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BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

Cuando se puso de moda la minería de datos, lo cual fue a finales del siglo XX, yo quería saber que era eso. Conocía los análisis estadísticos regresión lineal, factorial, cluster, discriminante, chaid, estructuras de covarianza (Lisrel), etc. pero jamás había oído de minería de datos. Tardé un buen rato en darme cuenta que muchas de las técnicas de análisis que usaba eran las mismas que se empleaban en la dichosa minería de datos. Es cierto, que algunas otras no las conocía como los algoritmos de redes neuronales, por ejemplo, pero en su gran mayoría, como decía el sabio Salomón, no había nada nuevo bajo el Sol.

Lo mismo me sucedió con Brand Equity, había llevado a cabo múltiples estudios de imagen y posicionamiento pero algo así, pos la verdad que nunca; es más, lo mismo que con la minería de datos, ni idea. Tardé otro buen rato en darme cuenta que tampoco había nada nuevo bajo el Sol o como decimos acá en México, se trataba de la misma gata pero revolcada que los estudios de imagen y posicionamiento. Claro, ahora la cosa era más “científica” y sofisticada con nombres parecidos a los personajes de lucha libre, “Voltage” por ejemplo (a ver si no levanto ámpula, jajaja).

Hace poco una amiga, quien es gerente de investigación, me preguntó qué era “brand health” pues recién acababan de hacer un estudio y ya hasta les habían presentado los resultados pero al igual que las sopas Maruchan todavía no lo digerían (ahora si, seguro me estoy acercando al callejón de los madrazos, jajajaja). Este post es un poco para explicarles a los nuevos que es Brand Equity y reducirles la ansiedad que provocan los términos técnicos o anglosajones (inglés).

Primero, si te interesa el tema puedes comenzar por leer alguno de los tres autores más chipocludos sobre él.

1. Jean-Noel Kapferer en “The New Strategic Brand Management”. Desafortunadamente no está en español.
2. Kevin Lane Keller en “Strategic Brand Management”. Tampoco en español.
3. David Aaker en “Managing Brand Equity”. Este libro si está en totonaca.

Si tu objetivo es alcanzar una comprensión profunda y lúcida sobre el tema te recomiendo definitivamente a Kapferer; si lo que quieres es construir tu propio modelo de investigación pues Keller es el indicado. En este sentido un libro muy claro sobre un modelo clásico es el de Jan Hofmeyr y Butch Rice: Commitment-Led Marketing; si tu rollo es más informativo Aaker está bien.

¿Qué es brand equity? La Real Academia de la Lengua Totonaca lo define como “Marca chingona que donde quiera que se para vende y vende bien” como Apple, por ejemplo. En otras palabras, una marca con brand equity la va bien en la categoría donde participa. Por ejemplo, Coca-Cola tiene el “brand equity” más importante en la categoría de refrescos. A veces el brand equitiy o capital de una marca es tan bueno que puede prestarle a sus hermanos de otras categorías o marcas para que vayan haciendo su ronchita ¿Cómo lo hace? Pues como dicen los anuncios de Master Card “Todo con el poder de su firma”. Así es, con únicamente poner el nombre de la marca en el producto con menos equity las posibilidades de que éste venda más se incrementan considerablemente, por ejemplo, las Ford-Harley Davidson; incluso las personas “sienten” como se benefician del aura de las marcas fuertes ¿Cómo te verías montado en una Harley? Por esto último, es que los mercadólogos buscan construir marcas poderosas.

¿Cómo llega una marca a tener tanto capital tan sólo con su nombre, de tal forma que con sólo mencionar el nombre de “Mufasa” las hienas se pongan a temblar? Pues cuidando su red de significados (véase red semántica natural de Coca-Cola); puliendo y ajustando los conceptos que se asocian con la marca o en términos llanos cuidando la imagen ¿Cómo se logra esto? pues a través de la comunicación. ¿Qué dijiste? ¡Ah, si se trata de comunicar yo soy muy hablador y ya la hice! Pues no, fíjate que no. Para bailar la bamba se necesita un poquito de gracia y otra cosita. Comunicar no es sólo publicidad, no señor, todo lo que transpira la marca habla; es decir, las características físicas, el empaque, el lugar, la forma en que se promociona o vende, la publicidad, la empresa, en resumen todo comunica; si esta comunicación es eficiente y coherente con los significados o estrategia de la marca se logra un vínculo fuerte con el consumidor, si la comunicación es incongruente, inconexa, la relación del consumidor con la marca en el mejor de los casos es débil y en el peor de los casos se torna negativa.

