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BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

Cuando se puso de moda la minería de datos, lo cual fue a finales del siglo XX, yo quería saber que era eso. Conocía los análisis estadísticos regresión lineal, factorial, cluster, discriminante, chaid, estructuras de covarianza (Lisrel), etc. pero jamás había oído de minería de datos. Tardé un buen rato en darme cuenta que muchas de las técnicas de análisis que usaba eran las mismas que se empleaban en la dichosa minería de datos. Es cierto, que algunas otras no las conocía como los algoritmos de redes neuronales, por ejemplo, pero en su gran mayoría, como decía el sabio Salomón, no había nada nuevo bajo el Sol.

Lo mismo me sucedió con Brand Equity, había llevado a cabo múltiples estudios de imagen y posicionamiento pero algo así, pos la verdad que nunca; es más, lo mismo que con la minería de datos, ni idea. Tardé otro buen rato en darme cuenta que tampoco había nada nuevo bajo el Sol o como decimos acá en México, se trataba de la misma gata pero revolcada que los estudios de imagen y posicionamiento. Claro, ahora la cosa era más “científica” y sofisticada con nombres parecidos a los personajes de lucha libre, “Voltage” por ejemplo (a ver si no levanto ámpula, jajaja).

Hace poco una amiga, quien es gerente de investigación, me preguntó qué era “brand health” pues recién acababan de hacer un estudio y ya hasta les habían presentado los resultados pero al igual que las sopas Maruchan todavía no lo digerían (ahora si, seguro me estoy acercando al callejón de los madrazos, jajajaja). Este post es un poco para explicarles a los nuevos que es Brand Equity y reducirles la ansiedad que provocan los términos técnicos o anglosajones (inglés).

Primero, si te interesa el tema puedes comenzar por leer alguno de los tres autores más chipocludos sobre él.

1. Jean-Noel Kapferer en “The New Strategic Brand Management”. Desafortunadamente no está en español.
2. Kevin Lane Keller en “Strategic Brand Management”. Tampoco en español.
3. David Aaker en “Managing Brand Equity”. Este libro si está en totonaca.

Si tu objetivo es alcanzar una comprensión profunda y lúcida sobre el tema te recomiendo definitivamente a Kapferer; si lo que quieres es construir tu propio modelo de investigación pues Keller es el indicado. En este sentido un libro muy claro sobre un modelo clásico es el de Jan Hofmeyr y Butch Rice: Commitment-Led Marketing; si tu rollo es más informativo Aaker está bien.

¿Qué es brand equity? La Real Academia de la Lengua Totonaca lo define como “Marca chingona que donde quiera que se para vende y vende bien” como Apple, por ejemplo. En otras palabras, una marca con brand equity la va bien en la categoría donde participa. Por ejemplo, Coca-Cola tiene el “brand equity” más importante en la categoría de refrescos. A veces el brand equitiy o capital de una marca es tan bueno que puede prestarle a sus hermanos de otras categorías o marcas para que vayan haciendo su ronchita ¿Cómo lo hace? Pues como dicen los anuncios de Master Card “Todo con el poder de su firma”. Así es, con únicamente poner el nombre de la marca en el producto con menos equity las posibilidades de que éste venda más se incrementan considerablemente, por ejemplo, las Ford-Harley Davidson; incluso las personas “sienten” como se benefician del aura de las marcas fuertes ¿Cómo te verías montado en una Harley? Por esto último, es que los mercadólogos buscan construir marcas poderosas.

¿Cómo llega una marca a tener tanto capital tan sólo con su nombre, de tal forma que con sólo mencionar el nombre de “Mufasa” las hienas se pongan a temblar? Pues cuidando su red de significados (véase red semántica natural de Coca-Cola); puliendo y ajustando los conceptos que se asocian con la marca o en términos llanos cuidando la imagen ¿Cómo se logra esto? pues a través de la comunicación. ¿Qué dijiste? ¡Ah, si se trata de comunicar yo soy muy hablador y ya la hice! Pues no, fíjate que no. Para bailar la bamba se necesita un poquito de gracia y otra cosita. Comunicar no es sólo publicidad, no señor, todo lo que transpira la marca habla; es decir, las características físicas, el empaque, el lugar, la forma en que se promociona o vende, la publicidad, la empresa, en resumen todo comunica; si esta comunicación es eficiente y coherente con los significados o estrategia de la marca se logra un vínculo fuerte con el consumidor, si la comunicación es incongruente, inconexa, la relación del consumidor con la marca en el mejor de los casos es débil y en el peor de los casos se torna negativa.

