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ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE REDES SEMÁNTICAS

Probablemente sabes que Google es una de las empresas y marcas más valiosas del mundo, también has de saber que empezó como un buscador, y que gran parte de su éxito se debe a la fórmula matemática (algoritmo) que usa en las búsquedas de información. Pero lo que es casi seguro que no conoces es ese algoritmo. Mmm…, ¿no te recuerda este asunto a Coca-Cola y el mítico secreto acerca de su fórmula? Los que saben de esto dicen que el método que emplea Google cambia constantemente.

Si alguna vez has buscado un producto o comprado algo en Internet, habrás notado que te hacen recomendaciones sobre otros productos similares al que buscabas o compraste. Por ejemplo, en Amazon siempre te dicen algo parecido a: “Las personas que compraron este libro también compraron X o Y libros”. La verdad, esas recomendaciones son muy útiles, aunque a veces perjudiciales para tu economía.

No tenemos ningún interés particular en los algoritmos que emplean empresas como las que mencionamos, pero si esos algoritmos son herramientas útiles para nuestra profesión entonces allí sí, la cosa cambia. Verás, ¿para qué nos puede servir el método que usa Amazon cuando hace recomendaciones? Mientras lo piensas, te voy explicando qué hace.

tabla libros de amazon

Observa el cuadro de arriba, ¿en qué se parecen Fernando, Marisol y Adriana? Correcto, los tres compraron el libro “Harry Potter y las Reliquias de la Muerte” y coincidieron también en comprar “El Príncipe Mestizo”. Ahora, si decidieras comprar el primer título, ¿cuál es la probabilidad de que Amazon te recomiende “El Príncipe Mestizo”? De nuevo acertaste, muy alta. ¿Y la probabilidad de qué te recomiende “Luna Nueva”? Alta, pero no tanto como con el “Príncipe Mestizo”, ya que Laura y Miguel son sólo un grupo de dos contra el grupo de tres de Fernando, Marisol y Adriana. Con esta fórmula Amazon vende más. ¿Puedes hacer lo mismo tú? Sí. ¿No eres empresa de Internet? No importa, de todas formas te es muy útil.

Para no hacer largo este post, no vamos a explicar qué es una red semántica natural, ya escribimos sobre este tema anteriormente, y no es necesario que conozcas la técnica para entender este artículo; aunque sería muy útil que le echaras un vistazo. Bueno, la cosa comienza así, haz a tus entrevistados la siguiente pregunta, -en este caso pusimos de ejemplo Coca-Cola pero queda claro que puedes usarlo con cualquier marca o concepto:

pregunta para analisis estructural

Procura que tu entrevistado te de por lo menos de 3 a 5 palabras o significados asociados a la marca; estos pueden ser adjetivos, adverbios, sustantivos o cualquier concepto. A continuación, describimos los pasos a seguir para analizar esa pregunta:

1. Integra las palabras. Emplea un mismo término para los sinónimos o palabras similares; así como idéntica ortografía y tipo de letra.

integrar palabras del analisis estructural2

2. Construye un listado de pares de palabras, combinando todas las respuestas que te haya dado cada sujeto.

listado de palabras del analisis estructural2

3. Elimina todos los pares de palabras que hayan sido mencionadas por un solo sujeto. La razón es que no hay conexión social o grupal entre ellas.

eliminar palabras del analisis estructural2

4. Construye una matriz o listado de aristas (palabras conectadas entre sí) para que puedas manejarlo en tu programa análisis de redes sociales preferido (v.gr. NodeXl o Gephi).

La recompensa de tanto trabajo va a ser una red que te ayuda a analizar la estructura y el significado de la marca.

analisis estructural de cocacola

Su interpretación es muy intuitiva. La palabra que mejor define Coca-Cola es “refresco” (el círculo más grande); la cual a su vez se asocia de manera muy fuerte con “botella”, “sed” y “sabor”, eso lo sabemos porque la líneas que los conectan son más gruesas que las que conectan a otros términos. Asimismo, puedes observar los clusters. Por ejemplo, “botella”, “negra” y “gas” se asocian de manera directa y lo mismo hacen “sabor”, “sed” y “refrescante”. ¿Qué pasa con “publicidad”, que se asocia directamente con el nodo central “refresco” y nada más con “sabor”? ¿No debería tener más peso? Sí lo tiene, es un puente muy importante a otros atributos que conecta directamente al núcleo de la red “refresco”, pero no los incluimos en la red para que pudieras apreciar otros aspectos de forma más clara. ¿Te das cuenta de las posibilidades estratégicas de este simple análisis?

