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ANÁLISIS FACTORIAL

¡Play Ball! Dicen que el baseball es el Rey de los deportes y seguramente lo es. Sólo una vez, en mis 50 años de vida, he jugado este deporte, lo hice cuando era niño y como Dios manda, es decir, con uniforme, guante y en una auténtica cancha de baseball, jamás he olvidado ese juego (en esta foto salgo güerito porque todavía no me había quemado el Sol). Se dice lo mismo del análisis factorial, que es el Rey de los métodos de análisis estadístico en ciencias sociales ¿Por qué será?

Un cliente puede quedar muy satisfecho si le explicas la razón por la cual la lealtad a su marca está declinando o puede mandarte a freír espárragos si no le hace sentido lo que dices. El método “teórico” que utiliza el cliente para decidir si te abraza o te despide con un “me saludas a nunca vuelvas” se llama validez frontal. En pocas palabras, hay una inclinación innata del ser humano a validar las teorías. La teoría es maravillosa pues representa el nivel más alto de abstracción del pensamiento humano; sin embargo, parafraseando al maestro Bumy, hay métodos, metóditos y metódotes con los cuáles podemos validar nuestras teorías. ¿Qué tan difícil es “…Desafiar la investigación de mercados para proveer fundamente teórico de sus procesos de medición.”? ¿No te gustaría que así fuera la investigación de mercados? Sí, claro. Sin embargo, aún estamos en la primera base, muy lejos del home.

El análisis factorial valida las teorías pero no lo hace de la misma forma que tu cliente, lo hace a través de un método matemático puro (por eso es el Rey), al tipo de validez que obtienes con este análisis se le nombra validez de constructo, bonito nombre ¿verdad? Se ha utilizado por décadas para construir pruebas (test) sobre casi cualquier concepto que te puedas imaginar: celos, amor, vocación, locura, adicción, inteligencia y por supuesto lealtad a la marca. La idea que hay detrás de estas pruebas es hacer un inventario de las actitudes o manifestaciones más representativas de lo que se intenta medir, ¿no? Supón que deseas saber si tu novia(o) te ama, la primera pregunta que le harías es: “¿me quieres mi Lupe (Hetor, según la preferencia)? si la respuesta es sí, entonces ya llevas un punto a tu favor pero ¿no te parece que sería muy tonto de tu parte fiarte de un único sí como para ponerle casa a la susodicha o darle al Hetor lo que más desea. ¡Más seguro más marrado! ¿verdad? Haz más preguntas para saber qué tanto es tantito o sea si es amor apasionado, desbocado, alocado, maduro, comprometido o qué. Una vez que hayas hecho todas las preguntas pertinentes asegúrate de que se asocian al tipo de amor que esperas de ella(él). El análisis factorial, según San Karl Pearson, es la técnica adecuada para conocer el tipo y grado de amor que mide tu prueba.

Un modelo de investigación de mercados, popular en los países anglosajones, que mide el concepto de compromiso o lealtad a la marca es el Conversion Model este modelo se basa en una serie de preguntas para clasificar a los consumidores según su grado de compromiso con la marca. Y sí, los autores hicieron lo mismo que tú para saber qué tanto te amaba la Lupe o el Hetor, construyeron una teoría sobre lealtad, hicieron un inventario de preguntas que midiera el concepto y obtuvieron su validez de constructo (se refiere a sí la prueba mide lo que ellos dicen que mide) y luego obtuvieron la confiablidad de la prueba (con que exactitud mide lo que ellos dicen que mide) o por lo menos eso es lo que deberían haber hecho ¿qué porqué?

Imagínate que haces tu propia medida de lealtad para tarjetas de crédito, la cual está compuesta por dos preguntas: pregunta 1. Cuántas ventajas tiene la tarjeta de crédito que usas. Para ello utilizas una escala que va del 1 al 3 en la cual 1 es “La tarjeta que uso tiene más ventajas que desventajas”; 2 es “La tarjeta que uso tiene muchas ventajas pero también muchas desventajas” y 3 es “La tarjeta que uso tiene más desventajas que ventajas”. Pregunta 2. Evaluación en general de la tarjeta de crédito. Con una escala del 0 al 10 en la cual 0 significa que la tarjeta es pésima y 10 que es excelente. Tu teoría es que si la tarjeta tiene más ventajas que deventajas entonces debe tener buena calificación y eso genera lealtad pues quién abandonaría una tarjeta muy buena que además da bastantes ventajas. Así que, sumando las respuestas a ambas preguntas sabrás cuál es el nivel de lealtad del consumidor a su tarjeta ¿de acuerdo? Suena sensato y simple, o sea tiene validez frontal pero soportará el análisis matemático mediante el cual se valida un test.

