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CONOCIMIENTO DE MARCA, BRAND AWARENESS

Al igual que el galeno que siempre utiliza el estetoscopio para escuchar cómo late un corazón o el ruido que hacen los pulmones al respirar, el mercadólogo mide, invariable y constantemente, el conocimiento de marca o brand awareness, porque ¡¿sabes?! el diagnóstico más rápido de la categoría en general (refrescos, quesos, champús, etcétera) y de la marca en particular, se obtiene a través de él; está asociado con las ventas y la probabilidad de selección de una marca a la hora de comprar; es la piedra angular de todo lo que se construye alrededor de la marca: asociaciones, imagen, posicionamiento, lealtad o cualquier otro aspecto que le añada deseabilidad a la marca. Puestas las cosas así, parece que para construir una marca poderosa el mercadólogo sólo necesita dar a conocerla mediante la propaganda y la publicidad pero no es así; no se trata nada más de vestir al niño con su ropón, bautizarlo y luego lanzar volo1; hay todo un plan detrás de cada nombre de marca; de la misma forma que Odiseo engaña a Polifemo a través de un nombre2, tienes que pensar que es lo que deseas comunicar y quieres que la gente asocie a tu marca o “Nadie” acudirá en tu ayuda por más voces que tengas.

Construir conocimiento de marca sólido lleva tiempo debido a que es una variable gradual; tiempo para que un consumidor pase del reconocimiento de una marca, es decir, que sólo logra recordarla con ayuda hasta el punto en que lo hace con tan solo mencionarle el nombre de la categoría a la que pertenece. Por ejemplo, si le preguntas a un aficionado al rock: ¿Qué grupos de rock conoces? Posiblemente, mencionará 3 o 5 bandas de rock porque esas son las más atractivas o importantes para él; a partir de allí, se considera que las que no recuerda no son tan relevantes para él, sin embargo, hay algunas que puede reconocer si se las mencionas, lo cual es bueno para esas bandas pues significa que tienen cierta oportunidad de estar todavía entre los gustos del aficionado. Imagina que dicho aficionado no menciona el grupo los Kinks y estás interesado en saber si tienen alguna oportunidad, entonces le preguntas: ¿Recuerdas el grupo de rock los Kinks? Si te dice que sí, entonces este grupo no está tan mal ¿verdad? Que el consumidor esté al tanto de una marca es todo un proceso, ojalá y fuera tan fácil como decirle rana y verlo brincar al estilo Rigo Tovar3, para bien o para mal las cosas no funcionan así.