De antemano te pedimos una disculpa por no profundizar en este análisis, pero es complicado hacerlo en un post; sin embargo, te vamos dejar el macro de Excel que te ayude a arreglar tu base de datos de forma rápida y fácil.

Hasta la próxima y mándanos tus comentarios, por favor.

Actualización del 27 de junio del 2017. Desde febrero del 2017 está disponible en www.amazon.com el libro: “Marcas, Memoria y Significado. Análisis de Estructuras Semánticas“. Este libro te lleva de la mano para aprender el análisis y manejar Gephi.

Actualización del 9 de nov. del 2016: El programa que tenemos todavía te puede servir. Sin embargo, es mucho más fácil manejar la base de datos con Power Query de Excel, que es un complemento gratuito, y utilizar la función de matriz mmult() para obtener las frecuencias de palabras. Por otra parte, hace un año, aproximadamente, que NodeXl dejó de ser gratuito, lo cual es una lastima pues es sumamente amigable. Te aconsejo que uses Gephi para graficar la red.

LA ILUMINACIÓN DE LAS MARCAS

“Oye Bumy, ¿tú sabes como se puede disminuir el poder?” Hace 23 años Thirso Limón un gran maestro o un tipazo, como lo describía el propio Bumy, hacía esta pregunta a uno de los profesionales más destacados en Investigación de mercados en México. Bumy respondió que no sabía como disminuirlo pero sí sabía como aumentarlo. Su exposición se basaba en un análisis de senderos o path analysis que se desarrolla con base a regresiones líneales múltiples. Por ejemplo, se preguntaba que características debería tener un político para que votaran por él y se daba una lista de atributos como honesto, preparado, honrado, decidido, con don de mando, inteligente, con experiencia, etc. luego se realizaba el análisis para determinar que variables afectaban más el voto; si el resultado era que honesto representa el atributo más determinante se le decía al político que debería construir una imagen con base en la honestidad pero entonces el político preguntaba: “¿cómo le hago para transmitir honestidad?” y aquí es donde empezaba a funcionar el análisis de senderos porque se buscaba entre los atributos restantes cuál determinaba en primer lugar la honestidad y así sucesivamente. Hoy en día este enfoque está superado pues existen otros modelos y técnicas de análisis pero traigo a colación esta historia por los cambios que estamos viendo y que seguramente se seguirán dando cada vez con mayor frecuencia en México y en todo el mundo.

Hay muy pocas voces y libros que hablan sobre las prácticas de las marcas. Las razones son obvias, si escribes sobre esos temas muy poca gente se va a interesar en tus libros o ideas porque eso no les va ayudar a hacer dinero; asimismo, corres el riesgo de que te llaman inadaptado, reaccionario, revoltoso, anárquico, mediocre, etc…; que no te contraten las empresas o políticos pues te pagan para que les digas cosas bonitas de sus marcas y su imagen y no para escuchar verdades y si crees que no es así respóndeme ¿cómo le dices a una tabacalera que su producto causa cáncer y que los costos derivados de su negocio los paga la sociedad con más impuestos o cómo le dices a un político que decir cosas que no tienen nada que ver con él son mentiras y que lo que hace a través de la publicidad es manipulación?

A partir del 25 de Septiembre de este año BAT (British American Tabacco) pondrá en sus cajetillas imágenes del daño que puede causar en la salud el consumo del tabaco; las empresas de tabaco están obligadas por ley a hacerlo. Sé perfectamente, que esto va a tener un impacto en esta empresa, tal vez hasta del 5% en sus ventas; sin embargo, creo que pueden ganar bastante más si están del lado de la sociedad. Somos el primer lugar mundial en gordos, da tristeza ver como a los niños de primaria se les cuelgan las lonjas, al igual que los de secundaria; no obstante, ahora que la sociedad voltea a ver con suspicacia a las chicharroneras o empresas de alimentos chatarra, éstas en lugar de responder están esperando para reaccionar; las empresas de refrescos poco a poco han venido respondiendo a este reclamo. Me pregunto ¿por qué deben esperar las empresas a que se les señale? Muchas empresas van a sufrir más mucho más de lo que se imaginan, se les va a venir la noche y no van a a estar preparadas y tal vez la única respuesta que puedan dar a sus clientes sea como la de Mexicana de Aviación que bajó a “patadas” a los clientes de sus aviones.

