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CONOCIMIENTO DE MARCA, BRAND AWARENESS

Al igual que el galeno que siempre utiliza el estetoscopio para escuchar cómo late un corazón o el ruido que hacen los pulmones al respirar, el mercadólogo mide, invariable y constantemente, el conocimiento de marca o brand awareness, porque ¡¿sabes?! el diagnóstico más rápido de la categoría en general (refrescos, quesos, champús, etcétera) y de la marca en particular, se obtiene a través de él; está asociado con las ventas y la probabilidad de selección de una marca a la hora de comprar; es la piedra angular de todo lo que se construye alrededor de la marca: asociaciones, imagen, posicionamiento, lealtad o cualquier otro aspecto que le añada deseabilidad a la marca. Puestas las cosas así, parece que para construir una marca poderosa el mercadólogo sólo necesita dar a conocerla mediante la propaganda y la publicidad pero no es así; no se trata nada más de vestir al niño con su ropón, bautizarlo y luego lanzar volo1; hay todo un plan detrás de cada nombre de marca; de la misma forma que Odiseo engaña a Polifemo a través de un nombre2, tienes que pensar que es lo que deseas comunicar y quieres que la gente asocie a tu marca o “Nadie” acudirá en tu ayuda por más voces que tengas.

Construir conocimiento de marca sólido lleva tiempo debido a que es una variable gradual; tiempo para que un consumidor pase del reconocimiento de una marca, es decir, que sólo logra recordarla con ayuda hasta el punto en que lo hace con tan solo mencionarle el nombre de la categoría a la que pertenece. Por ejemplo, si le preguntas a un aficionado al rock: ¿Qué grupos de rock conoces? Posiblemente, mencionará 3 o 5 bandas de rock porque esas son las más atractivas o importantes para él; a partir de allí, se considera que las que no recuerda no son tan relevantes para él, sin embargo, hay algunas que puede reconocer si se las mencionas, lo cual es bueno para esas bandas pues significa que tienen cierta oportunidad de estar todavía entre los gustos del aficionado. Imagina que dicho aficionado no menciona el grupo los Kinks y estás interesado en saber si tienen alguna oportunidad, entonces le preguntas: ¿Recuerdas el grupo de rock los Kinks? Si te dice que sí, entonces este grupo no está tan mal ¿verdad? Que el consumidor esté al tanto de una marca es todo un proceso, ojalá y fuera tan fácil como decirle rana y verlo brincar al estilo Rigo Tovar3, para bien o para mal las cosas no funcionan así.