Lo verdaderamente interesante de la forma que tiene el público de recordar las marcas es que se pueden hacer inferencias importantes de su valor en el mercado o brand equity. Te voy a dar una idea, cuando los consumidores, de alguna categoría que desean comprar, no conocen las marcas toman parecer a amigos, familiares, representantes de ventas o buscan en Internet para decidir cuál o cuáles marcas comprar; el motivo que subyace a esta conducta es reducir la ansiedad que les provoca la decisión que están a punto de tomar; en la compra de cualquier tipo hay uno o varios riesgos implícitos para el consumidor que pueden ser psicológicos: ¿se me verá bien esta chamarra?, ¿no me veo ridícula(o)?; económicos: ¿saldrá bueno este celular?, ¿tiene garantía?, ¿es de calidad?; prácticos: ¿me servirá este libro?, ¿tiene las técnicas que necesito?, entre otros; el consumidor infiere que una marca bien conocida o establecida se asocia a calidad, confianza, liderazgo, entre muchos otros aspectos4. Claro está que no todo mundo toma parecer, hay situaciones en que la decisión no es un big deal; es decir, no involucra mucho riesgo o la inversión es poca, esa es una de las razones por las que encuentras chuchería y media a la salida de cajas de cualquier autoservicio, productos que no conllevan una gran decisión de compra. En situaciones en las que el consumidor se juega poco puede optar por adquirir una marca que apenas conoce o una marca blanca; sin embargo, aún en esos casos, en igualdad de condiciones, mismo precio, características, etc., la marca más conocida tiene más probabilidad de ser seleccionada. Por otro lado, dependiendo del nivel de conocimiento que el consumidor tiene de la marca y la situación de compra a la que se enfrenta, su decisión se ve afectada. Por ejemplo, si el consumidor busca un reloj por Internet, es obvio que debe recordar el nombre la marca que quiere comprar para hacer su búsqueda pero si se encuentra en una tienda departamental podría llegar adquirir uno del cual apenas y ha oído hablar porque le gustó el diseño, estaba bien exhibido y tenía una excelente promoción. En resumen, podemos decir que conocimiento de marca es igual a más consumidores felices y confiados.
El conocimiento de marca se mide en 3 niveles, llamados conocimiento ayudado, share of mind y top of mind, véase la siguiente figura.
conocimiento-de-marca_-esquema
Cada uno de estos tipos de conocimiento desempeña un papel importante dependiendo del tiempo de la marca en el mercado, la situación de compra a la que se enfrenta el consumidor, la categoría a la que pertenece el producto, entre otros aspectos; quizá de todos ellos el más importante es el tiempo de vida de la marca. ¡Verás! así como las paredes de una casa no pueden ir antes de los cimientos, tampoco se puede levantar el top of mind antes del share of mind ni éste antes del conocimiento ayudado. Déjame explicártelo de esta otra forma, cuando somos niños pequeños, nos damos una idea del mundo que nos rodea a través del sentido de la vista, las formas y colores son nuestro principal apoyo cognitivo; tal vez, por eso nos fascinan los productos anormalmente grandes o pequeños, el size impression, es importante, dicen los de mercadotecnia; a esa edad no nos percatamos del propósito específico que distingue a cada una de esas formas y colores, simplemente estamos entretenidos jugando con ellas; el niño sólo sabe que juega con una pelota no sabe si ésta es de béisbol o tenis, sólo sabe que es una “pota”; no obstante, la cosa cambia conforme crece, empieza a notar que la de béisbol es tremendamente pesada, dura, y casi no bota, en cambio la de tenis no pesa, es suave y sí bota, es decir, aprende sobre las características de estos objetos y milagrosamente añade a su diccionario mental las categorías “béisbol” y “tenis”; estas imágenes ahora son abstractas, ya no son como la pota original del bebe, ahora se les tiene que agregar características para que se materialicen en la mente del niño; con el tiempo y si se involucra en alguno de estos deportes, es decir, se vuelve un consumidor de estos artículos, se da cuenta que hay diferencias en las características de una pelota de béisbol frente a otras y que éstas dependen principalmente de la marca, estas diferencias ascienden a un nivel todavía más profundo o abstracto si se quiere, involucran sentimientos; el niño realizó sus primeros hits o home runs con la marca “Babe Ruth” o con la marca que patrocina a su equipo favorito, los Gigantes de New York. Ahora, imagínate que las formas y colores pertenecen al primer nivel de conocimiento, el ayudado; las características: peso, dureza y bote al segundo nivel, el share of mind y el home run al tercer nivel, el top of mind. To be continued

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1. El volo es una tradición mexicana que consiste en que el padrino, la persona que lleva junto con los padres al niño(a) a bautizar la iglesia católica, al salir de la iglesia lanza monedas de dinero a los concurrentes, al grito de “¡Volo, padrino!”
2. Odiseo emborracha y engaña al cíclope Polifemo (muchas voces) diciéndole que se llama “Nadie”, cuando el gigante Polifemo es herido en su único ojo grita a los otros cíclopes que “Nadie” lo había hecho, éstos pensando que se había vuelto loco lo abandonan a su suerte.
3. Cantante de música tropical quien fuera muy popular en México en la década de los 70’s y a principios de los 80’s y que tenía una forma muy peculiar de saltar.
4. Véase Kapferer Jean-Noel en The New Strategic Brand Management, 3ra ed., Kogan Page Limited, 2004. P. 21.

CORRELACIÓN DE DATOS

“Por fin comprende mi corazón: escucho un canto, contemplo una flor”…Esperamos que acabes cantando –como lo hacia el Poeta Texcocano, Rey Netzahuacoyotl– cuando acabes de leer este post y, ojalá, te lleve a comprender el concepto de correlación, que es uno de los más importantes en investigación. También esperamos tener mejor suerte que otros y que, contándote una buena historia, te vuelvas adepto al coeficiente de correlación de Pearson.

