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MARKETING RESEARCH Y LA INTERNET I DE IV

Ver a los niños jugar fútbol soccer es hermoso, se parecen a las parvadas de pájaros que vuelan en grupo de un lado a otro. Así corren los niños detrás del balón. Para donde lo patean para allá van todos. Da risa ver como lo hacen. En cierto sentido así hemos estado manejándonos los mercadólogos desde la violenta irrupción de Internet en nuestras vidas.

Para bien o para mal Internet es omnipresente en la vida de casi todos, sobre todo en la de los jóvenes. Hace un par de meses hicimos una pequeña encuesta, en la ciudad de México, a 200 jóvenes de 18 a 45 años de edad y sabemos que el 95% de ellos usan Internet y claro cuando todos usan Internet las diferencias desaparecen. Parafraseando a Enrique Santos Discépolo: es lo mismo ser mujer que hombre, rico, pobre, muy joven, maduro, todo es igual.

Para completar el cuadro el 76% de los jóvenes que usan Internet lo tienen en su casa y si le échas algo de imaginación podrás acertar quien es el provedor oficial. ¡Acértaste! Telmex está en el 74% de los hogares y “from far, far away” Cablevision con el 22%, Totalplay 3% y otros 1%.

jovenes con internet en casa

Los jóvenes usan Facebook, Twitter, Youtube, Google+, etc. muy bien y a veces hasta mucho mejor que los profesionales. ¿No lo crees? la forma en que éstos usan las redes sociales ha descarrilado carreras de artistas y hasta derrocado presidentes (léase Mubarak). Y claro que todo esto es lógico, pues se la pasan todos los días de la semana en Internet (únicamente el 7% se conecta exclusivamente los fines de semana) durante más de 3 horas diarias (3.67 hrs. para ser exacto).

Para los mercadólogos el mensaje es claro. Hay que aprender a investigar en Internet. No podemos correr como los mocosos, todos en bola detrás de la pelota, aunque esa sea nuestra naturaleza. El panorama no es muy claro, qué digamos, pero con algo de esfuerzo y entusiasmo podemos ver lo que está sucediendo. Esta serie de artículos es un esfuerzo para aclarar la situación de la investigación de mercados en Internet y recomendarte algunas herramientas de investigación.

Caso curioso, Internet es el medio y el objeto de investigación, es decir, lo podemos utilizar como herramienta de investigación: hacer entrevistas por email, Facebook, focus groups en Youtube o en hangouts de Google+, etc. y/o investigar lo que hay en él directamente. Al primer caso se le llama investigación “online” y allí parece que no hay mucha duda, todos sabemos qué es una encuesta por email, Facebook, etcétera; es en el segundo caso donde se aprecia algo de confusión la siguiente ilustración describe cuatro modalidades de investigación sobre Internet que se pueden hacer para mejorar la mercadotecnia.

Internet research¿Cuáles de estos cuatro tipos de investigaciones o de datos necesita una empresa? Depende, y ¿de qué depende? De 2 cosas, sí oíste bien, únicamente de 2 cositas: la estrategia que emplea (medios que usa) y el grado de actividad que tiene en Internet. Por ejemplo, si te dicen: hay que hacer un análisis web y tú dices ándale eso es lo que necesitamos, seguramente tu abuelita te diría “pero por el amor de Dios criatura si no tienes ningún contenido, qué visitas vas a tener, lo único que hay que ver es tú página web 1.0 (o sea tipo folleto); si te recomiendan analizar redes sociales seguro que también te vas a a interesar pero resulta que tu hija de 9 años tiene un blog más exitoso que el de tú empresa y ya no se diga de tus hijos más grandes que hacen mejores vídeos en Youtube que tú y tienen cientos de suscriptores en su(s) canal(es). ¿Qué tal algo de publicidad en Internet? La cuestión es que la publicidad en Internet es como el agua embotellada, es “gratis” pero hay gente que prefiere pagar por ella. De hecho, en un principio todo era gratis pero los mercadólogos sabían que nuestra naturaleza es correr en bola tras la pelota por lo que inventaron la ciencia del empaque (Bill Gates sabe mucho de esto, se hizo millonario vendiendo algo que era gratis) y de eso vivimos todos los que nos dedicamos al negocio de las jícamas con chile. En el próximo capítulo: MARKETING RESEARCH Y LA CIENCIA DEL CLIC II DE IV.

Un abrazo y hasta la próxima.

