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NOMBRE DE MARCA

Tengo un conocido que, en una de sus múltiples borracheras, se le hizo buena idea ponerle a su empresa el nombre del restaurante donde estaba emborrachándose alegremente. Lo que siguió hasta el día de hoy es una serie de burlas, malas pronunciaciones de gente extranjera y tal vez lo peor que nadie sabe que tiene que ver con el giro de la empresa. Siempre es necesario explicar por que la empresa se llama así.

Pero no se vayan a creer que esto es sólo un brote focalizado, ¡es una pandemia! Verán, hace un par de años fui a una empresa transnacional porque iban a lanzar un producto nuevo y ya tenían todo listo para el lanzamiento incluido, por supuesto, el nombre del producto. Cuando les explicamos que había todo un método para generar el nombre de una marca se quedaron sorprendidos no sabían que existiera un método y claro, tampoco tenían consciencia de que el nombre de la marca es un factor extremadamente importante para el éxito del producto o servicio.

Observa este ejemplo, hace unos años un pequeño empresario, amigo nuestro, empezó a fabricar bastones y necesitaba una estrategia para lanzar su producto. Bueno, lo primero que le dijimos fue que debería buscar un nombre adecuado al producto. Pasamos cerca de tres meses para generar un nombre que al final cumplió con nuestras expectativas ya que sentimos que era adecuado para la categoría, fácil de pronunciar y recordar, no estaba registrado y podíamos utilizar el dominio .mx en Internet. El nombre al que llegamos fue ABOLENGO, que viene de abuelo ¿Te parece un nombre de marca adecuado para bastones?

Frank Delano*, especialista en nombres (algo similar a lo que viene siendo Paco Underhill en los estudios de punto de venta) nos da todo un método para crear un nombre de marca con buenas probabilidades de éxito. Voy a tratar de resumir los puntos básicos del método para que los utilices la próxima vez que necesites generar un nombre.

Antes de que comencemos ten presente que la mayoría de los posibles clientes se enteran de las marcas o tienen su primer contacto con ellas mediante comunicación verbal. Alguien menciona la marca o te habla de ella, por esta razón cualquier nombre debe ser:

  • Memorable, fácil de recordar.
  • Fácil de pronunciar (inversamente proporcional a los medicamentos).
  • Simple, un nombre corto casi siempre es mejor (e.g. American Express-Amex, Federal Express-Fedex, Market Variance-MaVa).
  • Tener un sonido adecuado a la categoría del producto/servicio (e.g. Harley, Whiskas, Nike).
  • Transmitir la identidad o esencia de la marca y lo que hace (para que no pregunten a qué te dedicas).

Ahora sí, una vez aclarado lo anterior, ahí te van los pasos para crear el nombre. Ilustro estos pasos con el ejemplo de una empresa que se dedica a animación en tercera dimensión para páginas WEB:

1. Elabora una lista de atributos, beneficios, valores y personalidad que se asocien con el producto o servicio que deseas nombrar, como se muestra en la siguiente ilustración.
inventario de marca2. Decanta estas asociaciones hasta llegar a las más importantes. Es decir, jerarquiza los atributos, beneficios, valores y características de personalidad de los más básicos a los más importantes, como se muestra en el cuadro de abajo.

decantacion

3. Redacta uno o más enunciados del posicionamiento estratégico que sintetice la esencia de la empresa, producto o servicio. Un ejemplo, es el enunciado de la tabla anterior.

4. Ubica a la competencia y su posicionamiento estratégico. Los estudios de mercado y su publicidad o comunicación te deben dar bastante tela de donde cortar para llevar a cabo esta tarea.

5. Genera una primera lista de nombres con base a 4 criterios (guíate del cuadro de abajo):

  • Los que te gustan o intuyes que pueden ser buenos.
  • Los que están relacionados a las características que escogiste como importantes y muy importantes.
  • Los que se relacionan indirectamente a los importantes o muy importantes.
  • Y los que tienen un significado psicológico para el consumidor.

listado de nombres

6. Haz una preselección de nombres por su disponibilidad legal, dominio en Internet, y similitud con la competencia (para evitar conflictos legales).

seleccion

7. Mapea los nombres obtenidos vs. el perfil del cliente para el producto (los nombres adecuados deben coincidir con el perfil del cliente y la estrategia de precio que vas a implementar).

mapeo nombres

8. Evalúa internamente los nombres para seleccionar los mejores.

9. Repite el proceso desde los pasos 5 y 8 hasta que hayas generado por lo menos 10 nombres.

10. Presenta las cinco principales sugerencias de nombres al que decide dentro de tu empresa.

11. Pruébalos en campo; investiga con los clientes objetivo los nombres finalistas (Market Variance tiene un  modelo de investigación para este propósito).