Lo verdaderamente interesante de la forma que tiene el público de recordar las marcas es que se pueden hacer inferencias importantes de su valor en el mercado o brand equity. Te voy a dar una idea, cuando los consumidores, de alguna categoría que desean comprar, no conocen las marcas toman parecer a amigos, familiares, representantes de ventas o buscan en Internet para decidir cuál o cuáles marcas comprar; el motivo que subyace a esta conducta es reducir la ansiedad que les provoca la decisión que están a punto de tomar; en la compra de cualquier tipo hay uno o varios riesgos implícitos para el consumidor que pueden ser psicológicos: ¿se me verá bien esta chamarra?, ¿no me veo ridícula(o)?; económicos: ¿saldrá bueno este celular?, ¿tiene garantía?, ¿es de calidad?; prácticos: ¿me servirá este libro?, ¿tiene las técnicas que necesito?, entre otros; el consumidor infiere que una marca bien conocida o establecida se asocia a calidad, confianza, liderazgo, entre muchos otros aspectos4. Claro está que no todo mundo toma parecer, hay situaciones en que la decisión no es un big deal; es decir, no involucra mucho riesgo o la inversión es poca, esa es una de las razones por las que encuentras chuchería y media a la salida de cajas de cualquier autoservicio, productos que no conllevan una gran decisión de compra. En situaciones en las que el consumidor se juega poco puede optar por adquirir una marca que apenas conoce o una marca blanca; sin embargo, aún en esos casos, en igualdad de condiciones, mismo precio, características, etc., la marca más conocida tiene más probabilidad de ser seleccionada. Por otro lado, dependiendo del nivel de conocimiento que el consumidor tiene de la marca y la situación de compra a la que se enfrenta, su decisión se ve afectada. Por ejemplo, si el consumidor busca un reloj por Internet, es obvio que debe recordar el nombre la marca que quiere comprar para hacer su búsqueda pero si se encuentra en una tienda departamental podría llegar adquirir uno del cual apenas y ha oído hablar porque le gustó el diseño, estaba bien exhibido y tenía una excelente promoción. En resumen, podemos decir que conocimiento de marca es igual a más consumidores felices y confiados.
El conocimiento de marca se mide en 3 niveles, llamados conocimiento ayudado, share of mind y top of mind, véase la siguiente figura.
conocimiento-de-marca_-esquema
Cada uno de estos tipos de conocimiento desempeña un papel importante dependiendo del tiempo de la marca en el mercado, la situación de compra a la que se enfrenta el consumidor, la categoría a la que pertenece el producto, entre otros aspectos; quizá de todos ellos el más importante es el tiempo de vida de la marca. ¡Verás! así como las paredes de una casa no pueden ir antes de los cimientos, tampoco se puede levantar el top of mind antes del share of mind ni éste antes del conocimiento ayudado. Déjame explicártelo de esta otra forma, cuando somos niños pequeños, nos damos una idea del mundo que nos rodea a través del sentido de la vista, las formas y colores son nuestro principal apoyo cognitivo; tal vez, por eso nos fascinan los productos anormalmente grandes o pequeños, el size impression, es importante, dicen los de mercadotecnia; a esa edad no nos percatamos del propósito específico que distingue a cada una de esas formas y colores, simplemente estamos entretenidos jugando con ellas; el niño sólo sabe que juega con una pelota no sabe si ésta es de béisbol o tenis, sólo sabe que es una “pota”; no obstante, la cosa cambia conforme crece, empieza a notar que la de béisbol es tremendamente pesada, dura, y casi no bota, en cambio la de tenis no pesa, es suave y sí bota, es decir, aprende sobre las características de estos objetos y milagrosamente añade a su diccionario mental las categorías “béisbol” y “tenis”; estas imágenes ahora son abstractas, ya no son como la pota original del bebe, ahora se les tiene que agregar características para que se materialicen en la mente del niño; con el tiempo y si se involucra en alguno de estos deportes, es decir, se vuelve un consumidor de estos artículos, se da cuenta que hay diferencias en las características de una pelota de béisbol frente a otras y que éstas dependen principalmente de la marca, estas diferencias ascienden a un nivel todavía más profundo o abstracto si se quiere, involucran sentimientos; el niño realizó sus primeros hits o home runs con la marca “Babe Ruth” o con la marca que patrocina a su equipo favorito, los Gigantes de New York. Ahora, imagínate que las formas y colores pertenecen al primer nivel de conocimiento, el ayudado; las características: peso, dureza y bote al segundo nivel, el share of mind y el home run al tercer nivel, el top of mind. To be continued

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1. El volo es una tradición mexicana que consiste en que el padrino, la persona que lleva junto con los padres al niño(a) a bautizar la iglesia católica, al salir de la iglesia lanza monedas de dinero a los concurrentes, al grito de “¡Volo, padrino!”
2. Odiseo emborracha y engaña al cíclope Polifemo (muchas voces) diciéndole que se llama “Nadie”, cuando el gigante Polifemo es herido en su único ojo grita a los otros cíclopes que “Nadie” lo había hecho, éstos pensando que se había vuelto loco lo abandonan a su suerte.
3. Cantante de música tropical quien fuera muy popular en México en la década de los 70’s y a principios de los 80’s y que tenía una forma muy peculiar de saltar.
4. Véase Kapferer Jean-Noel en The New Strategic Brand Management, 3ra ed., Kogan Page Limited, 2004. P. 21.

LA RELIGIÓN Y LA MERCADOTECNIA

El siguiente artículo lo escribimos el 20 de abril del 2011 pero decidimos eliminarlo del blog porque pensamos que era inapropiado para los temas que se manejan en él; sin embargo, después de leer el libro “¿Existe Dios?: La Verdad como Valor Fundamental” de nuestro amigo el Dr. Serafín Mercado, hemos decidido reciclarlo debido a que encontramos una reflexión sobre la religión y la mercadotecnia, más o menos similar a la que hicimos nosotros en el artículo. Para la coherencia y fluidez del escrito he incluido dicha reflexión en el cuerpo del post, espero que te guste.