LA GRAFICA GLOBAL GIGANTE ABIERTA (GGG y open graph)

No quisiéramos escribir más sobre redes ni medios sociales porque es un tema que ya “chole”; tal vez el 90% de todo lo que leemos en nuestro Twitter es sobre redes sociales; todo mundo se la pasa hablando de esto. Por otro lado, no es lo único que hacemos en nuestra empresa, también nos dedicamos al negocio de las jícamas con chile y no nos gustaría que nos encasillen en una sola cosa. Pero bueno, el tema se impone y para que vean que es cierto vamos a abrirlo con una pregunta ¿cuántos de ustedes saben lo que es open graph? Vamos, no tengan pena, nosotros lo descubrimos días después de que Facebook lo anunció, o sea apénitas ayer. Mientras le piensan para darnos su opinión, ahí les va esta frase del padre de la Internet, Sir Tim Berners-Lee. Él decía que debió haber bautizado a la red como Giant Global Graph (GGG) en lugar de World Wide Web (WWW). En castellano, gráfica global gigante, o sea una gráfica enorme de todo ¿Por qué dijo el buen Tim eso?

Para ir atando cabos necesitas recordar el concepto de red social: una red social es cualquier colección de conexiones entre un grupo de personas y cosas y Facebook, como has de saber, es básicamente una red social y no cualquier red sino la más grande del mundo.

Pero regresando al dicho de Tim, observa que una telaraña (web) es en esencia un gráfico pero a diferencia de este último sus nodos no representan relaciones. En cambio en una gráfica es posible ver las relaciones de personas y objetos en global dentro de Internet. Por ejemplo, qué personas y qué páginas visitan y como se relacionan entre si, o los productos que compran, música que escuchan, etc. Y aquí es donde esto se pone bueno, porque cuando haces clic en el botón “me gusta” de Facebook, que vas ir encontrando cada vez en mayor número de páginas o sitios, estás permitiéndole que recobre toda la información abierta previamente codificada (acuérdate open graph) de esas páginas o sitios y la pegue en tu Facebook para que tus cuates, familia, fans o con quién sea que te relaciones la puedan ver. Fíjate bien que dijimos información codificada y los investigadores de mercados sabemos muy bien que lo que se codifica son objetos, conceptos, productos, etc., con el objetivo de relacionarla de manera sencilla con otros objetos y/o sujetos para lograr “insights”.

Se dice que no importa si estás o no conectado a Facebook que de cualquier manera te aplica la ley de Herodes y sigue el rastro que dejas por todos los sitios que visitas en Internet ¡Sí! Te va siguiendo como los pájaros seguían el rastro de pan de Hansel y Gretel sólo que en esta ocasión los que se comen ese rastro no son los pájaros sino los mercadólogos ya que una vez que saben que compras y cuáles son tus gustos, hábitos, o cualquier otra cosa que hagas en Internet te pueden vender cosas de forma más efectiva.

La noticia buena es que esa información es pública y cualquiera puede acceder a ella, siempre y cuando el usuario no tenga su perfil privado; mientras que la otra noticia no tan buena es que debes aprender a analizar redes sociales si es que quieres beneficiarte de esa GGG ¿Ya ven porque les insistimos en que se inscriban al curso de análisis de redes sociales que vamos a dar?

Si todavía no te cae el veinte de las implicaciones que tiene este gráfico u objeto abierto (open graph) te voy a dar un dato que hasta los hombres más osados no se lo habrían siquiera imaginado, el primer día que Facebook anunció el “open graph” se crearon cerca de 34,000 aplicaciones (programas) para hacer uso de él. Impresionante ¿verdad?

Como diría Facebook ¿te gusta este blog? Si es así danos tu opinión para que lo podamos mejorar.

Recibe un abrazo y hasta la próxima.

REDES SOCIALES. INTERNET MARKETING 4 DE 4

“Yo sólo quiero mirar los campos
Yo sólo quiero cantar mi canto
Pero no quiero cantar sólito
Yo quiero un coro de pajaritos
Quiero llevar este canto amigo a quien lo pudiera necesitar
Yo quiero tener un millón de amigos y así más fuerte poder cantar
Yo quiero tener un millón de amigos y así más fuerte poder cantar”.

