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TOP OF MIND ¡EL CON-ZEN-TIDO SIN ZEN-TIDO!

¿Alguna vez has asistido a una presentación de resultados de un estudio en la cual te sientes totalmente avergonzado, no obstante que tú no eres el que está en frente presentando? Hace algunos años un conocido me pidió que le acompañara a la presentación de un estudio, fue cómico y a la vez penoso; él sentado en la cabecera de la mesa de la sala de juntas, ponía su dedo índice, a una altura media, apuntando hacia abajo en dirección del teclado de la computadora para ir disparando diapositivas; cuando aparecía una nueva diapositiva explicaba cosas como: éste que estamos viendo es el “TOP OF MIND”; esperaba unos instantes y disparaba otra diapositiva y decía: este es el “SHARE OF MIND” y así se la llevó casi toda la presentación. ¿Crees que exagero? Estoy seguro que conoces casos similares1. Cabe señalar que ese mismo conocido trabajaba para una de las empresas más grandes de México y del mundo; sin duda, le estaba yendo muy bien pero un día su compadre fue despedido de esa empresa, después de muchos pero muchos años de estar al frente de investigación de mercados y por supuesto perdió la cuenta; pero bueno eso es una historia que casi no sucede en México, así que no se espanten.

Mi consejo es que si no tienes compadres y deseas competir con mayores probabilidades de éxito, empieces a ver más que el “TOP OF MIND” ¿A qué me refiero? Observa el cuadro de arriba, fue creado por John Ridley Stroop en 1935, el objetivo es que digas en voz alta en que color está escrito cada nombre; es decir, fíjate en el color y no en lo que está escrito. La mayoría de la gente, con visión normal, puede mencionar los colores con más o menos cierta dificultad debido al mensaje incongruente que hay en el cuadro, pero pasa la prueba. Así sucede también con la mayoría de los investigadores, pasan la prueba pero nada más. Ahora, dime otra cosa respecto al cuadro de arriba; si eres capaz de observar otras cosas entonces es probable que además de investigador de mercados también seas buen mercadólogo.

Mientras lo piensas te voy a poner un ejemplo de lo que casi nadie alcanza a ver en el famoso “TOP OF MIND”, “SHARE OF MIND” y “CONOCIMIENTO AYUDADO”. La siguiente gráfica se refiere a los resultados de un estudio que hicimos sobre celulares hace un par de años, en ella tenemos a los 3 mosqueteros del conocimiento “uno para todos y todos para uno”: “AYUDADO”, “SHARE” y “TOP” y digo mosqueteros porque van juntos y pon mucha atención a lo que voy a decir, uno no puede existir sin el otro y no hay uno más importante que el otro ¿Pero cómo, por qué? Si a ti te han enseñado que el “TOP” es el jefe y que además se correlaciona con la venta. ¿No acaso todo mundo le tira a tener un “TOP” top?

grafica celulares

Mira la marca BenQ ¿Qué es más importante para esta marca? ¿Construir “CONOCIMIENTO AYUDADO”, “SHARE” o “TOP”? Lo primero que debes entender es que sin “AYUDADO” no hay “SHARE” y sin “SHARE” no hay “TOP”. Déjame explicártelo de otra forma, tú, yo y cualquier otra persona normal lo primero que identificamos cuando nacemos son las formas, aprendemos a reconocerlas sin que les asignemos significado; posteriormente entendemos que esas formas se asocian a un concepto (una categoría) y al final aprendemos a discriminar o les asignamos valor dependiendo del significado que tienen para nosotros. Así opera el conocimiento, cualquier marca tiene que pasar por la forma (CONOCIMIENTO AYUDADO) antes de que lo asocies a una categoría (SHARE OF MIND) y cuando ya identificas la marca, estás listo para asignarle valor (TOP OF MIND).