iglesiaMuy temprano, a las 7:00 de la mañana del domingo, las campanas de la iglesia empiezan a sonar. De repente, me doy cuenta de que es horrible que te llamen como si fueras ganado vacuno u ovino para que vayas a misa. La iglesia católica es dueña de tu tiempo y de tu agenda, por lo menos ese día y a esa hora. Mi esposa me dice que es pura gente grande la que va a la iglesia católica y que los jóvenes ya no hacen mucho caso. Inmediatamente, me llega a la memoria el comentario de un amigo, doctor de la UNAM, que me decía que no entendía que ganan las otras religiones (evangelistas, testigos de Jehová, mormones, etc.) que van cambaceando –tocando de puerta en puerta pues-, y sobre todo cómo le hacen, para entregar folletos o incluso libros, muchos de ellos con una buena calidad de impresión y de pape: ¿quién los financia, les da dinero? La verdad yo tampoco entendía, pero hoy después de esas campanadas lo supe claramente.

En mercadotecnia utilizamos el termino extensión de línea cuando de un producto o marca exitosa derivamos otros productos que utilizan el mismo nombre de la marca. Por ejemplo, Coca-Cola, tal vez la marca más exitosa en la historia moderna, en México tiene productos como Diet Coke, Coca Light y Coca Zero, mientras que en el todo el mundo cuenta con muchos otros productos. Cualquier mercadólogo sabe que una marca nace, crece, madura y finalmente decae por lo cual es importante crear otras marcas, sub-marcas o productos antes del ocaso de la marca madre; asimismo, esta acción crea barreras de entrada para otros posibles competidores, de esta forma el mercado queda copado por la misma empresa pero da la impresión de que son distintos competidores los que se disputan el mercado y así se fortalece la marca o empresa y además se desalienta a los verdaderos competidores. Ahora ¿qué tiene todo esto que ver con la religión? Bueno, que la religión católica es el Procter & Gamble de la espiritualidad y ha hecho un excelente trabajo de mercadotecnia, estableciendo todo una escuela en el mismo sentido. Los evangelistas, los testigos de Jehová, los mormones, La iglesia Universal de Cristo y un largo etcétera no han permitido que otras religiones principalmente orientales (Budismo, Hinduismo, Islamismo, etcétera) entren a occidente.

La religión católica aparentemente vive del diezmo pero no es así, la gran mayoría de la población desconoce los negocios e inversiones que tiene, es todo un negocio y no estamos hablando de una PYME (pequeña y mediana empresa), es una multinacional tan grande como Apple, Microsoft, Grupo Carso, etc. y probablemente, mucho más poderosa que cualquier otra empresa. Sin embargo, ¿de qué viven las otras religiones? ¿qué ganan con andar cambaceando o realmente lo hacen por amor a Dios y al prójimo? ¿Quién las financia? La respuesta es simple, no hay otras religiones, todas pertenecen al mismo conglomerado, a los mismos dueños y están patrocinados por los mismos empresarios, son simples extensiones de línea. El Dr. Serafín Mercado compara los derechos de explotación de una marca con los derechos que adquiere la religión, él lo dice así: “En la legislación mercantil, quien tenga la propiedad de originalidad de una marca o producto será el principal beneficiario económico de la explotación de dicho bien o servicio. El pretender atesorar la supuesta verdad sobre la humanidad y su origen establece esa exclusividad de “marca” de quien la posee y, por tanto, hace prevalecer esa supuesta verdad; así, entonces, el origen de las posturas dogmáticas y la pretensión de posesión de la verdad por parte de las religiones no lleva a otro fin que el monopolio de sus seguidores, que no sólo es ideológico, sino económico”.

Hasta la próxima estimado lector.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

¿Qué es posicionamiento? Pos, primero y antes que nada es todo lo que digan Al Ries y Jack Trout porque ellos acuñaron el término hace más de 40 años y ni modo que nosotros les digamos como deben vestir a sus hijos ¿verdad? En palabras de ellos: “…posicionamiento no es lo que le haces a un producto. Posicionamiento es lo que le haces a la mente del prospecto. Es decir, posicionas el producto en la mente del prospecto”. Asimismo, señalan que debido al exceso de comunicación con la que nos bombardean constantemente es muy difícil posicionar cualquier producto y/o marca ya que la mente del consumidor, al igual que los boxeadores, no siente lo duro sino lo tupido y difícilmente repara en los mensajes, a menos de que estos se emitan bajo dos premisas básicas:

1. Se teja la estrategia de posionamiento a partir de lo que el consumidor percibe de la marca y/o producto.

2. El mensaje “posicionador” (como dice el Dr. Chunga) sea fino, afilado; es decir, simplificado y con mucho sentido y/o significado.

