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iPAD DE PIRRURRIS A ENCUESTADORA

Para los que no conocen la cultura de México, le llamamos pirrurris a la gente elitista y que presume que tiene dinero. Bueno, hecha esta aclaración procedamos a “lo que te truje chencha” o sea vamos al grano ¿has usado un iPod touch, un iPhone o un iPad? Si ya lo hiciste sabes lo que es una aplicación. Si eres mercadólogo, investigador de mercados o maquilador de campo y no lo has hecho debes empezar a usar una chinche de estas. ¿Ya usas la tablet Galaxy de Samsung, tienes una Blackberry o un smartphone con el sistema operativo Android? ¡Perfecto! entonces si sabes lo que es una aplicación pero tal vez lo que no sabes es que hay de aplicaciones a aplicaciones y de sistemas operativos a sistemas operativos; como dice el refrán “aunque son del mismo barro no es lo mismo catrín que charro” y después de la experiencia que te voy a contar, a lo mejor vas a decir lo mismo que yo: “más vale pájaro en mano que ver un ciento volar”.

¡Me explico! Compré tablets chinas de 7 pulgadas (son más baratas, las consigues hasta en 2 mil pesos) que usan el sistema operativo Android de Google; mi intención era dejar de hacer encuestas a papel y lápiz y hacerlas por este medio y en tiempo real. En resumen, te cuento lo que pasó:

1. La batería no dura un carajo, a lo mucho en un par de hrs. ya estas fuera de la jugada.
2. El sistema es lento (esto es probable que se deba al aparato), es como si tocaras y esperaras a que llegué el portero.
3. Es un reverendo desmadre bajar la aplicación que uso para mis encuestas. El Android Market, que es de donde bajas la aplicación, no reconocía mi clave, después de varios intentos me di por vencido.
4. El software de encuestas que uso para Android está en fase Beta o sea de prueba.

Frustrado por esos inconvenientes puse lejos de mi vista las tablets chinas y por el momento no quiero oír hablar de Android. Tal vez, después la cosa sea distinta porque se dice que las aplicaciones para este sistema operativo están creciendo como hongos en tiempos de lluvia pero creo que Apple todavía es jefe en este renglón. Con nostalgia, volví la mirada a mi iPad y decidí hacer las encuestas en ella. Total, pensé que con un poco de suerte, podría comprar las iPads usadas de primera generación de 16 gb hasta en 4 mil pesos y aquí me tienen haciendo encuestas en estas “tablets pirrurris” (una persona pirrurris, normalmente no es muy lista ni sirve para el trabajo pero esta tablet es la excepción).

Aclaro, no soy fan de Apple ni me dan comisión, ni tampoco soy vendedor de la aplicación que me motivo a escribir este post, considero que te puede ser útil y por eso lo hago. Continúo, una iPad definitivamente es bonita pero son las aplicaciones que tiene lo que la hace verdaderamente atractiva, para nombrar sólo unas cuantas de mis favoritas están (Flipboard, Dropbox, RedLaser, Kindle e iSurvey, que es la de la que te voy platicar.

iSurvey te sirve para hacer encuestas cara a cara con dispositivos móviles que usen el sistema Android o iOS de Apple; es de la clase de otros softwares como Funnel, mQuest, iFieldWork más los que se acumulen en las próximas semanas y meses. No te voy a platicar de cada uno de estos para no hacer más largo este post, sólo te diré que por mucho iSurvey resolvió mis necesidades; sin embargo, te animo a que revises y busques más aplicaciones con suerte y encuentras una mejor que la que te estoy recomendando.

Lo primero y creo que lo más fantástico de iSurvey es que te cobran 89 dólares al mes por alojar los datos de tu encuesta y tomando en cuenta que la mayoría de los estudios de campo se levantan en menos de un mes, estarías pagando algo así como $1,032.00 (Un mil treinta y dos pesos) al tipo de cambio de hoy. Toma en cuenta que te estás ahorrando la captura (¡OJO! MAQUILADORES DE CAPTURA) ¿Y qué más incluye este costo? Aquí es donde esto se pone bueno:

1. Haces tu cuestionario en línea utilizando su propio software. Le faltan algunas cosas pero la verdad está bastante bien y me han comentado que van mejorar otras como el copiado de preguntas ya que es una lata hacer la misma pregunta cada vez; también sería fenomenal que hubiera arrastre de respuestas; soportara fotos y video; loops, etc. pero esa es otra historia.
2. Tienes un administrador de dispositivos (device management) desde donde puedes administrar los dispositivos que tienes en campo ¿cuántos dispositivos? los que se te pegue la gana ¿de qué tipo? iPhone, iPod o IPad. Desde allí asignas el tipo de encuesta a cada dispositivo o la cancelas.
3. Tienes un administrador de la encuesta (survey management) desde donde puedes bajar tus datos ¿Cuántas veces? todas las que se te pegue tu regalada gana ¿en que formato? en csv (comma separated value), excel y spss (este no funciona muy bien todavía pero estoy seguro que lo van a corregir). También tienes acceso a un graficador de resultados, está rusticón pero cumple.

Otras cosas que me falta comentarte son que puedes enviar resultados en tiempo real, directo al mail del cliente de las preguntas que le interesan ¿cuántas? las que se te antoje; puedes personalizar tus encuestas con tu logo y otras imágenes; no hay límite en el número de preguntas que quieras hacer; tampoco en el número de entrevistas que levantes y que los precios que manejan estos cuates pueden ser más bajos dependiendo del tiempo, volumen o si eres una institución sin fines de lucro, de educación, etc. ¡Ah, y sí! hay algunos detalles que tienes que resolver con los datos pero eso me lo reservo por si alguien desea asesoría, estoy a sus órdenes (jaja).

¿Algo más que tengas que saber? ¡Claro! el tamaño si importa. Es ideal las 10 pulgadas; Samsung ya se dio cuenta y próximamente lanzará este tamaño ¿o ya lo hizo? El iPod y el iPhone son ideales para encuestas pequeñas donde no tienes preguntas grid (como comparar marcas en sus atributos), de hecho iSurvey no te las despliega ni lo hacen otros softwares que revisé en esos tamaños; tal vez, por eso no funcionaron las encuestas en palms o celulares.

ipad con encuesta

Para cualquier investigador de mercados con algo de experiencia es obvio que cambia drásticamente la forma de responder del entrevistado cuando usas estos aparatos. Por ejemplo, cuando le pides que evalúe el nivel de insatisfacción o satisfacción lo puedes hacer en una escala continua, hay gente que piensa que esas son las escalas perfectas, esto aumenta la confiabilidad y hace que el entrevistado se involucre totalmente; otro ejemplo, es que hay un bonito “trade off”, es decir, el entrevistado va contestando las preguntas y puede ir comparando contra las otras marcas o atributos. Todavía hay muchos otros aspectos que cambian y seguramente muy pronto empezaremos a ver investigaciones sobre confiabilidad, validez, sesgos, etc. de encuestas hechas con iPad u otros dispositivos móviles de 10 pulgadas. Al respecto puedes leer este post de hace unos días de SurveyAnalytics.

Si todavía hay gente que te ofrece software para encuestas en dispositivos móviles y te piden las perlas de la virgen por él, hay dos posibilidades o son unos estafadores o son unos ignorantes, así que te aconsejo que te alejes inmediatamente de ellos y se lo cuentes a quien más confianza le tengas.

Hasta la próxima y te deseo la mejor de las suertes.

ESCALAS DE MEDICIÓN

Le pregunté a un amigo, que también se dedica a la investigación de mercados, sobre que sería bueno escribir en el blog y me dijo, sin titubeos, sobre escalas. Sinceramente, no le hice mucho caso porque pensé que era “old fashion”, ya nadie se fijaba en eso. Para mi sorpresa, a la semana siguiente un cliente me preguntó cuál era la mejor escala: de 5, 7, o 10 puntos. A través de los años este tema ha sido tan recurrente que algunos investigadores lo han llamado el santo grial de la investigación de mercados y ha generado varios debates; sin embargo, lo único claro hasta el día de hoy es que no existe la escala perfecta.

