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SEGMENTACIÓN Y LOS DIVERGENTES I DE III

Dicen que el Rey de los estudios es el panel de consumo, la razón subyace en que proporciona datos de fuente única, o sea que provienen del mismo sujeto, lo que minimiza el error o fuente de variación; gracias a ese PEQUEÑO detalle se pueden hacer estudios longitudinales, es decir, medir antes y después para evaluar el efecto de algún tipo de intervención, por ejemplo, un anuncio publicitario; sin embargo, el trabajo y logística que conlleva también es algo de lo más extenuante que hay en este negocio, por lo menos, en el inicio de vida del panel. Otro Rey, muy conocido en el ámbito de la estadística y más o menos en la investigación de mercados, es el análisis factorial ¿Por qué? ¡fácil! porque representa el sueño de cualquier investigador social: validar sus teorías, se inscribe en el nivel más abstracto de pensamiento humano, es decir, en los conceptos y estructuras. Hoy vamos a hablar de otro Rey, la segmentación de mercado ¿Sabes por qué es Rey y cuál es su reino? Si no lo sabes espero que al final del 3er post (esta serie se va a componer de 3 artículos) puedas responder la pregunta.

¿Quién compraría una computadora con mal diseño, procesador poco poderoso y un sistema operativo mediocre? si puede comprar una con un diseño que hace que la compañía de la manzanita se ponga verde de envidia, un procesador que enfría al LHC (Large Hadron Collider) y un sistema operativo que hace parecer autista a Hal 9000 (Heuristically Algorithmic). Nadie ¿¡Verdad!? a menos que no tuviera dinero para pagar esta segunda computadora, no estuviera a la venta donde él o ella compra tecnología, o no supiera de su existencia, considera que estamos suponiendo que existe un producto así o que puede ser fabricado. A decir de Wendell R. Smith1, el autor intelectual de la segmentación: “La divergencia en la demanda es el resultado de errores de compra en el mercado”; en otras palabras, por error no compramos la mejor marca o producto. No, Wendell no dice que compramos como estúpidos (me refiero a la sin razón de la compra, no a la cantidad, que eso es otro cantar) sino que hay factores y variables que no conocemos o ignoramos qué hacen que nos decantemos por un producto o marca en particular; otra vez, considera que estamos suponiendo que el consumidor necesita o desea el producto. En esencia, lo que la segmentación de mercado hace es agrupar a los consumidores de acuerdo con el conocimiento que éstos disponen de la categoría o producto en cuestión porque esto predice las compras que hacen. En efecto, era imposible que el consumidor tomara conciencia de que necesitaba una tableta o un smartphone antes de que estos productos se inventaran, por el simple hecho de que no los conocía ni sabía de sus características, atributos y beneficios y por esa misma razón la segmentación está tan estrechamente relacionada con la comunicación (publicidad) y la estrategia de la empresa.

Entonces, para irnos entendiendo ¿Por qué tantas técnicas y modelos de segmentación? ¿Por qué tanto brinco estando el suelo tan parejo? Piensa en el esquema de la izquierda que da cuenta del desarrollo de las técnicas de segmentación a través del tiempo y si te parece en los siguientes artículos vamos a tratar de explicar a que se debe todo este relajo.

Hasta la Próxima, estimado lector.

1. W. Smith, (1956) “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, 21, July, 3 – 8.

BALANCED SCORECARD (BSC)

Si alguien te pidiera que le ayudaras para que su empresa funcione mejor y te dijera que necesita un plan de acción ¿Qué herramientas utilizarías? Desde mi punto de vista tienes tres opciones para la administración y gestión del éxito de la empresa, cada opción tiene un distinto nivel de análisis :

El primer nivel busca resolver problemas, analizar situaciones y/o propuestas para mejorar el negocio en áreas específicas. Se utilizan herramientas simples que generalmente no están integradas con las otras áreas del negocio y/o empresa.


El segundo nivel toma en cuenta todo el negocio y/o empresa y busca encausarla hacia su misión o propósito principal. Se utilizan un conjunto de herramientas tradicionales de análisis y planeación (como el kit de herramientas que puedes bajar en este blog) que se integran para elaborar un plan estratégico.

El tercer nivel es el más elaborado y se llama Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral (clic aquí para un ejemplo). Toma en cuenta las mismas herramientas que la planeación estratégica pero incluye otros indicadores para verificar que se están cumpliendo los objetivos; por ejemplo, mapas estratégicos o hipótesis de causas y efecto de los resultados deseados; además de una serie de criterios de evaluación y seguimiento de la estrategia. En otras palabras, se trata de poner en marcha el plan estratégico, evaluarlo regularmente y hacer los ajustes necesarios para que la estrategia funcione.

En resumen, no te hagas bolas como decía aquel famoso personaje. El BSC es el Matrix Reloaded de la planeación pero eso no quiere decir que siempre debas usar esa metodología. Todo depende de lo que quieras hacer en la empresa.

Recuerda, la próxima semana estaremos subiendo la segunda entrega del kit de herramientas de planeación estratégica.