Sé que es un trabajo arduo y cansado pero también muy divertido y al final, podrás decir con asertividad y orgullo: “MI NOMBRE ES BOND, JAMES BOND”.

¡Ah, por si te lo preguntas! el nombre que resultó ganador en nuestro ejercicio fue Entersium

nombre

* Nota. El método general es de Delano, F. (2002). “El poder de la marca”. México: Cecsa.

IDENTIDAD DE MARCA

Cheverton en su libro “Key Marketing Skills” hace 4 preguntas claves de la planeación estratégica:

1. ¿Cómo crecer?
2. ¿Cómo competir?
3. ¿Qué nos guía?
4. ¿A quién se va a servir?

La primera pregunta ya te la contestamos con la matriz de Ansoff; la segunda la ilustramos, la semana pasada, con el DQA; la tercera, que es de lo que voy a hablar hoy, es a la que menos atención se le da pero paradójicamente es la que tiene el impacto más profundo y perdurable que cualquier otro elemento de la mercadotecnia y quizá sólo superado por el nombre de tu(s) marca(s), me refiere a la identidad de marca o lo que te guía. Sobran ejemplos de marcas con una fuerte identidad: Starbucks, Apple, Virgin, Caterpillar, Nike, Levi’s, Coca-Cola, etc. los beneficios que obtienen estas  marcas saltan a la vista.

Algunas de las razones por las que el concepto de identidad de marca es importante son:

1. Vivimos en una sociedad saturada de mensajes e información por lo que comunicar la identidad de marca de forma memorable y coherente es vital.

2. Los competidores copian las innovaciones, productos y servicios de tu empresa más rápido que una Xerox; sólo el prestigio de tu marca permanece y hace la diferencia.

3. Las acciones mercadológicas (market mix) comunican la identidad de marca de forma salpicada sin lograr la coherencia e integración que se necesita.

4. Si no sabes quién eres iras copiándole a todos y perderás la grandiosa oportunidad de diferenciarte y ser una marca auténtica que la gente quiera y respete.

5. Una marca que sabe lo que vende y está convencido de sus beneficios tiene más éxito que una que no lo hace.

6. Tener una carta de identidad de marca que te guíe, te ayuda a descentralizar la toma de decisiones, porque los empleados o ejecutivos reconocen cuando una acción está dentro de los límites de la marca y hace que sean más creativos.

7. Todos queremos ser parte de un grupo y buscamos su aprobación. Si no hay una identidad coherente y significativa cada quien tirará para su lado creando subgrupos que harán cada vez más difusa la marca. Una marca coherente da a los empleados y ejecutivos ese sentido de pertenencia total.

El esquema de arriba es una herramienta desarrollada por Kapferer¹ llamada carta de identidad de marca y sirve para planear los elementos más esenciales de ella. El concepto es sencillo pero poderoso, se basa en que todos comunicamos algo a un receptor, que en este caso es el público o cliente. Se trata de planear lo que queremos comunicar lo cual podemos hacer mediante los atributos, personalidad y cultura de la marca así como la  relación que deseamos establecer y el tipo de persona o cliente con el que queremos comunicarnos. Te explico cada uno de ellos:

– Atributos físicos. Describe concretamente qué es, qué hace y cómo se ve tu marca. Esta fase representa la columna vertebral de la marca y del valor agregado que da.

– Personalidad. Indica cómo sería la marca si fuera una persona: calmada, generosa, optimista, etc. La personalidad de la marca da lugar a una identificación externa e interna con el consumidor.

– Cultura. Qué valores culturales ostenta la marca. Es la fuente de energía que motiva, inspira, gobierna a la marca. La comunicación de los productos o servicios y sus símbolos son un reflejo de la cultura empresarial.

– Relación. Es la forma de conducta que pide la marca. Cómo debe comportarse la marca con el público, el cliente, el detallista, etc. Este aspecto es relevante, sobre todo, para las empresas de servicios.

– Cliente que refleja la marca. En las marcas se alcanza a reflejar un cierto tipo de cliente. Cuando hablamos de una marca decimos que es para X o Y tipo de persona. Por ejemplo, el calzado Nike es para deportistas que sin ser profesionales buscan proyectar una imagen de alta competencia. La marca les proporciona un modelo con el que desean identificarse.

– Auto-imagen del cliente. Expresa la forma en que se siente el cliente por usar la marca; el usar una determinada marca le hace sentirse con prestigio, elegante, sencillo, etc. La diferencia entre reflejar un cliente determinado y la autoimagen del cliente es que en el segundo caso la experiencia es particular y el cliente no aspira a ser, es o se siente ya; la relación ha madurado.

– Centro del diamante. Condensa el espíritu de la marca, es lo que los publicistas llaman esencia de la marca.

Si quieres más información escríbenos o déjanos saber tus comentarios. So long.

1. Kapferer, J. (2004). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.