Para validar tú teoría vamos a usar un “metódito”, en lugar del análisis factorial, porque usar el factorial con dos simples preguntas sería tanto como traer a Babe Ruth para jugar en tu liga infantil de baseball. En la imagen de abajo se muestra un análisis cruzado con tus dos preguntas.

tabla de cruce de lealtad

Date cuenta que la mayoría de los que calificaron a la marca con 8, 9 y 10 encuentran más ventajas que desventajas en ella; sin embargo, también perciben las mismas ventajas que desventajas y para acabarla de amolar, 2 de los 5 sujetos, que dicen que la marca tiene más deventajas que ventajas la califican con 8 y 9. Para ir directo al grano, las preguntas no se asocian ni se combinan y por lo tanto no forman parte de un mismo concepto; estas 2 preguntas no constituyen una “prueba” de lealtad y por supuesto ni se te ocurra sumarlas pues entonces sí que tu cliente te va a decir: “se va, se va, y se fue”, como en un home run pero negativo. No, definitivamente, tus preguntas no constituyen un factor.

Como mencionamos anteriormente, hay chorrocientos mil pruebas para medir igual número de conceptos por lo cual a veces es mejor buscar la prueba adecuada que construir tu propio test. El Dr. Avichai Shuv-Ami nos propone una prueba para medir compromiso a la marca:

fatores de la escala de compromiso

Observa que hay 4 factores o dimensiones teóricas que se componen de 12 reactivos, 3 preguntas por cada factor: Desempeño, Involucramiento, Satisfacción y Lealtad. La teoría subyacente de esta prueba nos hace sentido, es decir, tiene validez frontal. Dice que para que un cliente se comprometa, la marca tiene que tener buen desempeño (Desempeño) lo cual a su vez logrará captar el interés del cliente (Involucramiento) y si el desempeño es constantemente bueno es muy probable que el cliente esté satisfecho (Satisfacción) y en consecuencia sea leal a la marca (Lealtad). Como era de esperar, quisimos validar esta teoría (validez de constructo) y obtener su confiabilidad (alpha de Cronbach); para ello aplicamos los análisis factorial, mediante el método de componentes principales (este es el más usual) y de confiabilidad.

El estudio que usamos, como conejillo de indias, fue un estudio de jabones de tocador, en él encontramos 3 factores (no 4) con cargas muy buenas; una carga puede ir de -1 a 1 cuando es 1 se entiende que la variable se asocia perfectamente al factor y lo mismo sucede cuando es -1 sólo que en ese caso la relación es totalmente inversa. Por ejemplo, en el cuadro de abajo puedes ver que el reactivo (así se les llama a las preguntas en una prueba) “Es importante para mi seleccionar la marca correcta de jabón de tocador”, tiene una carga factorial de .846, o sea está para pegar brincos de gusto, y la que menos tiene dentro del factor 1 es “Mi marca tiene ventajas que otras marcas no tienen” con .604, que también es un puntaje sumamente respetable. Ahora, el problema es que no nos salieron 4 factores como había predicho el autor. ¿Este resultado significa que la prueba no sirve? No. Todo lo contrario, funciona y lo hace muy bien pues le sacamos confiabilidad sumando los tres factores y obtuvimos un alpha de Cronbach de .77 (el puntaje puede ir de 0 a 1 donde 0 significa que la prueba mide nada bien y 1 que mide perfectamente). Asimismo, qué significa factor 1, 2 y 3, pueden significar lo que desees pero los nombres que les des a los factores deberá hacer clic con los reactivos que los componen. En nuestro caso propongo que al factor 1 le llamemos “Relevancia”, al factor 2, “Lealtad” y al factor 3, “Desempeño” ¿Cómo les pondrías tú?

