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CALIDAD, UN DUELO AL ESTILO CLINT EASTWOOD

Un director de mercadotecnia nos comentaba que nadie podía decir que era calidad porque significaba muchas cosas para muchas personas. Así que, cuando un cliente te dice que tu marca tiene menos calidad que la de tu competencia, es difícil saber a qué se refiere. La calidad es uno de los componentes más importantes en la ecuación de valor de cualquier marca/producto pero curiosamente su análisis está ausente de la gran mayoría de los estudios de investigación de mercados. Lo más probable es que te encuentres con las clásicas preguntas “Vale lo que cuesta” o “Es una marca de calidad” y eso es lo más lejos que se llega en su análisis. Entonces ¿Cómo vas a incrementar la calidad de tu(s) marca(s) si no tienes elementos para saber que te falta para llegar a ella?

La opción es que hagas lo que Edison. ¿Sabías que Thomas Alva Edison no inventó la bombilla de luz que sólo la perfeccionó? Fueron cientos de intentos los que tuvo que realizar para llegar a ello. Pero seguramente, tú no tendrás el tiempo ni las mismas posibilidades de experimentar para llegar a la calidad que deseas. Enfrentar a tu competencia , se ha vuelto como un duelo al estilo del Viejo Oeste, si fallas a la primera difícilmente tendrás otra oportunidad, alguien más rápido que tú sacara ventaja de tu error.

Lo mejor es que te asegures de que por lo menos no te falle el revolver. El siguiente Chart te puede ayudar a desmenuzar los elementos que componen la calidad que buscas y como se asocia este valor con lo que tu cliente paga por él.
analisis de precio y calidad2El chart anterior se basa en un estudio de aerolíneas en el cual se analizaron varias de ellas. Como puedes observar la aerolínea K da precios baratos y está evaluada con poca calidad por lo que cae en el cuadrante cuatro; este tipo de marcas quizá no aspiran a trascender ni ser líderes del mercado por lo cual se conforman con la pequeña participación que logran. Las marcas que se encuentran en este cuadrante las hemos llamado “Comodities”; el caso contario es la marca C que tiene precios elevados pero es percibida con más calidad que cualquier otra marca. Las marcas que aparecen en este cuadrante II las denominamos Premium o líderes; el cuadrante III (de la esquina superior izquierda), pertenece a las marcas Kamikaze (Línea E) porque dan precios altos y calidad muy inferior al de la competencia, en este caso es inevitable el suicidio; finalmente, en el cuadrante I (el de la esquina inferior derecha) están las marcas certeras (Línea L), aquellas que no fallan, saben que elementos componen la calidad y son eficientes por lo que pueden ofrecer excelentes precios, (e.g. computadoras Asus).

¿Qué, cómo, qué, cómo? Bueno para hacer el análisis requieres de tres preguntas:

Primero, indaga la calidad de cada una de las marcas que estás evaluando; lo puedes hacer en una escala de 1 a 5 puntos, 1 a 7 o cualquier otra con la que te sientas a gusto. Grafica en el eje horizontal los promedios obtenidos por cada marca y traza el punto medio en la mediana de la distribución (esto es exactamente donde la mitad de las marcas quedan a la izquierda y la otra a la derecha).

Después investiga el precio (si es una marca cara o qué tan cara es) usa la misma escala que utilizaste en calidad, me refiero al mismo número de intervalos. Los promedios de las marcas te sirven para ubicarlas sobre el eje vertical de precio; traza la mediana, al igual que lo hiciste con la calidad, para dividir el eje de las Y’s.

Finalmente, tienes que pedir al entrevistado que califique cada marca en cada uno de los atributos que consideras que componen la dimensión de calidad. Corre un análisis de correlación entre éstos y las escalas de precio y calidad. El grado de asociación de cada atributo en cada uno de los ejes serán tus coordenadas para mapear los atributos.

Como te puedes dar cuenta hay muchas formas de hacer el análisis. No te quiebres la cabeza buscando formas elegantes, estadísticamente hablando, para hacer el mapa. Lo más importante es que encuentres las razones, la estrategia de tu competencia y como lo estás haciendo tú; piensa en lo que implica ser un “Comodity”, una marca “Premium”, qué hay detrás de los atributos que se asocian más con calidad, etc.

Nota. Apuesto que te quedó una duda. ¿Cómo haces el análisis de correlación si tienes muchas marcas y muchas evaluaciones? Acuérdate que la calidad es distinta para cada quien. Utiliza los puntajes del líder para conocer su estrategia y después haz lo mismo con tu marca para que veas cómo vas.

¿Qué en qué estudios se puede aplicar? Satisfacción, U&A, Brand Equity, Imagen, donde lo desees.

Por cierto, antes de batirte en duelo asegúrate de que tu arma está cargada.