Entonces, y para ir poniéndonos de acuerdo, posicionar es una cuestión de comunicar pero comunicar con estrategia y significado. Asimismo, para entendernos mejor, hagamos tres aclaraciones:

1. Todo comunica. Bueno, incluso en el momento de tener relaciones sexuales una novia muda, que tenía un amigo mío, respondía “muuuu” como si fuera una pobre vaquita, si éste le preguntaba si la lastimaba pero cuando le preguntaba si se la sacaba ella contestaba “MUUUU” como un toro bravo. Así que el asunto, es tomar conciencia que el producto habla, el logotipo habla, la marca habla, el canal habla y que de alguna u otra forma debes ingeniártelas para que, como un coro de los Beach Boys,  todos ellos repitan lo mismo que estás diciendo con tu mensaje “posicionador”. Si no es así, algo (o “algos”) anda mal.

2. Hoy en día este enfoque de posicionamiento ya está superado por las mismas razones del punto anterior; todo comunica y para bien o para mal todo se concentra en la marca. Es muy similar a lo que dice la gente de un país: “el Presidente tiene la culpa” y no porque sea malo o un mal estadista si no simplemente porque es el Presidente. Así pasa con la marca. Si Starbucks acierta con un icono poderoso (v.gr. La Sirena reina de color verde) todos los productos de la marca pasan a ser naturales y deseables. Si Levi’s le pone remaches a las bolsas de los pantalones todos sus productos pasan a ser de calidad (resistentes) pero ¡cuidado! No es nada más el remache, los hilos gruesos también son resistentes (antes eran tejidos con hilo cáñamo, supongo), la mezclilla de 16 o 32 onzas, los botones del pantalón ya que los cierres no aguantan o las costuras dobles y para probarlo que mejor que 2 caballos tirando de ellos.

two-horses

De la misma forma que no puedes conquistar a una mujer que no se fija en ti, ningún mensaje “posicionador” puede cambiar la posición de una marca en la mente del consumidor si no existen las condiciones para ello en el producto y las asociaciones con la marca (identidad, atributos, beneficios, etc.). Quizá lo anterior es otra de las razones por las cuales el concepto de “brand equity” es tan importante hoy en día.

3. El segundo punto, nos lleva a este tercero. Si deseas tener éxito con tu marca debes asegurarte de que hay coherencia en lo que dices que es o hace y lo que comunica por la forma de su envase, empaque, nombre, slogan, colores, significado, producto y un largo, largo, largo, etcétera. Por eso y para eso es por lo que se hace investigación de mercados, para conocer de donde viene tu marca (dónde está posicionada) y a donde va.

J. Noel Kapferer dice que el posicionamiento de una marca se basa en un principio fundamental: “todas las selecciones son comparativas”. A nivel cuantitativo, probablemente, los mapas perceptuales y más recientemente el análisis estructural de la red semántica natural de la marca sean las herramientas más importantes que tiene el mercadólogo para evaluar y determinar la posición de una marca. Estas herramientas, exigen cierto nivel de conocimiento del analista para su ejecución pero nada que no sea fácil de adquirir por cualquiera que esté interesado en el tema; para el mercadólogo la cosa es un poco más sencilla pues no necesita saber cómo o de dónde se obtuvo el mapa perceptual o la red semántica; la imagen le permite ver y experimentar de forma intuitiva contra qué marcas compite su marca, la percepción que tiene el consumidor de ella y por supuesto de la competencia y quizá ver la preferencia que tienen los consumidores por los atributos y beneficios de la categoría y de cada marca. Por ejemplo, el mapa de abajo es un CPM (Composite Product Mapping), en él el color azul intenso indica mayor preferencia generada por los atributos que apuntan hacia esa zona y también las marcas más preferidas.

posicionamiento de marcas de ropa interior

Otro mapa que permite ver la preferencia es el DQA (Discriminant Quadrant Analysis). En general, existen cantidad de mapas perceptuales que el mercadólogo puede utilizar para diferentes propósitos, el biplot calibrado, por ejemplo, es muy importante en las pruebas de producto. Desafortunadamente, no lo vemos mucho por estos “lares” de México y menos ahora que todo mundo es “big data”, antes fueron “más allá de los datos (consultoría, decían)” y mucho antes “data miners” ¿Cual será su próximo mensaje “posicionador”? Sólo Dios lo sabe.

