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¿QUÉ TIENE UN NOMBRE?

“¿Qué es «Montesco»? Ni mano, ni pie,
ni brazo, ni cara, ni parte del cuerpo.
¡Ah, ponte otro nombre!
¿Qué tiene un nombre? Lo que llamamos rosa
sería tan fragante con cualquier otro nombre.
Si Romeo no se llamase Romeo,
conservaría su propia perfección
sin ese nombre. Romeo, quítate el nombre
y, a cambio de él, que es parte de ti,
¡tómame entera!”

Los Montesco y los Capuleto, como has de saber, se habían estado odiando y matando por viejas rencillas; para Julieta el nombre Montesco representaba esos horrores y era un obstáculo para su amor; la única forma de entregarse a Romeo sería que él dejara de llamarse Montesco; sólo a través de este pequeño sacrificio Romeo alcanzaría la luz, el fulgor, el resplandor de su amada Julieta.

El poder de una marca no procede de su nombre precisamente; sin embargo, es el portador de los significados que hay asociados a ella, los cuales pueden poseer tanto brillo como la Julieta amada de Romeo. Una persona busca alcanzar algo de ese brillo al adquirir la marca, su búsqueda está más allá de los atributos o beneficios que le puede dar (como decía julieta: “no es ni mano, ni pie, ni brazo…”) y se inserta directamente en los valores del consumidor. En el caso de Romeo y Julieta: un amor inmenso.

El consumidor que busca su nombre, el de su álter ego o de un familiar, en una lata de Coca-Cola para comprarla piensa en beneficiarse con el equity de esta marca, así de simple es la cosa. ¿De verdad es así de simple? Sí y no. Verán el equity de una marca tiene raíces profundas en las asociaciones con la marca (atributos, beneficios y valores) y en muchos casos estas asociaciones se han tejido durante décadas e incluso cientos de años, como Coca-Cola que nació a finales del siglo XIX. Por supuesto, estas asociaciones cambian a través del tiempo por lo que para una persona una marca puede significar algo distinto que para otra; no obstante, y este es el punto fino de la discusión, los valores asociados a una marca resisten más la prueba del tiempo que sus atributos y beneficios los cuales son más dinámicos. Por eso cuando una publicidad buena se apoya en algún tipo de valores se vuelve un icono.

Coca-Cola desde hace más de cuarenta años pensó en unir personas y hasta el día de hoy sigue funcionando la campaña. Los jóvenes podrán no acordarse o ni siquiera saber de esta campaña de Coca-Cola pero los que tenemos más de 50 años seguro que la recordamos. Pon atención a la música y siente como tus pies y tu cuerpo llevan el ritmo.

Esa campaña se llamó “The Real Thing”. Algunas empresas también han utilizado la estrategia de poner el nombre en el producto; Apple, por ejemplo, lo graba en tu iPad o iphone, Starbucks lo escribe con plumón en tu café; sin embargo, más allá de que el procedimiento no deja de ser burdo (imagina a Coca imprimiendo etiquetas y pegándolas en la lata) hay un factor que no se puede pasar por alto, Coca-Cola es “The Real Thing”, ¿y qué le da ese estatus? La edad y las asociaciones que ha construido durante ella. Ambos aspectos, estimados mercadólogos, están relacionados directamente con el contenido que se puede incluir en la publicidad de cualquier marca.

Pepsi no ha vendido valores, la última vez que lo hizo fue en la campaña “Pepsi Generation Next” de 1984 con Michel Jackson; esta campaña ya tenía sus antecedentes desde 1963; es decir mucho antes que “The Real Thing”; después de Michel Jackson Pepsi se ha cansado de anunciar una y otra vez atributos y beneficios del producto: Pepsi Vanilla, Crystal, Limón, Twist, etc. (hay carretadas de sabores y colores de Pepsis en todo el mundo) con el único fin de incrementar sus ventas con escasos resultados. Por favor, no me vayas a mal interpretar, eso no significa que la publicidad que anuncia las bondades del producto y sus beneficios no vende ¡claro que sí lo hace! y Pepsi seguramente ha tenido algunos éxitos pero no te parece que una marca que nació en el mismo siglo que Coca-Cola debería estar anunciando valores más que atributos o beneficios.

Estamos en la era de la conexión, la era de Internet, de las redes sociales, de los “share”, “likes”, “tags”, etc. todo eso significa conectar con otros que piensan igual; es decir, que comparten los mismos valores. Para el lego, la marca que logra conectar con el consumidor, es la marca exitosa. Sin embargo, la realidad es muy distinta. La marca jamás conecta con el consumidor; son los consumidores los que se conectan entre ellos a través de las marcas. Si una marca logra tender puentes entre ellos obtendrá beneficios económicos si no lo hace su camino estará lleno de tropiezos. En cualquier relación siempre hay ganadores y perdedores. Una marca que es portadora de los valores que el consumidor quiere mostrar es una apuesta segura para que éste se gane la amistad, el reconocimiento, admiración, etc. de sus amigos y/o familiares.