Seguramente estás midiendo de forma periódica, digamos mensual, trimestral o semestral, la compra de la marca que administras. Como no conozco los datos que has obtenido, déjame inventar unos como los del cuadro de abajo:

cuadro de compra de marca 2

Muy bien, es facilísimo observar que la compra de la marca bajó de enero a mayo 30 puntos porcentuales (45 – 15 = 30). Eso te resulta fácil porque aprendiste en la escuela primaria a sumar y restar con brinquitos de la ranita (aunque todavía no me explico cómo le hacía la condenada rana para saltar hacia atrás). Asimismo, tienes una predisposición natural a ver las cosas linealmente, de allí el nombre que se les da a los números naturales (los que nos sirven para contar). Si todos los problemas fueran unidimensionales, o sea para adelante o para atrás, no habría problema, pero no es así. En la vida real hay fuerzas que interactúan y a veces lo hacen de forma lineal, en ese caso el método de la ranita es efectivo, pero cuando estas relaciones no son lineales la rana se vuelve obsoleta.

La lealtad es una medida que interactúa con la compra de marca; ambas en conjunto son un mejor indicador de su desempeño. En el siguiente cuadro vienen los datos obtenidos de la lealtad de marca:

cuadro de lealtad de marca 2

Okey, según estos datos de enero a mayo aumentaste 15 puntos porcentuales (37 – 22 = 15). ¡Ah, caray! como que no checa, ¿verdad? Hay menos consumidores que compran la marca, pero más lealtad, ¿qué sucedió?, ¿será que no se asocian? Nosotros los investigadores sabemos que sí están relacionadas, pero quizá no lo hacen como suponemos. Nuestra hipótesis es que la lealtad se ha incrementado porque los que dejan de comprar la marca son los menos leales, de esta forma la proporción de leales aumenta.

Si empleamos el método universal de la ranita para conocer el desempeño que la marca tuvo en mayo quizá sumaríamos la compra de ese mes 15% más el 37% de la lealtad y lo podríamos dividir entre 2 para obtener un porcentaje promedio (15 + 37 = 52/2 = 26). Según nuestro cálculo, el desempeño de la marca estuvo en un 26%, pero espérame un momento, ¿no quedamos en que la lealtad aumenta cuando la compra baja? Mejor le restamos 15% a 37% porque la relación es inversa, entonces el desempeño de la marca fue de 22%. No, no convence, ¿verdad? ¿Qué pasará cuando tenga 50% de compra y 50% de lealtad? Si los resto el desempeño sería 0%. Fíjate en este otro ejemplo, si tienes un 1% de compra y 99% de lealtad y procedes como la ranita obtendrías un puntaje de 50% de desempeño de la marca: 1% + 99% / 2 = 50%. El mismo puntaje resultaría si tienes 50% de compra y 50% de lealtad: 50% + 50% / 2 = 50%. Sin embargo, si multiplicas en lugar de sumar, los puntajes que obtendrías serían totalmente distintos. En el primer caso obtendrías 0.99%: 1% x 99% = 0.99%. Mientras que en el segundo caso obtendrías 25%: 50% x 50% = 25%.

Karl Pearson, el padre de la correlación, se dio cuenta de que la forma más adecuada de cuantificar una relación como la anterior era multiplicando ambas variables; las multiplica porque supone que están interactuando; no se trata de una sola rana que brinca hacia adelante y hacia atrás; se trata de dos ranas que entran y salen de un charco, sepa Dios y Pearson en que momento y dirección. Imagina que los porcentajes de compra y lealtad son 50% para ambas variables, si los multiplicamos tenemos un desempeño de marca del 25% (50% X 50% = 25%); este indicador sí tiene sentido. En buen cristiano, significa que el 25% del mercado es de la marca; en otras palabras, uno de cada cuatro consumidores son clientes de la marca. Para Pearson ambas variables actúan en conjunto, interactúan y comparten elementos comunes por eso es necesario multiplicarlas; sin embargo, no se sabe con que fuerza y en que dirección lo hacen porque, después de todo, podría ser que la fuerza con la que se relacionan fuera nula; es decir, en realidad no hay ningún FACTOR COMÚN entre ellas; es infundada la suposición de que están interactuando.