Sin duda la pregunta sigue siendo ¿Cómo disminuir el poder de los grandes conglomerados y los políticos? México está atravesando una gran crisis y sin embargo, hay mucha gente totalmente inconsciente, no se entera o hace como que no sabe; leo artículos de la industria de investigación de mercados y de otras áreas y me parece que vivo en otro país o en otro planeta; todo lo que dicen esos ejecutivos me suena tan raro, trasnochado y viejo como la disertación que dio Bumy hace 23 años en mi universidad.

Un abrazo a nuestros lectores y gracias por sus comentarios.

REDES SEMANTICAS NATURALES PAGAN BIEN.

Tuve el gran privilegio de contar con buenos maestros en la Universidad (UAMI); dos de ellos me vienen a la memoria debido al tema del que les voy a hablar: Jesús Figueroa y Abraham Nadelsticher. El primero es el creador de las redes semánticas naturales, técnica ampliamente conocida en todo el mundo; el segundo, mejor conocido como Bumy, ya fallecido, fue fundador y dueño de la agencia de investigación Pearson, de la cual se separó posteriormente para crear otra agencia de investigación, que llamó Brain (Brand Investigation), actualmente una de las principales agencias de investigación de México. Recuerdo que hace 20 años, Jesús Figueroa nos comentaba que Bumy le había solicitado una asesoría sobre la técnica de redes semánticas naturales y decía, con una sonrisa de quien hace una travesura (para aquellos que conocen a Jesús sabrán a que me refiero), que pagaba bien. Eso y los resultados que hemos obtenido, me lleva a preguntarme ¿por qué las redes semánticas naturales casi no se usan en los estudios de investigación de tipo cuantitativo? No lo sé, es un misterio. Sin embargo, aquí te presento la técnica y un ejercicio real que hicimos con la marca Coca-Cola, para que juzgues por ti mismo si las redes semánticas naturales “pagan bien” en la investigación de mercados.1

Bueno, el asunto es como sigue:

1. Le pedimos a cada entrevistado que nos dijera la primera palabra que le venía a la mente cuando escuchaba Coca Cola e insistíamos para que nos diera por lo menos otras cuatro palabras que se le vinieran a la mente al escuchar la marca Coca Cola. Cabe señalar que la técnica correcta es pedirle al sujeto que mencione las palabras que en su opinión definen a la marca o concepto del que se está hablando y no las que se le vienen a la mente, pero en la aplicación de una encuesta es difícil ser ortodoxos y además hemos comprobado que este sistema funciona bien.

2. Se le mostraba a cada sujeto las 5 palabras que había mencionado y se le pedía que nos dijera cuál es, para él, la palabra que mejor se asocia a la marca Coca-Cola en primer lugar, cuál en segundo lugar y así sucesivamente.

Como ves, el procedimiento de campo no tiene mayor complicación y es relativamente rápido. Sin embargo, es importante que te asegures de que los entrevistados entienden la tarea que se les pide hacer. Para ello, puedes ponerles un ejemplo utilizando como estímulo el concepto manzana (se usa este ejemplo debido a su neutralidad y universalidad). Por ejemplo, comienzas diciéndole a cada sujeto: “Imagina que digo manzana y te pido que me menciones las palabras que se te vienen a la mente…quizá lo primero que te venga a la mente es árbol, entonces me debes decir que la primera palabra que se te ocurrió es “árbol”. Tal vez el color rojo es otra palabra en la que piensas, entonces debes decirme rojo también y así sucesivamente por cada palabra que se te ocurra. ¿Me entendiste? ¿Sí? Entonces, dime, ¿qué es lo primero que te viene a la mente cuando te digo…(aquí puedes usar otro estímulo que sea más o menos neutral para asegurarte que se entendió el ejemplo)?

Análisis de datos.

1. El análisis de los datos es muy sencillo, pero debe hacerse manualmente; por lo menos en la parte que corresponde al listado de palabras que se usaron para definir el concepto. Éste debe ser revisado con cuidado para checar que las palabras hayan sido capturadas de la misma forma o para agrupar palabras que sean sinónimos o términos semejantes. Por ejemplo, en nuestro ejercicio de Coca-Cola, algunas personas dijeron “envase” y otras “botella”; lo que hicimos fue cambiar “envase” por “botella”; también encontramos palabras como “comercial”, “comerciales” y “publicidad”, lo que decidimos fue cambiar todos los términos a publicidad; en otro caso, encontramos “azucar” y “Azúcar” y tuvimos que estandarizar todos los términos usando letras minúsculas únicamente.