Por cierto el nombre de una marca también puede ser un obstáculo para conectar gente, especialmente si te llamas Julieta.

Actualización del 3/dic/2014. Me encontré con este artículo(1) que menciona que hay evidencia, a nivel neurológico, de que las personas tratamos a las marcas como objetos y no como personas. Por otro lado, Martin Lindstrom en su libro “Compradicción” también encontró evidencias de lo mismo ¿Todavía crees que el humano conecta con las marcas?

(1) Jenni Romaniuk (2013). What’s (brand) love got to do with it? en International Journal of Market Research, vol. 55, Issue 2. pp. 185-186

Hasta la próxima.

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE REDES SEMÁNTICAS

Probablemente sabes que Google es una de las empresas y marcas más valiosas del mundo, también has de saber que empezó como un buscador, y que gran parte de su éxito se debe a la fórmula matemática (algoritmo) que usa en las búsquedas de información. Pero lo que es casi seguro que no conoces es ese algoritmo. Mmm…, ¿no te recuerda este asunto a Coca-Cola y el mítico secreto acerca de su fórmula? Los que saben de esto dicen que el método que emplea Google cambia constantemente.

Si alguna vez has buscado un producto o comprado algo en Internet, habrás notado que te hacen recomendaciones sobre otros productos similares al que buscabas o compraste. Por ejemplo, en Amazon siempre te dicen algo parecido a: “Las personas que compraron este libro también compraron X o Y libros”. La verdad, esas recomendaciones son muy útiles, aunque a veces perjudiciales para tu economía.

No tenemos ningún interés particular en los algoritmos que emplean empresas como las que mencionamos, pero si esos algoritmos son herramientas útiles para nuestra profesión entonces allí sí, la cosa cambia. Verás, ¿para qué nos puede servir el método que usa Amazon cuando hace recomendaciones? Mientras lo piensas, te voy explicando qué hace.

tabla libros de amazon

Observa el cuadro de arriba, ¿en qué se parecen Fernando, Marisol y Adriana? Correcto, los tres compraron el libro “Harry Potter y las Reliquias de la Muerte” y coincidieron también en comprar “El Príncipe Mestizo”. Ahora, si decidieras comprar el primer título, ¿cuál es la probabilidad de que Amazon te recomiende “El Príncipe Mestizo”? De nuevo acertaste, muy alta. ¿Y la probabilidad de qué te recomiende “Luna Nueva”? Alta, pero no tanto como con el “Príncipe Mestizo”, ya que Laura y Miguel son sólo un grupo de dos contra el grupo de tres de Fernando, Marisol y Adriana. Con esta fórmula Amazon vende más. ¿Puedes hacer lo mismo tú? Sí. ¿No eres empresa de Internet? No importa, de todas formas te es muy útil.

Para no hacer largo este post, no vamos a explicar qué es una red semántica natural, ya escribimos sobre este tema anteriormente, y no es necesario que conozcas la técnica para entender este artículo; aunque sería muy útil que le echaras un vistazo. Bueno, la cosa comienza así, haz a tus entrevistados la siguiente pregunta, -en este caso pusimos de ejemplo Coca-Cola pero queda claro que puedes usarlo con cualquier marca o concepto:

pregunta para analisis estructural

Procura que tu entrevistado te de por lo menos de 3 a 5 palabras o significados asociados a la marca; estos pueden ser adjetivos, adverbios, sustantivos o cualquier concepto. A continuación, describimos los pasos a seguir para analizar esa pregunta:

1. Integra las palabras. Emplea un mismo término para los sinónimos o palabras similares; así como idéntica ortografía y tipo de letra.

integrar palabras del analisis estructural2

2. Construye un listado de pares de palabras, combinando todas las respuestas que te haya dado cada sujeto.

listado de palabras del analisis estructural2

3. Elimina todos los pares de palabras que hayan sido mencionadas por un solo sujeto. La razón es que no hay conexión social o grupal entre ellas.

eliminar palabras del analisis estructural2

4. Construye una matriz o listado de aristas (palabras conectadas entre sí) para que puedas manejarlo en tu programa análisis de redes sociales preferido (v.gr. NodeXl o Gephi).

La recompensa de tanto trabajo va a ser una red que te ayuda a analizar la estructura y el significado de la marca.

analisis estructural de cocacola

Su interpretación es muy intuitiva. La palabra que mejor define Coca-Cola es “refresco” (el círculo más grande); la cual a su vez se asocia de manera muy fuerte con “botella”, “sed” y “sabor”, eso lo sabemos porque la líneas que los conectan son más gruesas que las que conectan a otros términos. Asimismo, puedes observar los clusters. Por ejemplo, “botella”, “negra” y “gas” se asocian de manera directa y lo mismo hacen “sabor”, “sed” y “refrescante”. ¿Qué pasa con “publicidad”, que se asocia directamente con el nodo central “refresco” y nada más con “sabor”? ¿No debería tener más peso? Sí lo tiene, es un puente muy importante a otros atributos que conecta directamente al núcleo de la red “refresco”, pero no los incluimos en la red para que pudieras apreciar otros aspectos de forma más clara. ¿Te das cuenta de las posibilidades estratégicas de este simple análisis?