Dado que existen múltiples medios (TV, Radio, Internet, puntos de venta, etc.) y técnicas (diseño de empaques, identidad de marca, etc.) a disposición del mercadólogo transmitir un mensaje congruente y uniforme de la marca en todos o algunos de ellos, se vuelve muy complicado y si piensas en la forma de percibir de los seres humanos la cosa se complica todavía más. La vista nos dice una cosa, los oídos otra, los olores, sabores y tacto otras tantas (y conste que no estamos incluyendo canalizados ni espíritus que andan muy activos comunicándose con todo mundo, jajaja); esos sentidos captan los mensajes de tu marca y en fenomenal mitín reúnen a las neuronas del cerebro para deliberar sobre tu marca y ya te imaginarás las discusiones que se arman allí: que este mensaje no pasa, que este si, este otro sólo con salvoconducto, y así sucesivamente.

La tarea del mercadólogo es modificar esa política del cerebro, a veces fortaleciéndola, cambiándola (por ejemplo, el famosos reposicionamiento) o diseñándola a partir de cero pero siempre a través de la comunicación y particularmente la disuasión y propaganda; si hay éxito entonces el capital de marca crece. El trabajo del investigador de mercados es evaluar y diagnosticar si se está logrando la hazaña ¿Cómo lo hace? Bueno, utiliza un “instrumento” llamado “Brand Equity” o “Capital de Marca”. Ahora, como dicen en el rancho, cada agencia de investigación tiene su propia forma de matar las pulgas. En otras palabras, un estudio de “brand equity” es un sistema propio y depende de la agencia de investigación lo que si es un hecho es que no hay un sistema perfecto de medición. Mi consejo es, como dice Balú “Busca lo más vital no más, lo que necesitas no más y olvídate de la preocupación…”

Así como tu personalidad se mide por diversos factores e indicadores, también sucede con el “Brand Equity”, están involucradas innumerables variables que indican el valor de la marca así que si quieres puedes hacer tu “BRAND EQÜITOMETRO” tan grande como el estadio Azteca o si le haces caso a Balú, tan simple como una cancha de fútbol rápido ¿Qué variables se deben medir y por qué? Kapferer menciona tres. Si oyó usted bien, sólo tres y estás son las que siempre han medido los estudios de imagen y posicionamiento.

1. Conocimiento.
2. Compra de marca.
3. Uso o consumo de marca.

Claro que cada una de estas variables tiene sus matices. Por ejemplo, el conocimiento de la marca puede ser espontáneo o ayudado y lo mismo sucede con el nivel de profundidad de la compra y consumo de la marca. Si quieres ver las implicaciones de esto te sugiero que leas el post que hicimos sobre “Top of Mind”.

Puntajes de brand equity por marca

Para finalizar déjame resumir la forma en que construimos nuestro modelo; utilizamos estás variables y agregamos otras tres más: calidad, relevancia (David Aaker le da mucha importancia a este término) y lealtad esas las utilizamos para darle al usuario más herramientas que a su vez cumplieran una función estratégica pues están muy aparejadas con la imagen y posicionamiento; asimismo, nos ayudó a hacer el estudio más taquillero (vendible). Con esas seis variables construimos una pirámide intuitiva en la cual la base representa el conocimiento y la punta la equidad de marca. El índice de equidad que se obtiene siempre va de 0 a 100% lo mismo que con cualquiera de las otras seis variables; de esta forma puedes hacer comparaciones que todo mundo entiende y no en voltios que no entienden tus amigos (¡ups!)

¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá!

jajajaja. Hasta la próxima.

DQA (DISCRIMINANT QUADRANT ANALYSIS)

En la segunda entrega de herramientas de planeación, si te la perdiste la puedes bajar de http://www.marketvariance.com.tools2_6.pptx/, te proporcionamos la matriz de Igor Ansoff que te permite decidir cómo va a crecer tu negocio; pero como hasta para entrar al infierno hay cola, hay fuerzas que dificultarán tus objetivos de crecimiento. ¿Recuerdas la herramienta de las cinco fuerzas de Porter que también te mostramos en la primera entrega http://www.marketvariance.com.tools1_6.pptx/?

