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LA ILUMINACIÓN DE LAS MARCAS

“Oye Bumy, ¿tú sabes como se puede disminuir el poder?” Hace 23 años Thirso Limón un gran maestro o un tipazo, como lo describía el propio Bumy, hacía esta pregunta a uno de los profesionales más destacados en Investigación de mercados en México. Bumy respondió que no sabía como disminuirlo pero sí sabía como aumentarlo. Su exposición se basaba en un análisis de senderos o path analysis que se desarrolla con base a regresiones líneales múltiples. Por ejemplo, se preguntaba que características debería tener un político para que votaran por él y se daba una lista de atributos como honesto, preparado, honrado, decidido, con don de mando, inteligente, con experiencia, etc. luego se realizaba el análisis para determinar que variables afectaban más el voto; si el resultado era que honesto representa el atributo más determinante se le decía al político que debería construir una imagen con base en la honestidad pero entonces el político preguntaba: “¿cómo le hago para transmitir honestidad?” y aquí es donde empezaba a funcionar el análisis de senderos porque se buscaba entre los atributos restantes cuál determinaba en primer lugar la honestidad y así sucesivamente. Hoy en día este enfoque está superado pues existen otros modelos y técnicas de análisis pero traigo a colación esta historia por los cambios que estamos viendo y que seguramente se seguirán dando cada vez con mayor frecuencia en México y en todo el mundo.

Hay muy pocas voces y libros que hablan sobre las prácticas de las marcas. Las razones son obvias, si escribes sobre esos temas muy poca gente se va a interesar en tus libros o ideas porque eso no les va ayudar a hacer dinero; asimismo, corres el riesgo de que te llaman inadaptado, reaccionario, revoltoso, anárquico, mediocre, etc…; que no te contraten las empresas o políticos pues te pagan para que les digas cosas bonitas de sus marcas y su imagen y no para escuchar verdades y si crees que no es así respóndeme ¿cómo le dices a una tabacalera que su producto causa cáncer y que los costos derivados de su negocio los paga la sociedad con más impuestos o cómo le dices a un político que decir cosas que no tienen nada que ver con él son mentiras y que lo que hace a través de la publicidad es manipulación?

A partir del 25 de Septiembre de este año BAT (British American Tabacco) pondrá en sus cajetillas imágenes del daño que puede causar en la salud el consumo del tabaco; las empresas de tabaco están obligadas por ley a hacerlo. Sé perfectamente, que esto va a tener un impacto en esta empresa, tal vez hasta del 5% en sus ventas; sin embargo, creo que pueden ganar bastante más si están del lado de la sociedad. Somos el primer lugar mundial en gordos, da tristeza ver como a los niños de primaria se les cuelgan las lonjas, al igual que los de secundaria; no obstante, ahora que la sociedad voltea a ver con suspicacia a las chicharroneras o empresas de alimentos chatarra, éstas en lugar de responder están esperando para reaccionar; las empresas de refrescos poco a poco han venido respondiendo a este reclamo. Me pregunto ¿por qué deben esperar las empresas a que se les señale? Muchas empresas van a sufrir más mucho más de lo que se imaginan, se les va a venir la noche y no van a a estar preparadas y tal vez la única respuesta que puedan dar a sus clientes sea como la de Mexicana de Aviación que bajó a “patadas” a los clientes de sus aviones.

Sin duda la pregunta sigue siendo ¿Cómo disminuir el poder de los grandes conglomerados y los políticos? México está atravesando una gran crisis y sin embargo, hay mucha gente totalmente inconsciente, no se entera o hace como que no sabe; leo artículos de la industria de investigación de mercados y de otras áreas y me parece que vivo en otro país o en otro planeta; todo lo que dicen esos ejecutivos me suena tan raro, trasnochado y viejo como la disertación que dio Bumy hace 23 años en mi universidad.

Un abrazo a nuestros lectores y gracias por sus comentarios.

DQA (DISCRIMINANT QUADRANT ANALYSIS)

En la segunda entrega de herramientas de planeación, si te la perdiste la puedes bajar de http://www.marketvariance.com.tools2_6.pptx/, te proporcionamos la matriz de Igor Ansoff que te permite decidir cómo va a crecer tu negocio; pero como hasta para entrar al infierno hay cola, hay fuerzas que dificultarán tus objetivos de crecimiento. ¿Recuerdas la herramienta de las cinco fuerzas de Porter que también te mostramos en la primera entrega http://www.marketvariance.com.tools1_6.pptx/?