Algunas de las preguntas típicas sobre escalas son:

  • ¿Cuántos puntos debe llevar, es mejor dicotómica (si, no), de 3, 4, 5, 7 o 11 puntos?
  • ¿Debemos eliminar las respuestas neutrales como “Ni de acuerdo, ni en desacuerdo”, “Tal vez si o tal vez no compraría”, etc. para forzar el entrevistado a que se decida?
  • ¿Funciona mejor una sin etiquetas, por ejemplo, la famosa escala de 10 puntos, como en la escuela decimos o una anclada donde cada número tiene un significado semántico: 1 = a nunca, 2 = a casi nunca, etcétera.
  • ¿Qué tal la escala de expectativas para los estudios de satisfacción o la de importancias para los estudios de imagen o la de intención de compra para la pruebas de producto?
  • ¿Qué es el NPS (Net Promoter Score), MaxDiff, etc.?

Y así nos las hemos ido llevando de escala en escala a tal grado que comienza a sonar a la clásica canción: 1, 2 Freddy viene por ti; 3, 4 es mejor cerrar tu puerta…9, 10 nunca duermas otra vez.

Si buscas por allí, lo primero que vas encontrar es que cada quien defiende su escala y sus preferencias psicométricas; la mayoría presentan pruebas de validez y confiabilidad, otros hasta escriben libros completos sobre sus escalas como Reichhold con el NPS y su libro “The Ultimate Question” pero también te vas encontrar pruebas en contrario que te dicen que esas escalas no son más validas ni más confiables que otras.

No es que estos debates sean estériles, al contrario nos han mostrado que al parecer no existe el santo grial; en algunos casos han puesto en evidencia escalas que tienen serios problemas como la de expectativas que se usa en los estudios de satisfacción y si alguna vez has contestado una entrevista en la que te han aplicado esta escala sabes que para acabarla de amolar es difícil de entender; por lo menos a mi me pasa cuando me han preguntado sobre la satisfacción con el servicio de mantenimiento de mi auto. Asimismo, nos han ayudado a entender las conceptos como discriminación, validez, confiabilidad, sesgo de una escala y nos han proporcionado guías prácticas para su elaboración, como que sea fácil de entender, aplicar, implementar, entre otras cosas.

A mi la experiencia me dice que las buenas escalas tienen poco que ver con los números. No se trata de una medida de longitud, altitud, volumen, u otra medida física se trata de una valoración psicológica y subjetiva y la única forma que tiene el sujeto de darnos una respuesta es utilizando su propio marco de referencia, urgando entre sus vivencias y experiencia. Es decir, el método puede ser lo más sofisticado que desees pero si no es comprensible para la persona y no se adecua a su entorno y vivencias el resultado será malo.

Por otra parte, está el usuario de la investigación, a él le debe quedar claro que es lo que pide, necesita o siente el investigado para que la investigación sea accionable. Por ejemplo, durante la presentación de un estudio de satisfacción con una empresa de telecomunicaciones uno de sus ejecutivos estaba feliz porque durante el semestre habían intentado bajar el porcentaje del público que decía “Es necesario mejorar mucho” en un aspecto de la programación que impactaba negativamente en la satisfacción; gran parte de ese porcentaje había pasado del “Es necesario mejorar mucho” al “Es necesario mejorar algo” y “No es necesario mejorar nada”; era evidente que sus esfuerzos habían dado fruto además de que la interpretación de la escala era clara, directa y se podía actuar con base en ella.

El debate sobre las escalas seguirá y continuarán inventándose nuevos métodos desde las simples escalas pictográficas y hasta los muy sofisticados como el escalamiento de diferencias máximas o maxdiff, pero yo te aconsejo que nunca pierdas de vista que trabajas con humanos y para humanos la abstracción es una forma de ver el mundo pero no es la forma en que opera el mundo.

Si deseas conocer el chisme de como se han venido agarrando del chongo los investigadores sobre este tema puedes leer los siguientes artículos:

1. Finding the perfect scale de Diane H. Schemalensee en Marketing Research, 1994. Vol. 6 No. 4
2. The single question trap. de Gina Pingitore, Neil A. Morgan, Lopo L. Rego y otros en Marketing Research, Summer 2007.
3. It’s all Just Psychometric Dithering, John P. Marketing Research, Winter 2003, Vol. 15 Issue 4, p49-49, 1p.
4. Problematic Scales de Terry Grapentine. En Marketing Research, fall 2003.

¿Cuál es tú escala favorita?

Gracias por leer este blog.