El reto es combatir esas fuerzas, las estrategias para lograrlo son muchas pero se pueden agrupar en grandes temas como dar un excelente precio, ofrecer mejor calidad y servicio, innovar, desempeño superior del producto, la personalidad de la marca, etcétera. Sin duda, conoces muchas maneras para sobresalir pero el asunto no es que las conozcas es que las pongas en práctica a través de un sistema ordenado, planeado y que sea relevante para el consumidor y que impacte en el mercado.

Una de las herramientas de investigación de mercados más formidables que he conocido es el DQA acrónimo de Discriminant Quadrant Analysis el cual es un mapa perceptual, como el que hay al inicio de este post, que compara el desempeño de varias marcas de una misma categoría en varios atributos y/o características contra la importancia que el consumidor le confiere a dichos atributos y además permite ver el nivel de discriminación de éstos en la compra, lealtad, satisfacción o cualesquier otra variable que elijas como eje estratégico o táctico del plan. ¡uff! Suena complicado ¿verdad? Porqué no vamos por partes.

Para construir un DQA se emplean tres preguntas:

1. Las evaluaciones del consumidor sobre la importancia de los atributos en la categoría. Por ejemplo, si hablamos de complementos alimenticios se pregunta qué tan importante es que un complemento alimenticio:

a. Tenga buen sabor.

b. Ayude al crecimiento.

c. Tenga buen precio.

d. Fortalezca los huesos, etcétera.

y se grafican los promedios de importancia sobre el eje de las “X’s”.

2. La evaluación del desempeño de cada marca en cada atributo. Los promedios de esas evaluaciones se grafican en el eje de las “X’s”; con esto puedes observar que tanto se acerca el desempeño de las marcas, incluyendo la tuya, al atributo y si éste es importante o no.

3. Para obtener las coordenadas del eje “Y” se parte la base de datos en 2 grupos: los que prefieren o tienen la intención de comprar tú marca y los que no lo hacen, después se realiza un análisis discriminante utilizando los 2 grupos como variable dependiente y los atributos de evaluación de tú marca como variables independientes con el fin de determinar los atributos que discriminan mejor a la compra o preferencia. Por último, se ordenan los atributos del más al menos discriminativo, de arriba hacia abajo sobre dicho eje.

Tip1. Lo que te da el poder discriminación son los F ratios. Por lo que este análisis también puede ser realizado mediante cualquier otro tipo de análisis de varianza como ANOVA o T-test.

Tip2. Asimismo, las escalas que utilizas en las tres preguntas deben tener los mismo intervalos no importa que sea una escala de 5, 7 o 10 puntos.

Tip3. Otro aspecto interesante es que puedes usar a la marca líder para construir los grupos y hacer el DQA, eso te develará su estrategia.

Tip4. No olvides hacer DQA’s por cada grupo o segmento que sea de tu interés, recuerda que las necesidades son distintas por cada uno de ellos.

Una vez armado tu DQA tienes cuatro cuadrantes:

1. Zona de prioridad básica.

Contiene atributos sumamente importantes pero que no discriminan a la compra. Esta zona representa las características básicas de la categoría; a este cuadrante se le nombra también “precio de entrada” ya que para que el producto o servicio pueda competir debe ofrecer por lo menos el mismo desempeño y calidad que los competidores en esos atributos.

2. Zona de alta prioridad.

Contiene atributos sumamente importantes y altamente discriminadores a la compra. Esta zona representa ACCIÓN, señala la estrategia a seguir. Se llama actuar inmediatamente porque pone de manifiesto atributos diferenciadores que repercuten en la disposición de compra.

3. Zona de prioridad secundaria.

Se trata de atributos aparentemente poco importantes pero que son altamente discriminadores a la compra. Esta zona representa REFORZAMIENTO ya que indica las características sobre las cuales se debe trabajar y reforzar que regularmente se trata de atributos extrínsecos del producto o servicio como publicidad, promociones, empaque, etc.

4. Zona sin prioridad.

Aquí se encuentran los atributos nada importantes y que no discriminan a la compra. Esta zona representa DESUBICACIÓN ya que indica las características que no te proporcionan ventaja ni beneficio alguno. No trabajes en ellas, no malgastes tu dinero ni malogres tu esfuerzo.
Si necesitas más información para hacer el análisis escríbenos a info@marketvariance.com o hazlo en la sección de comentarios.