Otra imagen que dice más que un montón de palabras (literalmente) es el análisis estructural de la red semántica natural de la marca; largo el título ¿verdad? pero pos así se debería de llamar o si gustas llamémosle simplemente red de la categoría y marca. En la imagen del inicio está mapeada la categoría de refrescos. El tamaño de las bolitas indica la importancia que tienen. Observa que la categoría es refrescos ya que es el vértice o nodo más grande (bolita) y que Coca-Cola es la marca más importante dentro de ella pues es el vértice-marca más grande. Asimismo, las bolitas del mismo color están relacionadas y es posible construir meta conceptos a partir de ellos.

red de refrescos sin aristas

Siguiendo las aristas (líneas que les conectan) se puede conocer la red de una marca en particular. En una imagen, como la del principio, es difícil hacerlo pero la mayoría de los programas para redes te dejan meter filtros y arreglar la imagen de otra forma. La siguiente imagen de Pepsi, ya filtrada y arreglada, nos deja ver que la marca es “garnachera”  (tacos, quesadillas, comida, sopes, etc.) y para la convivencia (fiesta, alcohol, hielo, presentaciones) pero en menor grado refrescante, lo cual es un vértice primordial de los refrescos. Lo más interesante de esta imagen sería observar si están presentes los elementos que Pepsi trata de comunicar a sus clientes porque para el consumidor de Pepsi esto es lo que representa la marca, no importa lo que diga la empresa.

red de pepsi

La imaginación y la percepción utilizan la misma parte del cerebro, cuando ambas se sincronizan nuestra percepción se vuelve fina. Ningún mapa o red por sofisticados que sean te van a decir lo que tienes que decir o cómo decirlo, tienes que escarbar, descubrir que hay detrás de los conceptos y palabras que se usan. Por ejemplo, en la categoría de transportes de pasajeros el nodo principal es comodidad lo mismo que en la de zapatos; así que para moverse la gente necesita comodidad y ¿qué cosa o concepto es lo que más asociado está a comodidad en ambos conceptos? Diseño, ¡si señor! el diseño es importante pero muy pocos entienden esta relación; así que no veas el diseño como una cosa de moda; es más que eso.

En cierta forma Ries y Trout acertaron en llamarle posicionamiento al mensaje pero por razones distintas al cambio de la posición de la marca en la mente del consumidor; pues como en los buenos vinos, el tiempo y sus características son las que le dan ese buque tan especial a las marcas y no lo que en un momento dado se dice de ellas. No obstante, la coherencia con que se cuenta la historia de la marca si ayuda a conocer su posición. Para ilustrar este punto, véase lo que pasó con dos grupos de sujetos a los cuales se les leyó una oración. Vamos a llamarlos grupo A y Grupo B, al grupo A se le leyó la oración que decía: “El carpintero clavo el clavo en el suelo” y al grupo B se le dijo: “El carpintero clavo el clavo en la pared”. Acto seguido se les mostró una serie de imágenes y se les instruyó a que apretaran un botón tan pronto como vieran cualquier imagen que hubiera sido mencionada en dichas oraciones. El resultado fue que los sujetos que escucharon “clavo en la pared” pudieron reconocer el clavo más rápidamente que los que escucharon “clavo en el suelo” cuando la imagen era la de un clavo en posición horizontal mientras que los que escucharon “clavo en el suelo” fueron más rápidos en reconocer la imagen de un clavo en posición vertical que los que escucharon “clavo en la pared”. Interesante ¿verdad? No sólo es lo que dices sino cómo lo dices lo que permite ubicar la marca. Los sujetos hacen reconstrucciones mentales de lo que escuchan, filman una “motion picture” en “technicolor” y 3D con “dolby stereo” y por si fuera poco, en “odosión” y “tactosión” que ningún director de cine podrá igualar jamás pero quizá tú sí puedes pues sólo tienes que escribir un buen guión que corresponda a la realidad de tú marca y dejarlo en manos del mejor director de cine que haya existido jamás: la mente del consumidor.