2. Después, tienes que sumar cuántas veces y en qué lugar te mencionaron cada palabra para que les asignes un puntaje de acuerdo al número de veces que aparecen y el lugar que ocupan, a ese puntaje se le llama “PESO SEMÁNTICO”.

3. El peso semántico lo vas a convertir en una escala invertida, donde la palabra con mayor peso represente el núcleo de la red, aquélla que está a cero distancia del concepto. En nuestro ejemplo, la palabra “Refresco” representa el núcleo de la red; a partir de este centro las demás palabras se van alejando, entre más lejos estén del núcleo menor será su contribución al significado de Coca-Cola. A esa diferencia se le denomina “DISTANCIA SEMÁNTICA”.

!Sí, ya sé lo que estás pensando¡ Para que vayas tejiendo tus redes, haz click aquí y baja el instructivo y los macros en excel para elaborar redes semánticas naturales.

Análisis de Resultados.

Como puedes observar, en el Gráfico de arriba el concepto que mejor define a Coca-Cola es “Refresco”; seguramente si hubiéramos hecho este ejercicio a principios del siglo XX la palabra resultante hubiera sido Tónico. Así es como empezó Coca-Cola.

Por otro lado, observa que casi siempre la primera palabra que define a la marca es la categoría o el giro en el que compite. Eso es bueno, porque te pone a la cabeza cuando de cubrir una necesidad se trata.

La segunda palabra que define Coca-Cola es “Botella”. ¿A alguien le sorprende esto?, la botella es tan importante para Coca-Cola como lo es el disfraz rojo para Santa Claus. O acaso, ¿no has notado que hasta las latas traen la figura de la botella?

Los siguientes significados: “Sed”, “Sabor”, “Refrescante” son atributos básicos de la categoría y en los cuales sospechamos que Coca-Cola tiene evaluaciones mucho más altas que los otros refrescos.

Quizá lo ignores pero Coca-Cola es una de las marcas que más invierten en publicidad a nivel mundial y esto no es de ahora, casi desde su nacimiento, a finales del siglo XIX, se usó la publicidad como eje estratégico del crecimiento de la marca.

Otro significado de la marca es “Gas”, ¿recuerdas ese comercial en el cual una persona, sentada encima de una antena parabólica, abría una lata de refresco (creo que era de Pepsi) y se escuchaba el sonido que produce el gas al levantar el seguro para abrirla.

¿Qué tú nunca has acompañada tu “Comida” con una Coca-Cola? y por supuesto bien “Fría”.

¿A quién se le ocurriría lanzar al mercado una “Coca-Cola Cristal2 cuando se sabe que el “Negro” es parte del significado de “Coca-Cola”.

Y con el rojo de Coca-Cola ya no se sabe si la canción dice “I am deaming of a white Christmas” o “I am dreaming of a red Christmas”.

Conclusión. 

Te das cuenta que lo que ha construido Coca-Cola durante muchos años es perfectamente posible verlo en una red semántica natural; que con base en ello, puedes decidir si los elementos de mercadotecnia: producto, publicidad, etc., están o no en línea con lo que la gente piensa de la marca.

Recuerda que es muy difícil cambiar la percepción de la gente; no hables de nada que no esté dentro de la red de significados de tu marca, porque “la araña, con maña, caza a la mosca”.

ACTUALIZACIÓN 25 DE MARZO DEL 2017. Ya puedes comprar el libro sobre redes semánticas naturales y el análisis estructural en Amazon.

Quiero agradecer a Olga Flores de psicología ambiental en la Facultad de Psicología de la UNAM por sus valiosos apuntes y a Alfredo Martínez de la empresa Questudies por el levantamiento de campo para ejemplificar este método.

1. Si te interesa profundizar más en el tema puedes leer el artículo “Las redes semánticas naturales, su conceptualización y su utilización en la construcción de instrumentos” de la amable y excelente Dra. Isabel Reyes Lagunes de la Facultad de Psicología de la UNAM, publicado en la Revista de Psicología Social y Personalidad, Vol. IX, No. 1, 1993, 81-97. También hay un artículo muy completo en la Wikipedia.

2. Me refiero a la Pepsi Cristal, tú sabes.