La moraleja de las historias anteriores es que nunca debes construir modelos de mercado o investigación que se basen exclusivamente en restas y sumas (v. gr. NPS – Net Promoter Score), pero además, antes de sumar o restar dos o más variables, debes primero constatar que existe una RELACIÓN LINEAL entre ellas, determinar qué tan fuerte es esa relación y su sentido: si es positiva o negativa.

Con el fin de hacer este artículo lo menos árido posible, no vamos a incluir ninguna fórmula hasta que sea absolutamente necesario. Si te parece vamos a continuar analizando nuestros datos con el acuerdo de que es mejor multiplicar que sumar y/o restar. En la tabla de abajo se presenta el ejercicio con los datos que nos inventamos al principio: la compra, la lealtad, sus sumas y promedios, así como la multiplicación de ambas y la suma total de esos productos.

cuadro de compra por lealtad 3

De acuerdo, si multiplicamos la compra por la lealtad de cada uno de los 5 meses, los SUMAMOS y promediamos, el desempeño de la marca es del 7%. ¡Ya ves! cómo tenemos una predisposición innata a sumar sin fijarnos si las variables se relacionan. Todavía no hemos comprobado si la compra y la lealtad se relacionan pero ya las estamos sumando para obtener un promedio. Puedes alegar que en la tabla se observa que la compra baja mientras que la lealtad aumenta pero que tal si tienes cientos de casos o miles o quizá millones ¿Qué, lo podrías hacer con una simple inspección visual? No, ¿verdad?

El problema es cómo hacerle para comparar ambas medidas y es aquí donde Pearson echó a andar nuevamente la ardilla. Razonó que para saber sí una variable aumenta mientras otra disminuye o ambas aumentan o disminuyen al mismo tiempo (a eso en estadística se le llama covarianza) tenía que compararlas sobre una misma base y se le ocurrió que el promedio es el mejor indicador sobre el cual se podría comparar. El promedio o media es algo así como el punto cero para cualquier grupo de mediciones; si una observación (en este caso medición mensual) está por debajo del promedio se dice que es negativa y por el contrario si está por encima se dice que es positiva. De esta forma cada INTERACCIÓN (multiplicación) se podría sumar o restar dentro del conjunto total de datos y obtener un indicador general de la dirección de la relación: si el resultado general es negativo entonces hay una relación inversa (mientras una variable aumenta la otra disminuye), si el resultado general es positivo entonces la relación es directa (mientras una variable aumenta la otra también lo hace o si disminuye la otra también lo hace). En la siguiente tabla se ilustra el procedimiento anterior:

covarianza

En la tabla se restó la compra obtenida en cada mes a el promedio de compra general y se procedió de la misma forma con la lealtad; luego se multiplicaron ambos resultados en cada mes (desviación del promedio de compra por desviación del promedio de lealtad) y se sumaron, el resultado “-224%”; este número y su signo indica que hay una relación negativa, o sea que la compra disminuye y la lealtad aumenta o a la inversa. Vamos a analizar detenidamente la tabla. En el mes de febrero la compra estuvo por encima de la media o promedio (30-27.2 = 2.8) es decir, el resultado fue positivo; en ese mismo mes, la lealtad también obtuvo resultados positivos porque no bajo del promedio general de lealtad. Sin embargo, la multiplicación de ambos resultados nos señala que hay 0% de covarianza; en otras palabras, no hay cambio en la lealtad cuando la compra aumenta o, si deseas verlo de otra forma, la compra aumenta aunque la lealtad permanezca igual. Dirían los sabios indigenas de México: “El ave canta aunque la rama cruja”. Eso es para un solo mes pero ¿qué pasa en marzo? Tanto la compra como la lealtad disminuyeron y el porcentaje en que lo hicieron fue de 0.8%, lo cual es muy poco. Toma nota que el resultado es positivo por que la variación en conjunto va en el mismo sentido, o sea ambas son positivas o negativas. ¿Qué tal en mayo? La compra quedó por debajo del promedio (-12.2%) y la lealtad por arriba de su promedio general (9%) por eso la relación es inversa: una baja y la otra sube. Si observas, tanto el mes de enero como mayo son los meses donde hay más variación, la cuál es de tipo negativa. Sólo para que estemos seguros de esta operación, si ambos resultados (compra y lealtad) son positivos o negativos el resultado de su multiplicación será positiva (menos por menos también da más). La consecuencia de sumar todos los productos cruzados (así se llama a la multiplicación de estas desviaciones) es que los valores negativos se neutralizan con los positivos; en otras palabras, hay variaciones en las que la compra y la lealtad se mueven juntas (covarían) en la misma dirección y variaciones en las que la compra y la lealtad se mueven en sentido inverso una crece mientras la otra baja; si, y éste es el meollo del asunto, la suma de los productos cruzados, es decir, de todas las variaciones es cero se infiere que hay un relajo entre las variables a veces suben o bajan juntas; otras veces una baja mientras otra sube, no están variando conjuntamente pero si el resultado es diferente de cero y positivo tanto la compra como la lealtad se mueven en el mismo sentido, o sea que medidas por encima del promedio de compra corresponden a medidas por encima del promedio de lealtad y medidas por debajo del promedio de compra (negativas) corresponden a medidas por debajo del promedio de lealtad (negativas). Por último, si es diferente de cero y negativo, la compra baja (está por debajo del promedio) mientras la lealtad sube (está por encima del promedio) o a la inversa. Al promedio de ese sube y baja, mi estimado lector, le llaman covarianza. En este caso la covarianza es de -56% (véase su cálculo en la tabla de arriba), su fórmula es:

formula covarianza2

Recuerda que en la ecuación la “x” y la “y” son desviaciones del promedio y que la “M” acostada indica que hay que sumarlas, después de haberlas multiplicado; la “n” simboliza el número de casos y se le resta menos “1”; te pido que no te confundas con este “1”, en esencia estas promediando la variación conjunta de compra y lealtad entre el número de casos.

La covarianza es prima hermana de la correlación. La diferencia es que la correlación es más comprensible que la covarianza. Por ejemplo, ¿qué significa una covarianza de -56%? Todo lo que podemos saber es que de toda la variación que podrían tener en conjunto la compra y la lealtad sólo quedó ese -56% porque la restante variación se anuló mutuamente debido a que no había un patrón de variaciones conjuntas entre ambas variables. Por esta razón Pearson se preguntó ¿qué porcentaje de variación total queda en la covarianza? y para responder a la pregunta simplemente dividió la covarianza entre el promedio de variación total que resulta del producto de ambas variables (véase la tabla de abajo).

correlación

Nota en la tabla anterior que las desviaciones de la compra y la lealtad las elevamos al cuadrado para poder sumarlas ya que no estamos interesados en saber si las diferencias eran negativas o positivas, simplemente deseamos saber el total de desviación que hay de su promedio; por otro lado, si no se elevan al cuadrado la suma total sería cero. Este artificio debe ser removido antes de calcular la correlación, lo cual se hace sacándole raíz cuadrada a la media de los cuadrados o covarianzas de cada variable; otro aspecto que te conviene recordar es que la covarianza es un promedio de desviaciones y que obtendrías el mismo factor de correlación dividiendo las sumas de la variaciones x,y (-224) y la total (raíz de 540.8 por la raíz de 134), el resultado en ese caso sería -224/269.2 = -.83. Abajo se muestra el coeficiente de correlación obtenido usando las covarianzas:

calculo de correlacion

La correlación tiene la propiedad de ir de -1 a 1; si el resultado es “-1” significa que las variables oscilan en conjunto de forma perfecta pero en sentidos opuestos: una aumenta y la otra disminuye; si el resultado es “1” entonces las variables oscilan en la misma dirección: una aumenta y la otra también o una disminuye y la otra también. En general, se entiende cuando es “-1” o “1”que la covarianza es igual al total de la variación promedio del producto cruzado de ambas variables. Si no es exactamente “-1” o “1”, se comprende que la covarianza es sólo una parte del total de la variación. Para ilustrar este punto, observa nuestro resultado de “-.83”, en buen cristiano este número nos dice que por cada unidad o punto porcentual que aumenta o disminuye una variable la otra lo hace en sentido inverso en un 83%. Por fin, aquí te presento la fórmula de correlación de Karl Pearson:

formula correlacion

La “Vx” es la covarianza de “x” y la “Vy” es la covarianza de “y”. Si deseas saber que es eso de varianza puedes ver el artículo: Varianza y el perico jefe.