DQA (DISCRIMINANT QUADRANT ANALYSIS)

En la segunda entrega de herramientas de planeación, si te la perdiste la puedes bajar de http://www.marketvariance.com.tools2_6.pptx/, te proporcionamos la matriz de Igor Ansoff que te permite decidir cómo va a crecer tu negocio; pero como hasta para entrar al infierno hay cola, hay fuerzas que dificultarán tus objetivos de crecimiento. ¿Recuerdas la herramienta de las cinco fuerzas de Porter que también te mostramos en la primera entrega http://www.marketvariance.com.tools1_6.pptx/?

El reto es combatir esas fuerzas, las estrategias para lograrlo son muchas pero se pueden agrupar en grandes temas como dar un excelente precio, ofrecer mejor calidad y servicio, innovar, desempeño superior del producto, la personalidad de la marca, etcétera. Sin duda, conoces muchas maneras para sobresalir pero el asunto no es que las conozcas es que las pongas en práctica a través de un sistema ordenado, planeado y que sea relevante para el consumidor y que impacte en el mercado.

Una de las herramientas de investigación de mercados más formidables que he conocido es el DQA acrónimo de Discriminant Quadrant Analysis el cual es un mapa perceptual, como el que hay al inicio de este post, que compara el desempeño de varias marcas de una misma categoría en varios atributos y/o características contra la importancia que el consumidor le confiere a dichos atributos y además permite ver el nivel de discriminación de éstos en la compra, lealtad, satisfacción o cualesquier otra variable que elijas como eje estratégico o táctico del plan. ¡uff! Suena complicado ¿verdad? Porqué no vamos por partes.

Para construir un DQA se emplean tres preguntas:

1. Las evaluaciones del consumidor sobre la importancia de los atributos en la categoría. Por ejemplo, si hablamos de complementos alimenticios se pregunta qué tan importante es que un complemento alimenticio:

a. Tenga buen sabor.

b. Ayude al crecimiento.

c. Tenga buen precio.

d. Fortalezca los huesos, etcétera.

y se grafican los promedios de importancia sobre el eje de las “X’s”.

2. La evaluación del desempeño de cada marca en cada atributo. Los promedios de esas evaluaciones se grafican en el eje de las “X’s”; con esto puedes observar que tanto se acerca el desempeño de las marcas, incluyendo la tuya, al atributo y si éste es importante o no.

3. Para obtener las coordenadas del eje “Y” se parte la base de datos en 2 grupos: los que prefieren o tienen la intención de comprar tú marca y los que no lo hacen, después se realiza un análisis discriminante utilizando los 2 grupos como variable dependiente y los atributos de evaluación de tú marca como variables independientes con el fin de determinar los atributos que discriminan mejor a la compra o preferencia. Por último, se ordenan los atributos del más al menos discriminativo, de arriba hacia abajo sobre dicho eje.

Tip1. Lo que te da el poder discriminación son los F ratios. Por lo que este análisis también puede ser realizado mediante cualquier otro tipo de análisis de varianza como ANOVA o T-test.

Tip2. Asimismo, las escalas que utilizas en las tres preguntas deben tener los mismo intervalos no importa que sea una escala de 5, 7 o 10 puntos.

Tip3. Otro aspecto interesante es que puedes usar a la marca líder para construir los grupos y hacer el DQA, eso te develará su estrategia.

Tip4. No olvides hacer DQA’s por cada grupo o segmento que sea de tu interés, recuerda que las necesidades son distintas por cada uno de ellos.

Una vez armado tu DQA tienes cuatro cuadrantes:

1. Zona de prioridad básica.

Contiene atributos sumamente importantes pero que no discriminan a la compra. Esta zona representa las características básicas de la categoría; a este cuadrante se le nombra también “precio de entrada” ya que para que el producto o servicio pueda competir debe ofrecer por lo menos el mismo desempeño y calidad que los competidores en esos atributos.

2. Zona de alta prioridad.

Contiene atributos sumamente importantes y altamente discriminadores a la compra. Esta zona representa ACCIÓN, señala la estrategia a seguir. Se llama actuar inmediatamente porque pone de manifiesto atributos diferenciadores que repercuten en la disposición de compra.

3. Zona de prioridad secundaria.

Se trata de atributos aparentemente poco importantes pero que son altamente discriminadores a la compra. Esta zona representa REFORZAMIENTO ya que indica las características sobre las cuales se debe trabajar y reforzar que regularmente se trata de atributos extrínsecos del producto o servicio como publicidad, promociones, empaque, etc.

4. Zona sin prioridad.

Aquí se encuentran los atributos nada importantes y que no discriminan a la compra. Esta zona representa DESUBICACIÓN ya que indica las características que no te proporcionan ventaja ni beneficio alguno. No trabajes en ellas, no malgastes tu dinero ni malogres tu esfuerzo.
Si necesitas más información para hacer el análisis escríbenos a info@marketvariance.com o hazlo en la sección de comentarios.