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CONJOINT ANALYSIS A PIE

Una pregunta difícil para las mujeres ¿Qué vale más un hombre con dinero, uno guapo o un poeta? En la oficina hicimos un conjoint analysis para saber que opinaban el maravilloso sexo femenino. Pero antes de explicarte como le hicimos y para que tampoco te hagas bolas, necesitamos presentarte algunos conceptos básicos del conjoint.

¿Qué es el conjoint?

Este tan llevado y tan traído concepto se utiliza para comprender cómo desarrollan las personas sus preferencias por los productos o servicios. Se piensa que los humanos le asignamos el valor total a un producto o servicio en función de sus características y/o atributos, dependiendo de éstos el valor incrementa o disminuye.

Por ejemplo, en la siguiente ilustración tú valorarías más un auto dependiendo de sus características y atributos.

atributos conjoint

¿Qué son factores o atributos, niveles, utilidad y estímulos?

El conjoint tiene cuatro conceptos básicos:

1. Factores o atributos. Son las características del producto o servicio, estos por supuesto varían en cada producto. En nuestro ejemplo anterior el color del auto es un atributo.

2. Niveles. Son el número de opciones en cada atributo.Volviendo al ejemplo anterior, el color del auto tiene dos niveles u opciones: rojo en el Beatle y gris en el BMW.

3. Utilidad. Es la base conceptual para medir el valor. No tiene una equivalencia directa a alguna otra medida, ni siquiera dentro del mismo conjoint, dado que la utilidad depende de los atributos o niveles que se miden y por supuesto de la escala o nivel de medición empleado. Esto es un poco difícil de entender pero piensa en atributos como felicidad y amor. Puedes saber si eres feliz o si estás enamorado y más o menos en qué grado lo eres o estás pero no puedes comparar felicidad con amor, simplemente son conceptos distintos. Por eso en un estudio puedes tener diferentes grados de utilidad para cada atributo. En la tabla de abajo tienes 2 atributos con distintos grados de utilidad para cada uno de sus niveles. Los niveles con utilidades negativas son rasgos menos apreciados que los de utilidades positivas.

atributos y niveles

4. Estímulos. Para evaluar la utilidad (valor) que tiene cada nivel es necesario presentar a los sujetos estímulos que representen diferentes productos para que los califiquen, ordenen o seleccionen de acuerdo a su grado de preferencia o intención de compra.

Ahora sí,  ya estamos listos para explicarte que hicimos. Queríamos saber que tipo de hombre prefieren las mujeres y cuál es el atributo más importante por el que lo prefieren; pensamos en 3 atributos con 2 niveles cada uno de ellos: riqueza (con dinero y pobre), belleza (atractivo y feo) y poeta (inspirado y sin inspiración).

tabla 3

Es menester presentar los estímulos a las mujeres para que evalúen su tipo de hombre; los estímulos se generan combinando las distintas características de cada atributo. Por ejemplo, podemos decir que un estímulo sería un hombre feo, pobre pero muy inspirado; otro sería un hombre guapo, pobre y sin inspiración. Como ya te diste cuenta, hay varias posibles combinaciones para “crear” el hombre que resulte un buen partido para nuestras amigas de la oficina a las cuales llamaremos Lucy, Martha y Eva (esto es para evitar broncas ¡Tú sabes!). El número de combinaciones (estímulos) totales depende del número de atributos y niveles de cada uno de ellos y se obtiene con la fórmula 1:

No. de combinaciones = No. de niveles del 1er factor X No. de niveles del 2do factor X No. de niveles del tercer factor o sea:

tabla4

Entonces tenemos 8 estímulos o combinaciones para presentarle a Lucy, Martha y Eva con la intención de que nos digan cual es el tipo de hombre que prefieren. Los resultados que obtuvimos fueron los siguientes:

tabla 6

Para el estímulo 1 Martha y Eva dijeron que preferían en primer lugar a un hombre inspirado, atractivo y rico; mientras que Lucy dijo que lo prefería en segundo lugar. Observa que el primer estímulo se trata de un hombre inspirado, guapo y rico a este tipo de estímulos se les llama increíbles o poco reales por lo que es recomendable quitarlos (hasta yo lo hubiera preferido ¡Es broma!) lo mismo sucede con el estímulo 7, aunque de esos hay muchos, pero eso es otra historia y por el momento no te fijes en ello.

Para ejemplificar como se obtienen las importancias y las utilidades saquemos el ejemplo con las calificaciones de Lucy:

Las calificaciones promedio para un hombre atractivo y uno feo son:

Atractivo = (2 + 4 + 7 + 3) / 4 = 4                   Feo = (1 + 5 + 6 + 8) / 4 = 5

tabla 7

Obtén de la misma forma los otros promedios para inspirado y sin inspiración y para rico y pobretón. El promedio global se obtiene promediando todos los promedios:

Promedio Global = (4 + 5 + 3.25 + 5.75 + 2.75 + 6.25) / 6 = 4.5

La desviación se refiere a que tanto se desvía un promedio del promedio general

Desviación Atractivo = 4 – 4.5 = -.5

Hasta ahora no hay nada que no podamos hacer ¿verdad? Los cálculos que siguen son un poco más elaborados pero sencillos y esos nos llevan directamente al resultado que estamos buscando.

tabla 8

Primero, invierte el signo de la desviación inversa para indicar mayor preferencia. Recuerda que el 1 significaba mayor preferencia por lo que los valores menores en realidad son más deseables.

Segundo, eleva la desviación al cuadrado. Esto se hace para poder sumar las desviaciones sin que se anulen mutuamente y obtener un indicador global que nos muestre en que medida se desvían los promedios; este indicador es el pavoroso suma de cuadrados (te acuerdas de tus clases de estadística ¡Uy Mufasa!).