Hasta pronto.

BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

Cuando se puso de moda la minería de datos, lo cual fue a finales del siglo XX, yo quería saber que era eso. Conocía los análisis estadísticos regresión lineal, factorial, cluster, discriminante, chaid, estructuras de covarianza (Lisrel), etc. pero jamás había oído de minería de datos. Tardé un buen rato en darme cuenta que muchas de las técnicas de análisis que usaba eran las mismas que se empleaban en la dichosa minería de datos. Es cierto, que algunas otras no las conocía como los algoritmos de redes neuronales, por ejemplo, pero en su gran mayoría, como decía el sabio Salomón, no había nada nuevo bajo el Sol.

Lo mismo me sucedió con Brand Equity, había llevado a cabo múltiples estudios de imagen y posicionamiento pero algo así, pos la verdad que nunca; es más, lo mismo que con la minería de datos, ni idea. Tardé otro buen rato en darme cuenta que tampoco había nada nuevo bajo el Sol o como decimos acá en México, se trataba de la misma gata pero revolcada que los estudios de imagen y posicionamiento. Claro, ahora la cosa era más “científica” y sofisticada con nombres parecidos a los personajes de lucha libre, “Voltage” por ejemplo (a ver si no levanto ámpula, jajaja).

Hace poco una amiga, quien es gerente de investigación, me preguntó qué era “brand health” pues recién acababan de hacer un estudio y ya hasta les habían presentado los resultados pero al igual que las sopas Maruchan todavía no lo digerían (ahora si, seguro me estoy acercando al callejón de los madrazos, jajajaja). Este post es un poco para explicarles a los nuevos que es Brand Equity y reducirles la ansiedad que provocan los términos técnicos o anglosajones (inglés).

Primero, si te interesa el tema puedes comenzar por leer alguno de los tres autores más chipocludos sobre él.

1. Jean-Noel Kapferer en “The New Strategic Brand Management”. Desafortunadamente no está en español.
2. Kevin Lane Keller en “Strategic Brand Management”. Tampoco en español.
3. David Aaker en “Managing Brand Equity”. Este libro si está en totonaca.

Si tu objetivo es alcanzar una comprensión profunda y lúcida sobre el tema te recomiendo definitivamente a Kapferer; si lo que quieres es construir tu propio modelo de investigación pues Keller es el indicado. En este sentido un libro muy claro sobre un modelo clásico es el de Jan Hofmeyr y Butch Rice: Commitment-Led Marketing; si tu rollo es más informativo Aaker está bien.

¿Qué es brand equity? La Real Academia de la Lengua Totonaca lo define como “Marca chingona que donde quiera que se para vende y vende bien” como Apple, por ejemplo. En otras palabras, una marca con brand equity la va bien en la categoría donde participa. Por ejemplo, Coca-Cola tiene el “brand equity” más importante en la categoría de refrescos. A veces el brand equitiy o capital de una marca es tan bueno que puede prestarle a sus hermanos de otras categorías o marcas para que vayan haciendo su ronchita ¿Cómo lo hace? Pues como dicen los anuncios de Master Card “Todo con el poder de su firma”. Así es, con únicamente poner el nombre de la marca en el producto con menos equity las posibilidades de que éste venda más se incrementan considerablemente, por ejemplo, las Ford-Harley Davidson; incluso las personas “sienten” como se benefician del aura de las marcas fuertes ¿Cómo te verías montado en una Harley? Por esto último, es que los mercadólogos buscan construir marcas poderosas.