tabla de factores de jabón

¿En un estudio cómo utilizas los datos de esta prueba? Elemental mi querido(a) investigador si la escala que usaste va de 1 a 5 (Totalmente en desacuerdo a Totalmente de acuerdo), como en nuestro caso, agrupa a todos los sujetos que hayan obtenido un puntaje menor a 3, los puedes etiquetar como rechazantes o no leales; junta a los que hayan obtenido más de 3 y hasta 4 y ponles el nombre de neutrales, tibios u otra cosa que se te ocurra; a los que hayan sacado más de 4 clasifícalos como leales o comprometidos; por último, cruza estos grupos contra la marca que usan o compran más frecuentemente y vas a conocer los porcentajes de clientes leales a cada marca, neutrales y los que ya no te quieren; para cada uno de estos grupo implementa estrategias de retención, atracción o simplemente llévales serenata cantándoles las golondrinas (canción mexicana popular que se toca en las despedidas). El siguiente cuadro esquematiza lo que te debería de quedar:

esquema de la escala de compromiso

Hasta la próxima.

BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

Cuando se puso de moda la minería de datos, lo cual fue a finales del siglo XX, yo quería saber que era eso. Conocía los análisis estadísticos regresión lineal, factorial, cluster, discriminante, chaid, estructuras de covarianza (Lisrel), etc. pero jamás había oído de minería de datos. Tardé un buen rato en darme cuenta que muchas de las técnicas de análisis que usaba eran las mismas que se empleaban en la dichosa minería de datos. Es cierto, que algunas otras no las conocía como los algoritmos de redes neuronales, por ejemplo, pero en su gran mayoría, como decía el sabio Salomón, no había nada nuevo bajo el Sol.

Lo mismo me sucedió con Brand Equity, había llevado a cabo múltiples estudios de imagen y posicionamiento pero algo así, pos la verdad que nunca; es más, lo mismo que con la minería de datos, ni idea. Tardé otro buen rato en darme cuenta que tampoco había nada nuevo bajo el Sol o como decimos acá en México, se trataba de la misma gata pero revolcada que los estudios de imagen y posicionamiento. Claro, ahora la cosa era más “científica” y sofisticada con nombres parecidos a los personajes de lucha libre, “Voltage” por ejemplo (a ver si no levanto ámpula, jajaja).

Hace poco una amiga, quien es gerente de investigación, me preguntó qué era “brand health” pues recién acababan de hacer un estudio y ya hasta les habían presentado los resultados pero al igual que las sopas Maruchan todavía no lo digerían (ahora si, seguro me estoy acercando al callejón de los madrazos, jajajaja). Este post es un poco para explicarles a los nuevos que es Brand Equity y reducirles la ansiedad que provocan los términos técnicos o anglosajones (inglés).

Primero, si te interesa el tema puedes comenzar por leer alguno de los tres autores más chipocludos sobre él.

1. Jean-Noel Kapferer en “The New Strategic Brand Management”. Desafortunadamente no está en español.
2. Kevin Lane Keller en “Strategic Brand Management”. Tampoco en español.
3. David Aaker en “Managing Brand Equity”. Este libro si está en totonaca.

Si tu objetivo es alcanzar una comprensión profunda y lúcida sobre el tema te recomiendo definitivamente a Kapferer; si lo que quieres es construir tu propio modelo de investigación pues Keller es el indicado. En este sentido un libro muy claro sobre un modelo clásico es el de Jan Hofmeyr y Butch Rice: Commitment-Led Marketing; si tu rollo es más informativo Aaker está bien.

¿Qué es brand equity? La Real Academia de la Lengua Totonaca lo define como “Marca chingona que donde quiera que se para vende y vende bien” como Apple, por ejemplo. En otras palabras, una marca con brand equity la va bien en la categoría donde participa. Por ejemplo, Coca-Cola tiene el “brand equity” más importante en la categoría de refrescos. A veces el brand equitiy o capital de una marca es tan bueno que puede prestarle a sus hermanos de otras categorías o marcas para que vayan haciendo su ronchita ¿Cómo lo hace? Pues como dicen los anuncios de Master Card “Todo con el poder de su firma”. Así es, con únicamente poner el nombre de la marca en el producto con menos equity las posibilidades de que éste venda más se incrementan considerablemente, por ejemplo, las Ford-Harley Davidson; incluso las personas “sienten” como se benefician del aura de las marcas fuertes ¿Cómo te verías montado en una Harley? Por esto último, es que los mercadólogos buscan construir marcas poderosas.