Quién lo iba a decir, Roberto Carlos profetizando sobre las redes sociales en Internet ¿Sólo quieres cantar tu canto? abre un blog ¿No quieres cantar sólito? entonces múdate a una comunidad wiki ¿Quieres un coro de pajaritos? abre una cuenta en Twitter ¿Quieres tener un millón de amigos? Ábrela en Facebook ¿Quieres llevar tu canto a quien lo pudiera necesitar? Únete a los grupos de Linkedin. Antes de continuar y si estas empezando con el rollo de Marketing por Internet te sugiero que leas los 3 post que publiqué sobre este tema y del cual este artículo es el último de la serie (para leer haz clic aquí).

Gran parte del público no sabe para qué carajos sirve Twitter; medio entiende Facebook y ni que hablar de Linkedin; total ya tienen un email y además está el messenger ¿Quién necesita más? Es posible que tengan razón pero si tú eres mercadólogo, comunicólogo, publicista, investigador de mercados o de alguna otra profesión afín y piensas lo mismo, perdóname que te lo diga pero estás en pecado mortal. Por mucho que pienses que eso es perder el tiempo, que no sirve para nada y que no trae negocios o cualquier otra cosa, estás en un error ¿Qué necesitas hacer para redimirte de tus pecados?

Primero. Usar los medios sociales, abrir cuentas en los más importantes; no importa que no sepas usarlos o que te equivoques publicando tarugada y media. De hecho, casi todos lo hacemos, somos expertos en decir babosadas pero con el tiempo y el uso vas a aprender…a no a decirlas, por supuesto.

Segundo. Analizar las redes sociales, eso si va a estar un poco más cañón pero tampoco estás solo somos muchos los investigadores de mercado que estamos en lo mismo; además hay software. Si mucho software y gran parte es gratuito.

Tercero. No te entusiasmes demasiado, guarda tu distancia. Si bien es cierto que se pronostica una edad dorada para cualquier científico social también hay una tendencia muy malévola por parte de las fuerzas oscuras de Darth Vader y demás chinches que le acompañan (léase leyes y regulaciones sobre Internet y los medios sociales) pero eso es otro tema así que mejor prosigamos.

En este post te voy explicar brevemente qué es una red social y los principales medios sociales; por supuesto, no te voy a decir cómo usarlos o sacar provecho de ellos, eso lo dejo a tus propios ensayos y errores; ahora, que si quieres ser un alumno avanzado te recomiendo seriamente que compres un libro sobre el tema para que aprendas a sacarle provecho a Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, Youtube, etcétera. Una vez que hayamos entrado en calor, te voy a recomendar un software que tienes en tu computadora que se llama EXCEL y su complemento gratuito NODEXL pero previamente te vas a tener que chutar una historia sobre el tema.

Aquí vamos, una red social es cualquier grupo de gente u objetos conectados entre sí; y para que te quede claro el grupo al que nos referimos está compuesto por 2 o más personas u objetos; asimismo, la conexión de la que hablamos puede ser de cualquier naturaleza y profundidad; por ejemplo, 2 personas que se comunican por Skype para hablar de negocios u otros 2 que chatean a través de messenger y terminan casándose. ¡Allí está! distinta naturaleza y profundidad. Es importante que te des cuenta de la situación anterior porque no es lo mismo red social que medio social; los “social media”, como le llaman algunos, son todas o casi todas las herramientas que hay en Internet: Skype, Messenger, Twitter, Facebook, Google+, Linkedin, Blogger, WordPress, Youtube, Wikipedia, etc. mientras que la red social es el resultado de las relaciones que se establecen gracias a esas herramientas. Así que toma nota, los investigadores de mercado analizamos la red social no los medios sociales; claro está que esos medios pueden determinar la estructura de la red social y hasta su naturaleza. Por ejemplo, de un plumazo Youtube, Twitter, Google+ o cualquier otro medio puede decidir cancelar cuentas o censurar ciertos contenidos, incluso denunciar a sus usuarios, lo que definitivamente cambia la estructura de la red (lamentablemente así es y eso no tiene vuelta de hoja); por otro lado, algunos medios son de naturaleza muy distinta; por ejemplo Linkedin es una red para profesionales, ebay y mercado libre para hacer negocios en línea, Facebook para los amigos, etc. Sin embargo, lo que verdaderamente nos interesa son las redes sociales que forman esos medios, qué se dice en ellas, quién o quiénes lo dicen y qué efecto tienen esas redes y contenidos en la vida real o fuera de la red.