Por eso, cuando una marca nace es crucial seleccionar el nombre, colores, logotipo, formas que ayuden a identificar que está emparentada con una categoría en especial. Por ejemplo, observa los colores de las líneas aéreas, en ellas predomina el azul cielo; los nombres rápidos y cortos que sugieren movimiento, ligereza. La palabra “AIR” y “LINES” son casi reglamentarías (American Air Lines o Japan Air Lines); ¿quieres otro ejemplo? las marcas de calzado deportivo. El sonido “I” en Reebok, en NIKE, Adidas; además de ser cortos, rápidos. Eso es en cuanto a colores y sonido pero los personajes, los slogans, los logotipos, el tipo de letra todo se conjuga para hacer que resuene la marca dentro de la categoría. La finalidad es construir conocimiento ayudado.

Volviendo al caso de Ben Q, sospechamos que se ha quedado corto en cuanto a la construcción del “AYUDADO”; en ese caso es importantísimo que la marca se reinvente, si es que quiere participar más en la categoría. Deben ser revisados todos los elementos de marca. Ahora, centra tu atención en Samsung ¿qué le hace falta a esta marca? Tiene bastante “CONOCIMIENTO AYUDADO”; algo de “SHARE OF MIND” y casi nada de “TOP OF MIND”. Es obvio que la gente reconoce la marca pero no la incluye en la categoría ¿por qué? ¿qué debe hacer? Este estudio se hizo con jóvenes, esto significa que para ellos Samsung si es un celular pero no el que ellos desearían tener; no cuenta con los atributos ni beneficios que buscan. El reto es ver que ofrece la categoría a este segmento para igualarlo; Samsung  no debe tratar de ser diferente, necesita ponerse a la par con los líderes en cuanto a características; solamente así hará crecer el “SHARE OF MIND”. El caso contrario es NOKIA, ha hecho muy bien su trabajo en los dos primeros niveles de conocimiento pero a los ojos del adolescente no hay diferencia con otras marcas; no hay una identificación con la marca. Sony es la marca de los jóvenes ¿Qué ofrece, qué vende, qué significa para los jóvenes? Yo te lo puedo decir porque vi el estudio completo: música, sonido, mp3.

Hace ya algunos años Bumy decía en su artículo titulado “Harry Poter y la Piedra del Top of Mind” publicado en la revista de la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación) que el orden en que mencionaban las marcas era importante porque indicaba la fuerza y la calidad de la recordación. Desde mi punto de vista estaba equivocado por las siguientes razones:

1. El concimiento es unidiemensional y lo podemos probar estradísticamente, corriendo un factorial o un análisis con modelos de Rasch.

2. Su análisis se limitaba únicamente a la forma y no al fondo, tal como lo hemos expuesto aquí.

3. Sin embargo, alcanzó a ver que había una medida latente en el conocimiento aunque no incluyó el ayudado.

Volviendo al cuadro del principio, éste está compuesto por cinco colores y cinco nombres de colores ¿hay un patrón allí? ¿Se van desechando colores de forma sistemática? ¿cuántos combinaciones incongruentes tiene cada renglón? Si te das cuenta, el fondo da un contraste diferente para cada uno de los colores, esto provoca que veas los colores en tercera dimensión, las letras rojas se ven más en el primer plano mientras que las azules en el último ¿Sería posible que te equivoques más en los colores que aparecen en primer plano que en el segundo? ¿Me captas? hay mucho que analizar en una cosa aparentemente simple. Encontrar el fondo de las cosas te ayuda a ver lo que otros no. Un gran místico decía “ver las cosas con claridad hace que ocurran”.

Philip Kotler menciona al Zen como uno de “Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing”, coincido totalmente con él; observa, medita, deja que las cosas se te revelen por si solas. Ve la siguiente imagen por treinta segundos, concentrate en los puntos de en medio y luego cierra tus ojos durante otros treinta segundos.

jesus gestalt

De tarea te dejo lo siguiente: descubre como la compra de una marca tiene un fundamento y estructura idéntica a la del conocimiento. Hasta la próxima.

1. Para los nuevos: el “Top of Mind” es el porcentaje de personas que recuerdan en primer lugar determinada marca; el “Share of Mind” es el porcentaje total de personas que recuerdan determinada marca independientemente del lugar en que la hayan mencionado y el ayudado es el porcentaje total de personas que son capaces de recordar la marca cuando se les muestra o se les menciona y que no pudieron decirla de forma espontánea; por eso mismo, al “Top of Mind” y “Share of Mind” también se les dice conocimiento espontáneo.