema así que mejor prosigamos.

En este post te voy explicar brevemente qué es una red social y los principales medios sociales; por supuesto, no te voy a decir cómo usarlos o sacar provecho de ellos, eso lo dejo a tus propios ensayos y errores; ahora, que si quieres ser un alumno avanzado te recomiendo seriamente que compres un libro sobre el tema para que aprendas a sacarle provecho a Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, Youtube, etcétera. Una vez que hayamos entrado en calor, te voy a recomendar un software que tienes en tu computadora que se llama EXCEL y su complemento gratuito NODEXL pero previamente te vas a tener que chutar una historia sobre el tema.

Aquí vamos, una red social es cualquier grupo de gente u objetos conectados entre sí; y para que te quede claro el grupo al que nos referimos está compuesto por 2 o más personas u objetos; asimismo, la conexión de la que hablamos puede ser de cualquier naturaleza y profundidad; por ejemplo, 2 personas que se comunican por Skype para hablar de negocios u otros 2 que chatean a través de messenger y terminan casándose. ¡Allí está! distinta naturaleza y profundidad. Es importante que te des cuenta de la situación anterior porque no es lo mismo red social que medio social; los “social media”, como le llaman algunos, son todas o casi todas las herramientas que hay en Internet: Skype, Messenger, Twitter, Facebook, Google+, Linkedin, Blogger, WordPress, Youtube, Wikipedia, etc. mientras que la red social es el resultado de las relaciones que se establecen gracias a esas herramientas. Así que toma nota, los investigadores de mercado analizamos la red social no los medios sociales; claro está que esos medios pueden determinar la estructura de la red social y hasta su naturaleza. Por ejemplo, de un plumazo Youtube, Twitter, Google+ o cualquier otro medio puede decidir cancelar cuentas o censurar ciertos contenidos, incluso denunciar a sus usuarios, lo que definitivamente cambia la estructura de la red (lamentablemente así es y eso no tiene vuelta de hoja); por otro lado, algunos medios son de naturaleza muy distinta; por ejemplo Linkedin es una red para profesionales, ebay y mercado libre para hacer negocios en línea, Facebook para los amigos, etc. Sin embargo, lo que verdaderamente nos interesa son las redes sociales que forman esos medios, qué se dice en ellas, quién o quiénes lo dicen y qué efecto tienen esas redes y contenidos en la vida real o fuera de la red.

MEDIOS SOCIALESPara mí hay 5 medios que no puedes dejar de usar, además del blog sobre el cual ya hablamos anteriormente, y estos son Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube y Google+. El primero de ellos, Facebook es por antonomasia el lugar donde los usuarios buscan expresarse será por eso que también es donde más babosadas publicamos o acaso porque cuando entras lo primero que ves es la leyenda “¿Qué estás pensando?” y eso te incita a decirlas y entonces haces lo que hacían los chavos en los cines piojitos cuando llegaban y gritaban en medio de la oscuridad “Ya llegue hijos de su pin#%$&”. Lo cierto es que además de subir tus fotos, vídeos, publicar en la sección de eventos la fecha de tu cumpleaños y escribir todo lo que se te pegue la regalada gana para que tu red de amigos lo vea; es necesario que uses este medio para construirte una imagen para ti o tu empresa. Revisa por favor lo que puedes hacer en cada una de las secciones de Facebook: cómo crear un perfil que llame la atención; sacarle provecho a los grupos para hacer investigación de mercados; cómo crear una página para tu empresa; publicitar eventos de ella. Otro medio social, de reciente aparición, parecido a Facebook es Google+ en el cual tarde o temprano tendremos que abrir una página; no obstante, que por el momento se traen un desmadre con su política de nombres te recomiendo que veas este link si es que quieres empezar ya.

Veamos ahora qué sucede con Twitter, también allí se dicen baboseadas pero amplificadas porque aquí son públicas; es decir, las puede leer todo mundo; no nada más nuestros amigos, como en Facebook, quienes además ya saben que somos medio mensos y entonces no hay tos. Mucha gente no entiende que es Twitter y la verdad yo tampoco sabía con que se comía eso y si buscaba en Internet no más no había forma de digerirlo. Déjame probar si yo tengo mejor suerte y te lo puedo explicar. En Twitter abres una cuenta como lo hiciste con tu mail de Yahoo, Gmail, Hotmail o el que sea que tengas (paradójicamente Twitter tiene la forma más fácil de abrir una cuenta pero es el medio más incomprendido); después de que ya te diste de alta te va aparecer una leyenda que dice “¿Qué está pasando?” y allí te sueltas a decir cosas cómo “Estamos cheléando con la banda”, “!América y ya¡ su mero padre, le metió 3-0 al Pumas” o cualquier otra cosa que se te ocurra decir en ese momento (¿no te lo dije? son puras babosadas); la única condición es que tus mensajes no pasen de 140 caracteres (letras o números). El problema es que como nadie sabe que ya tienes cuenta en Twitter pos no ven lo que publicas y entonces el meollo del asunto es que tienes que conseguir que la gente, no nada más tus amigos, sino el público que te interesa te escuche, se de cuenta que estás en Twitter y decida conectarse contigo mediante un botón que tiene Twitter que dice “seguir” ¿Cómo puedes conseguir que la gente te siga? Invitando a tus conocidos que tienen ya su cuenta en Twitter a que te sigan, que abran su cuenta en twitter o siguiendo tu mismo a otras personas o empresas afines a ti; poco a poquito vas a ver que hay gente que decide seguirte y tu lo vas a permitir y viceversa y de esa manera crecerá tu red ¿Ya te diste cuenta cuál es la diferencia con Facebook? Mientras que en e Twitter te puede seguir cualquier persona y lo mismo puedes hacer tú, en Facebook sólo está el “Club de Tobi”; otra diferencia es que Twitter es como un río que fluye en el cual te enteras de lo que pasa momento a momento (tu cuenta de Twitter se puede vincular a tu móvil o teléfono y a otras medios sociales como Facebook, Linkedin, Blog, etc.). Por ejemplo, si tu vives en Oslo, Noruega y estás cerca del lugar del reciente atentado terrorista podrías poner un mensaje en tu Twitter diciendo algo así como: “Explota bomba en edificio del gobierno en Oslo, hace unos instantes”. Por esa razón Twitter le ha ganado a los medios tradicionales en la publicación de noticias, incluso muchas veces estos medios recurren a Twitter para publicar imágenes o vídeos en sus noticias; la otra diferencia es que cualquiera tiene acceso a esa información ya sea que te siga o no; eso hace disponible y pública la información para los interesados en el tema y en particular para nosotros los investigadores de mercados, por eso Twitter es un manantial para todos los analistas de redes sociales pero ojo también hay que ser cuidadosos con lo que hacemos, hay lineamientos éticos que debemos vigilar y respetar, al respecto puedes leer lo que recientemente acaba de publicar ESOMAR (documento aquí).