De antemano te pedimos una disculpa por no profundizar en este análisis, pero es complicado hacerlo en un post; sin embargo, te vamos dejar el macro de Excel que te ayude a arreglar tu base de datos de forma rápida y fácil.

Hasta la próxima y mándanos tus comentarios, por favor.

Actualización del 27 de junio del 2017. Desde febrero del 2017 está disponible en www.amazon.com el libro: “Marcas, Memoria y Significado. Análisis de Estructuras Semánticas“. Este libro te lleva de la mano para aprender el análisis y manejar Gephi.

Actualización del 9 de nov. del 2016: El programa que tenemos todavía te puede servir. Sin embargo, es mucho más fácil manejar la base de datos con Power Query de Excel, que es un complemento gratuito, y utilizar la función de matriz mmult() para obtener las frecuencias de palabras. Por otra parte, hace un año, aproximadamente, que NodeXl dejó de ser gratuito, lo cual es una lastima pues es sumamente amigable. Te aconsejo que uses Gephi para graficar la red.

LA ILUMINACIÓN DE LAS MARCAS

“Oye Bumy, ¿tú sabes como se puede disminuir el poder?” Hace 23 años Thirso Limón un gran maestro o un tipazo, como lo describía el propio Bumy, hacía esta pregunta a uno de los profesionales más destacados en Investigación de mercados en México. Bumy respondió que no sabía como disminuirlo pero sí sabía como aumentarlo. Su exposición se basaba en un análisis de senderos o path analysis que se desarrolla con base a regresiones líneales múltiples. Por ejemplo, se preguntaba que características debería tener un político para que votaran por él y se daba una lista de atributos como honesto, preparado, honrado, decidido, con don de mando, inteligente, con experiencia, etc. luego se realizaba el análisis para determinar que variables afectaban más el voto; si el resultado era que honesto representa el atributo más determinante se le decía al político que debería construir una imagen con base en la honestidad pero entonces el político preguntaba: “¿cómo le hago para transmitir honestidad?” y aquí es donde empezaba a funcionar el análisis de senderos porque se buscaba entre los atributos restantes cuál determinaba en primer lugar la honestidad y así sucesivamente. Hoy en día este enfoque está superado pues existen otros modelos y técnicas de análisis pero traigo a colación esta historia por los cambios que estamos viendo y que seguramente se seguirán dando cada vez con mayor frecuencia en México y en todo el mundo.

Hay muy pocas voces y libros que hablan sobre las prácticas de las marcas. Las razones son obvias, si escribes sobre esos temas muy poca gente se va a interesar en tus libros o ideas porque eso no les va ayudar a hacer dinero; asimismo, corres el riesgo de que te llaman inadaptado, reaccionario, revoltoso, anárquico, mediocre, etc…; que no te contraten las empresas o políticos pues te pagan para que les digas cosas bonitas de sus marcas y su imagen y no para escuchar verdades y si crees que no es así respóndeme ¿cómo le dices a una tabacalera que su producto causa cáncer y que los costos derivados de su negocio los paga la sociedad con más impuestos o cómo le dices a un político que decir cosas que no tienen nada que ver con él son mentiras y que lo que hace a través de la publicidad es manipulación?

A partir del 25 de Septiembre de este año BAT (British American Tabacco) pondrá en sus cajetillas imágenes del daño que puede causar en la salud el consumo del tabaco; las empresas de tabaco están obligadas por ley a hacerlo. Sé perfectamente, que esto va a tener un impacto en esta empresa, tal vez hasta del 5% en sus ventas; sin embargo, creo que pueden ganar bastante más si están del lado de la sociedad. Somos el primer lugar mundial en gordos, da tristeza ver como a los niños de primaria se les cuelgan las lonjas, al igual que los de secundaria; no obstante, ahora que la sociedad voltea a ver con suspicacia a las chicharroneras o empresas de alimentos chatarra, éstas en lugar de responder están esperando para reaccionar; las empresas de refrescos poco a poco han venido respondiendo a este reclamo. Me pregunto ¿por qué deben esperar las empresas a que se les señale? Muchas empresas van a sufrir más mucho más de lo que se imaginan, se les va a venir la noche y no van a a estar preparadas y tal vez la única respuesta que puedan dar a sus clientes sea como la de Mexicana de Aviación que bajó a “patadas” a los clientes de sus aviones.

Sin duda la pregunta sigue siendo ¿Cómo disminuir el poder de los grandes conglomerados y los políticos? México está atravesando una gran crisis y sin embargo, hay mucha gente totalmente inconsciente, no se entera o hace como que no sabe; leo artículos de la industria de investigación de mercados y de otras áreas y me parece que vivo en otro país o en otro planeta; todo lo que dicen esos ejecutivos me suena tan raro, trasnochado y viejo como la disertación que dio Bumy hace 23 años en mi universidad.

Un abrazo a nuestros lectores y gracias por sus comentarios.