MEDIOS SOCIALESPara mí hay 5 medios que no puedes dejar de usar, además del blog sobre el cual ya hablamos anteriormente, y estos son Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube y Google+. El primero de ellos, Facebook es por antonomasia el lugar donde los usuarios buscan expresarse será por eso que también es donde más babosadas publicamos o acaso porque cuando entras lo primero que ves es la leyenda “¿Qué estás pensando?” y eso te incita a decirlas y entonces haces lo que hacían los chavos en los cines piojitos cuando llegaban y gritaban en medio de la oscuridad “Ya llegue hijos de su pin#%$&”. Lo cierto es que además de subir tus fotos, vídeos, publicar en la sección de eventos la fecha de tu cumpleaños y escribir todo lo que se te pegue la regalada gana para que tu red de amigos lo vea; es necesario que uses este medio para construirte una imagen para ti o tu empresa. Revisa por favor lo que puedes hacer en cada una de las secciones de Facebook: cómo crear un perfil que llame la atención; sacarle provecho a los grupos para hacer investigación de mercados; cómo crear una página para tu empresa; publicitar eventos de ella. Otro medio social, de reciente aparición, parecido a Facebook es Google+ en el cual tarde o temprano tendremos que abrir una página; no obstante, que por el momento se traen un desmadre con su política de nombres te recomiendo que veas este link si es que quieres empezar ya.

Veamos ahora qué sucede con Twitter, también allí se dicen baboseadas pero amplificadas porque aquí son públicas; es decir, las puede leer todo mundo; no nada más nuestros amigos, como en Facebook, quienes además ya saben que somos medio mensos y entonces no hay tos. Mucha gente no entiende que es Twitter y la verdad yo tampoco sabía con que se comía eso y si buscaba en Internet no más no había forma de digerirlo. Déjame probar si yo tengo mejor suerte y te lo puedo explicar. En Twitter abres una cuenta como lo hiciste con tu mail de Yahoo, Gmail, Hotmail o el que sea que tengas (paradójicamente Twitter tiene la forma más fácil de abrir una cuenta pero es el medio más incomprendido); después de que ya te diste de alta te va aparecer una leyenda que dice “¿Qué está pasando?” y allí te sueltas a decir cosas cómo “Estamos cheléando con la banda”, “!América y ya¡ su mero padre, le metió 3-0 al Pumas” o cualquier otra cosa que se te ocurra decir en ese momento (¿no te lo dije? son puras babosadas); la única condición es que tus mensajes no pasen de 140 caracteres (letras o números). El problema es que como nadie sabe que ya tienes cuenta en Twitter pos no ven lo que publicas y entonces el meollo del asunto es que tienes que conseguir que la gente, no nada más tus amigos, sino el público que te interesa te escuche, se de cuenta que estás en Twitter y decida conectarse contigo mediante un botón que tiene Twitter que dice “seguir” ¿Cómo puedes conseguir que la gente te siga? Invitando a tus conocidos que tienen ya su cuenta en Twitter a que te sigan, que abran su cuenta en twitter o siguiendo tu mismo a otras personas o empresas afines a ti; poco a poquito vas a ver que hay gente que decide seguirte y tu lo vas a permitir y viceversa y de esa manera crecerá tu red ¿Ya te diste cuenta cuál es la diferencia con Facebook? Mientras que en e Twitter te puede seguir cualquier persona y lo mismo puedes hacer tú, en Facebook sólo está el “Club de Tobi”; otra diferencia es que Twitter es como un río que fluye en el cual te enteras de lo que pasa momento a momento (tu cuenta de Twitter se puede vincular a tu móvil o teléfono y a otras medios sociales como Facebook, Linkedin, Blog, etc.). Por ejemplo, si tu vives en Oslo, Noruega y estás cerca del lugar del reciente atentado terrorista podrías poner un mensaje en tu Twitter diciendo algo así como: “Explota bomba en edificio del gobierno en Oslo, hace unos instantes”. Por esa razón Twitter le ha ganado a los medios tradicionales en la publicación de noticias, incluso muchas veces estos medios recurren a Twitter para publicar imágenes o vídeos en sus noticias; la otra diferencia es que cualquiera tiene acceso a esa información ya sea que te siga o no; eso hace disponible y pública la información para los interesados en el tema y en particular para nosotros los investigadores de mercados, por eso Twitter es un manantial para todos los analistas de redes sociales pero ojo también hay que ser cuidadosos con lo que hacemos, hay lineamientos éticos que debemos vigilar y respetar, al respecto puedes leer lo que recientemente acaba de publicar ESOMAR (documento aquí).