Youtube se dio cuenta de cuantas burradas ocasionaban los slogans “¿En qué estás pensando? de Facebook y “¿Qué está pasando?” de Twitter así que decidió remover su slogan popular “Broadcast yourself” pero ni así logró que los usuarios subieran todo tipo de vídeos; en fin. Para subir tus propios vídeos necesitas una cuenta de Google porque esa estará vinculada a la que vas abrir en Youtube ¿Es necesaria una cuenta en este medio? Si piensas hacer marketing con los social media si pero si piensas hacer investigación con este medio también. Por ejemplo, subir vídeos de tus productos, servicios o anuncios y analizar los comentarios de los usuarios.

Probablemente, Linkedin es la red social más importante desde el punto de vista de negocios aunque no tanto para investigación. Cómo dije no te voy a explicar en qué consiste pero si no has abierto una cuenta allí, hazlo por el amor de Dios, te lo ruego, te lo imploro, vas a necesitar esta red algún día. Por ejemplo, puedes pedir recomendaciones por este medio o enviar tu solicitud de empleo; ponerte en contacto con todo tipo de profesionales o especialistas; en nuestro caso estamos en pláticas con un especialista de España para desarrollar un software.

Sólo para estar seguro de que transmití lo que quería te voy a decir la moraleja de esta historia. A pesar de la insistencia de Facebook con su slogan “¿Qué estás pensando?”, de Twitter con “¿Qué pasa?” y Youtube con “Broadcast Yourself” la gente está aprendiendo y cada vez está usando más estos medios para apuntalar sus negocios y su marketing, incluso los profesionales de la publicidad que en un inicio sólo retiraban el anuncio de la tele, radio o periódico y lo metían a Internet, hoy son más sensibles del contexto en el que se mueven y de la gran red que significa Internet; las mismas empresas entienden esta necesidad y están acelerando el paso como Facebook y su nueva guía para negocios.

Te anticipé que ibas a tener que chutarte una historia la cual comienza así. Allá por 1986 en la Universidad Autónoma Metropolitana el maestro Miguel Reyes Garcidueñas, maestro muy querido y a quien dedico este post, nos enseñó de que iba el asunto. Dentro del grupo del salón cada quien escribió en una hoja con qué persona del salón le gustaría salir, con cuál no quisiera ir ni a la esquina y con quién le gustaría trabajar (no recuerdo si había más instrucciones) con esos datos se hacía un esquema donde aparecíamos cada uno de nosotros, un grupo de más de 30 alumnos, y en el cual se señalaba con distintos símbolos y líneas quien era la estrella del salón, el rechazado y el compañero deseado para trabajar. Ya sabes todos querían salir con la niña más guapa o el chavo más galán. Con este tipo de esquemas era fácil ver cómo nos relacionábamos entre nosotros, a quién preferíamos o influíamos y a quién rechazábamos. Interesante ¿verdad? A eso se le llama sociograma y es muy parecido a la figura de abajo.

sociograma

La técnica de los sociogramas fue inventada por Jacob Levy Moreno a finales de los 30’s o sea que ya llovió. Está técnica se ha seguido usando desde entonces pero debido a la dificultad y costo para reunir los datos para analizar este tipo de redes prácticamente ha estado limitada a los académicos. Con el advenimiento de las redes sociales de Internet y los avances en hardware y software eso se acabó; hoy es posible disponer de una gran cantidad de redes sociales con miles o millones de datos y analizarlos de manera rápida y fácil, hay cientos de programas para esta tarea, tan sólo échale un vistazo a la wikipedia para que te des cuenta; yo te voy a recomendar NODEXL (para bajarlo haz clic aquí) de Excel ya que es gratuito y muy sencillo aunque tiene sus limitaciones pero para que te vayas entrenando está ok. Debido a que ya me extendí demasiado no voy a entrar en más detalles sobre este software pero en general se parece mucho a la construcción de un sociograma, con los datos de quién sigue a quién construyes una matriz y esa es la que utilizas como el “input” de tu programa para desplegar en forma gráfica los resultados; está por demás que te diga que puedes importar desde muchas fuentes esos datos. Por ejemplo Twitter (véase la imagen de detalle). Por último, te aclaro que el análisis de la red es sólo una parte del conjunto de técnicas que tiene la llamada netnografía ya que, desde nuestro punto de vista, otra parte mucho muy importante es el análisis de contenido que abordaremos en otro Post y en el cual hablaremos sobre Atlas.ti

Hasta la próxima y gracias por leernos.