¿Cómo llega una marca a tener tanto capital tan sólo con su nombre, de tal forma que con sólo mencionar el nombre de “Mufasa” las hienas se pongan a temblar? Pues cuidando su red de significados (véase red semántica natural de Coca-Cola); puliendo y ajustando los conceptos que se asocian con la marca o en términos llanos cuidando la imagen ¿Cómo se logra esto? pues a través de la comunicación. ¿Qué dijiste? ¡Ah, si se trata de comunicar yo soy muy hablador y ya la hice! Pues no, fíjate que no. Para bailar la bamba se necesita un poquito de gracia y otra cosita. Comunicar no es sólo publicidad, no señor, todo lo que transpira la marca habla; es decir, las características físicas, el empaque, el lugar, la forma en que se promociona o vende, la publicidad, la empresa, en resumen todo comunica; si esta comunicación es eficiente y coherente con los significados o estrategia de la marca se logra un vínculo fuerte con el consumidor, si la comunicación es incongruente, inconexa, la relación del consumidor con la marca en el mejor de los casos es débil y en el peor de los casos se torna negativa.

Dado que existen múltiples medios (TV, Radio, Internet, puntos de venta, etc.) y técnicas (diseño de empaques, identidad de marca, etc.) a disposición del mercadólogo transmitir un mensaje congruente y uniforme de la marca en todos o algunos de ellos, se vuelve muy complicado y si piensas en la forma de percibir de los seres humanos la cosa se complica todavía más. La vista nos dice una cosa, los oídos otra, los olores, sabores y tacto otras tantas (y conste que no estamos incluyendo canalizados ni espíritus que andan muy activos comunicándose con todo mundo, jajaja); esos sentidos captan los mensajes de tu marca y en fenomenal mitín reúnen a las neuronas del cerebro para deliberar sobre tu marca y ya te imaginarás las discusiones que se arman allí: que este mensaje no pasa, que este si, este otro sólo con salvoconducto, y así sucesivamente.

La tarea del mercadólogo es modificar esa política del cerebro, a veces fortaleciéndola, cambiándola (por ejemplo, el famosos reposicionamiento) o diseñándola a partir de cero pero siempre a través de la comunicación y particularmente la disuasión y propaganda; si hay éxito entonces el capital de marca crece. El trabajo del investigador de mercados es evaluar y diagnosticar si se está logrando la hazaña ¿Cómo lo hace? Bueno, utiliza un “instrumento” llamado “Brand Equity” o “Capital de Marca”. Ahora, como dicen en el rancho, cada agencia de investigación tiene su propia forma de matar las pulgas. En otras palabras, un estudio de “brand equity” es un sistema propio y depende de la agencia de investigación lo que si es un hecho es que no hay un sistema perfecto de medición. Mi consejo es, como dice Balú “Busca lo más vital no más, lo que necesitas no más y olvídate de la preocupación…”

Así como tu personalidad se mide por diversos factores e indicadores, también sucede con el “Brand Equity”, están involucradas innumerables variables que indican el valor de la marca así que si quieres puedes hacer tu “BRAND EQÜITOMETRO” tan grande como el estadio Azteca o si le haces caso a Balú, tan simple como una cancha de fútbol rápido ¿Qué variables se deben medir y por qué? Kapferer menciona tres. Si oyó usted bien, sólo tres y estás son las que siempre han medido los estudios de imagen y posicionamiento.

1. Conocimiento.
2. Compra de marca.
3. Uso o consumo de marca.

Claro que cada una de estas variables tiene sus matices. Por ejemplo, el conocimiento de la marca puede ser espontáneo o ayudado y lo mismo sucede con el nivel de profundidad de la compra y consumo de la marca. Si quieres ver las implicaciones de esto te sugiero que leas el post que hicimos sobre “Top of Mind”.

Puntajes de brand equity por marca

Para finalizar déjame resumir la forma en que construimos nuestro modelo; utilizamos estás variables y agregamos otras tres más: calidad, relevancia (David Aaker le da mucha importancia a este término) y lealtad esas las utilizamos para darle al usuario más herramientas que a su vez cumplieran una función estratégica pues están muy aparejadas con la imagen y posicionamiento; asimismo, nos ayudó a hacer el estudio más taquillero (vendible). Con esas seis variables construimos una pirámide intuitiva en la cual la base representa el conocimiento y la punta la equidad de marca. El índice de equidad que se obtiene siempre va de 0 a 100% lo mismo que con cualquiera de las otras seis variables; de esta forma puedes hacer comparaciones que todo mundo entiende y no en voltios que no entienden tus amigos (¡ups!)

¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá!

jajajaja. Hasta la próxima.