Tercero, calcula el valor estandarizado. Esto se hace dividiendo el número de niveles entre la suma de cuadrados: (6/9.25) = 0.648.

Cuarto, ahora obtén la desviación estandarizada. Esta se calcula multiplicando la desviación al cuadrado por el valor estandarizado. Por ejemplo, para Inspirado es: 1.5625 X 0.648 = 1.013.

Quinto, para obtener la estimación del componente parcial de utilidad sólo saca la raíz cuadrada de la desviación estandarizada. Por ejemplo, para inspirado sería √ 1.013 = 1.006

Sexto, el rango de componente parcial de utilidad es la suma de los componentes parciales de utilidad de cada factor. En el caso del factor Poeta es 1.006 + 1.006 = 2.013.

Séptimo, suma los rangos de los componentes parciales de utilidad y por último, divide el rango de componente parcial de utilidad de cada atributo entre la suma de los rangos de los componentes parciales de utilidad. El resultado es la importancia de cada atributo. En el caso de poeta su importancia es 2.013 / 4.912 = 41%, esto significa que el atributo de poeta es el más importante después del dinero, ya que este tiene un 57% de importancia.

Como te habrás dado cuenta puedes calcular la importancia  de cada factor y las utilidades para cada nivel por cada una de las mujeres que nos respondieron. Las utilidades son sumamente útiles porque se usan para configurar un tipo de hombre específico (algo así como la sustancia X para las chicas super poderosas); a esas configuraciones los mercadólogos le llaman escenarios ya que es posible estimar la preferencia con distintos supuestos ¿Te imaginas si tuvieras dinero, fueras guapo y te expresaras como Agustín Lara? Ese si que sería el mejor escenario.

El conjoint analysis se lleva a cabo en computadora y existen más modelos de cálculo (el que utilizamos aquí se llama de perfil completo) pero este ejercicio te da una idea muy clara de como opera y te ayudará mucho a entenderlo.

Hasta pronto.

1. Nota. El número de factores y niveles a evaluar afecta directamente los resultados. A mayor número de niveles y factores se deben evaluar más estímulos una fórmula para calcular el número mínimo de estímulos que se pueden evaluar es:

tabla 5

CONJOINT ANALYSIS Y EL TETRAPACK CON CORCHOLATA

Hace ya algunos años, Bummy, mi maestro y uno de los mejores investigadores de mercados que haya dado este país, explicaba que el conjoint analysis es una buena técnica para evaluar el diseño y las probabilidades de éxito de un producto nuevo, por varias razones. Una de ellas es que esta técnica es más valida que otras que se usaban por aquel entonces, pues se aproxima a la forma en que el consumidor decide acerca de las opciones de compra que se le presentan ya que lo hace de forma integral viendo el producto en su totalidad y no por sus partes.

terror subterraneo 1

¡Y es cierto! Es bien conocido el principio gestáltico que postula que la percepción de cualquier elemento está influida por el campo total del cual es una parte. En otras palabras, todos los componentes de un producto así como el ambiente que le rodea interactúan en mayor o menor grado para influir en nuestra decisión de compra. Por ejemplo, mi disposición de compra de un reproductor MP3 estará influida por la marca, el precio, sus características, el lugar donde esté, quién lo ofrece, etcétera.

Considera cual de las dos siguientes preguntas te parece más sensata a la hora de evaluar la disposición de compra de un reproductor MP3:

1. ¿Qué tan dispuesto está a comprar un reproductor MP3 a un precio de $3 mil pesos con “touch screen”? o

2. ¿Qué tan dispuesto está a comprar un reproductor MP3 a un precio de $3 mil pesos con “touch screen” de la marca Apple?

Así con la marca la cosa cambia ¿Verdad?

Observa la siguiente ilustración de Shepard del libro clásico “The Mind Sights” y ve cómo cambia la situación y tu percepción con relación al primer dibujo que aparece al inicio de este post; ahora el monstruo pasa de ser perseguido a ser perseguidor y seguro piensas que es más grande y amenazador pero mira bien y te darás cuenta que es del mismo tamaño que la criatura del frente. La moraleja es clara: todos los elementos conspiran para darte una percepción sobre el producto.

terror subterraneo 2

El maestro Bummy lo explicaba así:”Supongamos que estamos elaborando un nuevo refresco y tenemos los siguientes atributos: Tipo de envase (Tetrapak, Plástico o Vidrio); Tipo de tapa (Corcholata, Laminilla tipo Frutsi), si cometemos el error de evaluar monádicamente los tipos de envase y los tipos de tapa, el resultado podría ser catastrófico, ya que podría salir Tetrapak con Corcholata ¡un verdadero Frankenstein! Justamente, lo que buscamos con el Conjoint es mostrar toda la combinación de estímulos al mismo tiempo, tal y como sucede en el anaquel, en la tienda o en un banco. El Conjoint es una técnica que pretende simular el momento de elección o preferencia por un producto.”1

El conjoint es una técnica muy bonita y útil, desafortunadamente mucha gente piensa que es complicada y tal vez por eso no se aplica tanto en México; por otro lado, cuando se aplica se cometen muchos errores porque se desconocen los supuestos básicos. En mi próximo post te mostraré un ejemplo sencillo hecho a mano de cómo opera el conjoint. No necesitas saber nada que no hayas aprendido en la educación básica.

Un abrazo y feliz año.

1. “La Aplicación del Conjoint Analysis en la Investigación de Mercados” y el cual pueden consultar en http://www.brain-research.com/validate/herramientasfrm.html