El reto es combatir esas fuerzas, las estrategias para lograrlo son muchas pero se pueden agrupar en grandes temas como dar un excelente precio, ofrecer mejor calidad y servicio, innovar, desempeño superior del producto, la personalidad de la marca, etcétera. Sin duda, conoces muchas maneras para sobresalir pero el asunto no es que las conozcas es que las pongas en práctica a través de un sistema ordenado, planeado y que sea relevante para el consumidor y que impacte en el mercado.

Una de las herramientas de investigación de mercados más formidables que he conocido es el DQA acrónimo de Discriminant Quadrant Analysis el cual es un mapa perceptual, como el que hay al inicio de este post, que compara el desempeño de varias marcas de una misma categoría en varios atributos y/o características contra la importancia que el consumidor le confiere a dichos atributos y además permite ver el nivel de discriminación de éstos en la compra, lealtad, satisfacción o cualesquier otra variable que elijas como eje estratégico o táctico del plan. ¡uff! Suena complicado ¿verdad? Porqué no vamos por partes.

Para construir un DQA se emplean tres preguntas:

1. Las evaluaciones del consumidor sobre la importancia de los atributos en la categoría. Por ejemplo, si hablamos de complementos alimenticios se pregunta qué tan importante es que un complemento alimenticio:

a. Tenga buen sabor.

b. Ayude al crecimiento.

c. Tenga buen precio.

d. Fortalezca los huesos, etcétera.

y se grafican los promedios de importancia sobre el eje de las “X’s”.

2. La evaluación del desempeño de cada marca en cada atributo. Los promedios de esas evaluaciones se grafican en el eje de las “X’s”; con esto puedes observar que tanto se acerca el desempeño de las marcas, incluyendo la tuya, al atributo y si éste es importante o no.

3. Para obtener las coordenadas del eje “Y” se parte la base de datos en 2 grupos: los que prefieren o tienen la intención de comprar tú marca y los que no lo hacen, después se realiza un análisis discriminante utilizando los 2 grupos como variable dependiente y los atributos de evaluación de tú marca como variables independientes con el fin de determinar los atributos que discriminan mejor a la compra o preferencia. Por último, se ordenan los atributos del más al menos discriminativo, de arriba hacia abajo sobre dicho eje.

Tip1. Lo que te da el poder discriminación son los F ratios. Por lo que este análisis también puede ser realizado mediante cualquier otro tipo de análisis de varianza como ANOVA o T-test.

Tip2. Asimismo, las escalas que utilizas en las tres preguntas deben tener los mismo intervalos no importa que sea una escala de 5, 7 o 10 puntos.

Tip3. Otro aspecto interesante es que puedes usar a la marca líder para construir los grupos y hacer el DQA, eso te develará su estrategia.

Tip4. No olvides hacer DQA’s por cada grupo o segmento que sea de tu interés, recuerda que las necesidades son distintas por cada uno de ellos.

Una vez armado tu DQA tienes cuatro cuadrantes:

1. Zona de prioridad básica.

Contiene atributos sumamente importantes pero que no discriminan a la compra. Esta zona representa las características básicas de la categoría; a este cuadrante se le nombra también “precio de entrada” ya que para que el producto o servicio pueda competir debe ofrecer por lo menos el mismo desempeño y calidad que los competidores en esos atributos.

2. Zona de alta prioridad.

Contiene atributos sumamente importantes y altamente discriminadores a la compra. Esta zona representa ACCIÓN, señala la estrategia a seguir. Se llama actuar inmediatamente porque pone de manifiesto atributos diferenciadores que repercuten en la disposición de compra.

3. Zona de prioridad secundaria.

Se trata de atributos aparentemente poco importantes pero que son altamente discriminadores a la compra. Esta zona representa REFORZAMIENTO ya que indica las características sobre las cuales se debe trabajar y reforzar que regularmente se trata de atributos extrínsecos del producto o servicio como publicidad, promociones, empaque, etc.

4. Zona sin prioridad.

Aquí se encuentran los atributos nada importantes y que no discriminan a la compra. Esta zona representa DESUBICACIÓN ya que indica las características que no te proporcionan ventaja ni beneficio alguno. No trabajes en ellas, no malgastes tu dinero ni malogres tu esfuerzo.
Si necesitas más información para hacer el análisis escríbenos a info@marketvariance.com o hazlo en la sección de comentarios.