Youtube se dio cuenta de cuantas burradas ocasionaban los slogans “¿En qué estás pensando? de Facebook y “¿Qué está pasando?” de Twitter así que decidió remover su slogan popular “Broadcast yourself” pero ni así logró que los usuarios subieran todo tipo de vídeos; en fin. Para subir tus propios vídeos necesitas una cuenta de Google porque esa estará vinculada a la que vas abrir en Youtube ¿Es necesaria una cuenta en este medio? Si piensas hacer marketing con los social media si pero si piensas hacer investigación con este medio también. Por ejemplo, subir vídeos de tus productos, servicios o anuncios y analizar los comentarios de los usuarios.

Probablemente, Linkedin es la red social más importante desde el punto de vista de negocios aunque no tanto para investigación. Cómo dije no te voy a explicar en qué consiste pero si no has abierto una cuenta allí, hazlo por el amor de Dios, te lo ruego, te lo imploro, vas a necesitar esta red algún día. Por ejemplo, puedes pedir recomendaciones por este medio o enviar tu solicitud de empleo; ponerte en contacto con todo tipo de profesionales o especialistas; en nuestro caso estamos en pláticas con un especialista de España para desarrollar un software.

Sólo para estar seguro de que transmití lo que quería te voy a decir la moraleja de esta historia. A pesar de la insistencia de Facebook con su slogan “¿Qué estás pensando?”, de Twitter con “¿Qué pasa?” y Youtube con “Broadcast Yourself” la gente está aprendiendo y cada vez está usando más estos medios para apuntalar sus negocios y su marketing, incluso los profesionales de la publicidad que en un inicio sólo retiraban el anuncio de la tele, radio o periódico y lo metían a Internet, hoy son más sensibles del contexto en el que se mueven y de la gran red que significa Internet; las mismas empresas entienden esta necesidad y están acelerando el paso como Facebook y su nueva guía para negocios.

Te anticipé que ibas a tener que chutarte una historia la cual comienza así. Allá por 1986 en la Universidad Autónoma Metropolitana el maestro Miguel Reyes Garcidueñas, maestro muy querido y a quien dedico este post, nos enseñó de que iba el asunto. Dentro del grupo del salón cada quien escribió en una hoja con qué persona del salón le gustaría salir, con cuál no quisiera ir ni a la esquina y con quién le gustaría trabajar (no recuerdo si había más instrucciones) con esos datos se hacía un esquema donde aparecíamos cada uno de nosotros, un grupo de más de 30 alumnos, y en el cual se señalaba con distintos símbolos y líneas quien era la estrella del salón, el rechazado y el compañero deseado para trabajar. Ya sabes todos querían salir con la niña más guapa o el chavo más galán. Con este tipo de esquemas era fácil ver cómo nos relacionábamos entre nosotros, a quién preferíamos o influíamos y a quién rechazábamos. Interesante ¿verdad? A eso se le llama sociograma y es muy parecido a la figura de abajo.

sociograma

La técnica de los sociogramas fue inventada por Jacob Levy Moreno a finales de los 30’s o sea que ya llovió. Está técnica se ha seguido usando desde entonces pero debido a la dificultad y costo para reunir los datos para analizar este tipo de redes prácticamente ha estado limitada a los académicos. Con el advenimiento de las redes sociales de Internet y los avances en hardware y software eso se acabó; hoy es posible disponer de una gran cantidad de redes sociales con miles o millones de datos y analizarlos de manera rápida y fácil, hay cientos de programas para esta tarea, tan sólo échale un vistazo a la wikipedia para que te des cuenta; yo te voy a recomendar NODEXL (para bajarlo haz clic aquí) de Excel ya que es gratuito y muy sencillo aunque tiene sus limitaciones pero para que te vayas entrenando está ok. Debido a que ya me extendí demasiado no voy a entrar en más detalles sobre este software pero en general se parece mucho a la construcción de un sociograma, con los datos de quién sigue a quién construyes una matriz y esa es la que utilizas como el “input” de tu programa para desplegar en forma gráfica los resultados; está por demás que te diga que puedes importar desde muchas fuentes esos datos. Por ejemplo Twitter (véase la imagen de detalle). Por último, te aclaro que el análisis de la red es sólo una parte del conjunto de técnicas que tiene la llamada netnografía ya que, desde nuestro punto de vista, otra parte mucho muy importante es el análisis de contenido que abordaremos en otro Post y en el cual hablaremos sobre Atlas.ti

Hasta la próxima y gracias por leernos.