¿Cómo llega una marca a tener tanto capital tan sólo con su nombre, de tal forma que con sólo mencionar el nombre de “Mufasa” las hienas se pongan a temblar? Pues cuidando su red de significados (véase red semántica natural de Coca-Cola); puliendo y ajustando los conceptos que se asocian con la marca o en términos llanos cuidando la imagen ¿Cómo se logra esto? pues a través de la comunicación. ¿Qué dijiste? ¡Ah, si se trata de comunicar yo soy muy hablador y ya la hice! Pues no, fíjate que no. Para bailar la bamba se necesita un poquito de gracia y otra cosita. Comunicar no es sólo publicidad, no señor, todo lo que transpira la marca habla; es decir, las características físicas, el empaque, el lugar, la forma en que se promociona o vende, la publicidad, la empresa, en resumen todo comunica; si esta comunicación es eficiente y coherente con los significados o estrategia de la marca se logra un vínculo fuerte con el consumidor, si la comunicación es incongruente, inconexa, la relación del consumidor con la marca en el mejor de los casos es débil y en el peor de los casos se torna negativa.

Dado que existen múltiples medios (TV, Radio, Internet, puntos de venta, etc.) y técnicas (diseño de empaques, identidad de marca, etc.) a disposición del mercadólogo transmitir un mensaje congruente y uniforme de la marca en todos o algunos de ellos, se vuelve muy complicado y si piensas en la forma de percibir de los seres humanos la cosa se complica todavía más. La vista nos dice una cosa, los oídos otra, los olores, sabores y tacto otras tantas (y conste que no estamos incluyendo canalizados ni espíritus que andan muy activos comunicándose con todo mundo, jajaja); esos sentidos captan los mensajes de tu marca y en fenomenal mitín reúnen a las neuronas del cerebro para deliberar sobre tu marca y ya te imaginarás las discusiones que se arman allí: que este mensaje no pasa, que este si, este otro sólo con salvoconducto, y así sucesivamente.

La tarea del mercadólogo es modificar esa política del cerebro, a veces fortaleciéndola, cambiándola (por ejemplo, el famosos reposicionamiento) o diseñándola a partir de cero pero siempre a través de la comunicación y particularmente la disuasión y propaganda; si hay éxito entonces el capital de marca crece. El trabajo del investigador de mercados es evaluar y diagnosticar si se está logrando la hazaña ¿Cómo lo hace? Bueno, utiliza un “instrumento” llamado “Brand Equity” o “Capital de Marca”. Ahora, como dicen en el rancho, cada agencia de investigación tiene su propia forma de matar las pulgas. En otras palabras, un estudio de “brand equity” es un sistema propio y depende de la agencia de investigación lo que si es un hecho es que no hay un sistema perfecto de medición. Mi consejo es, como dice Balú “Busca lo más vital no más, lo que necesitas no más y olvídate de la preocupación…”

Así como tu personalidad se mide por diversos factores e indicadores, también sucede con el “Brand Equity”, están involucradas innumerables variables que indican el valor de la marca así que si quieres puedes hacer tu “BRAND EQÜITOMETRO” tan grande como el estadio Azteca o si le haces caso a Balú, tan simple como una cancha de fútbol rápido ¿Qué variables se deben medir y por qué? Kapferer menciona tres. Si oyó usted bien, sólo tres y estás son las que siempre han medido los estudios de imagen y posicionamiento.

1. Conocimiento.
2. Compra de marca.
3. Uso o consumo de marca.

Claro que cada una de estas variables tiene sus matices. Por ejemplo, el conocimiento de la marca puede ser espontáneo o ayudado y lo mismo sucede con el nivel de profundidad de la compra y consumo de la marca. Si quieres ver las implicaciones de esto te sugiero que leas el post que hicimos sobre “Top of Mind”.

Puntajes de brand equity por marca

Para finalizar déjame resumir la forma en que construimos nuestro modelo; utilizamos estás variables y agregamos otras tres más: calidad, relevancia (David Aaker le da mucha importancia a este término) y lealtad esas las utilizamos para darle al usuario más herramientas que a su vez cumplieran una función estratégica pues están muy aparejadas con la imagen y posicionamiento; asimismo, nos ayudó a hacer el estudio más taquillero (vendible). Con esas seis variables construimos una pirámide intuitiva en la cual la base representa el conocimiento y la punta la equidad de marca. El índice de equidad que se obtiene siempre va de 0 a 100% lo mismo que con cualquiera de las otras seis variables; de esta forma puedes hacer comparaciones que todo mundo entiende y no en voltios que no entienden tus amigos (¡ups!)

¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá!

jajajaja. Hasta la próxima.