Dado que existen múltiples medios (TV, Radio, Internet, puntos de venta, etc.) y técnicas (diseño de empaques, identidad de marca, etc.) a disposición del mercadólogo transmitir un mensaje congruente y uniforme de la marca en todos o algunos de ellos, se vuelve muy complicado y si piensas en la forma de percibir de los seres humanos la cosa se complica todavía más. La vista nos dice una cosa, los oídos otra, los olores, sabores y tacto otras tantas (y conste que no estamos incluyendo canalizados ni espíritus que andan muy activos comunicándose con todo mundo, jajaja); esos sentidos captan los mensajes de tu marca y en fenomenal mitín reúnen a las neuronas del cerebro para deliberar sobre tu marca y ya te imaginarás las discusiones que se arman allí: que este mensaje no pasa, que este si, este otro sólo con salvoconducto, y así sucesivamente.

La tarea del mercadólogo es modificar esa política del cerebro, a veces fortaleciéndola, cambiándola (por ejemplo, el famosos reposicionamiento) o diseñándola a partir de cero pero siempre a través de la comunicación y particularmente la disuasión y propaganda; si hay éxito entonces el capital de marca crece. El trabajo del investigador de mercados es evaluar y diagnosticar si se está logrando la hazaña ¿Cómo lo hace? Bueno, utiliza un “instrumento” llamado “Brand Equity” o “Capital de Marca”. Ahora, como dicen en el rancho, cada agencia de investigación tiene su propia forma de matar las pulgas. En otras palabras, un estudio de “brand equity” es un sistema propio y depende de la agencia de investigación lo que si es un hecho es que no hay un sistema perfecto de medición. Mi consejo es, como dice Balú “Busca lo más vital no más, lo que necesitas no más y olvídate de la preocupación…”

Así como tu personalidad se mide por diversos factores e indicadores, también sucede con el “Brand Equity”, están involucradas innumerables variables que indican el valor de la marca así que si quieres puedes hacer tu “BRAND EQÜITOMETRO” tan grande como el estadio Azteca o si le haces caso a Balú, tan simple como una cancha de fútbol rápido ¿Qué variables se deben medir y por qué? Kapferer menciona tres. Si oyó usted bien, sólo tres y estás son las que siempre han medido los estudios de imagen y posicionamiento.

1. Conocimiento.
2. Compra de marca.
3. Uso o consumo de marca.

Claro que cada una de estas variables tiene sus matices. Por ejemplo, el conocimiento de la marca puede ser espontáneo o ayudado y lo mismo sucede con el nivel de profundidad de la compra y consumo de la marca. Si quieres ver las implicaciones de esto te sugiero que leas el post que hicimos sobre “Top of Mind”.

Puntajes de brand equity por marca

Para finalizar déjame resumir la forma en que construimos nuestro modelo; utilizamos estás variables y agregamos otras tres más: calidad, relevancia (David Aaker le da mucha importancia a este término) y lealtad esas las utilizamos para darle al usuario más herramientas que a su vez cumplieran una función estratégica pues están muy aparejadas con la imagen y posicionamiento; asimismo, nos ayudó a hacer el estudio más taquillero (vendible). Con esas seis variables construimos una pirámide intuitiva en la cual la base representa el conocimiento y la punta la equidad de marca. El índice de equidad que se obtiene siempre va de 0 a 100% lo mismo que con cualquiera de las otras seis variables; de esta forma puedes hacer comparaciones que todo mundo entiende y no en voltios que no entienden tus amigos (¡ups!)

¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá!

jajajaja. Hasta la próxima.

CALIDAD, UN DUELO AL ESTILO CLINT EASTWOOD

Un director de mercadotecnia nos comentaba que nadie podía decir que era calidad porque significaba muchas cosas para muchas personas. Así que, cuando un cliente te dice que tu marca tiene menos calidad que la de tu competencia, es difícil saber a qué se refiere. La calidad es uno de los componentes más importantes en la ecuación de valor de cualquier marca/producto pero curiosamente su análisis está ausente de la gran mayoría de los estudios de investigación de mercados. Lo más probable es que te encuentres con las clásicas preguntas “Vale lo que cuesta” o “Es una marca de calidad” y eso es lo más lejos que se llega en su análisis. Entonces ¿Cómo vas a incrementar la calidad de tu(s) marca(s) si no tienes elementos para saber que te falta para llegar a ella?

La opción es que hagas lo que Edison. ¿Sabías que Thomas Alva Edison no inventó la bombilla de luz que sólo la perfeccionó? Fueron cientos de intentos los que tuvo que realizar para llegar a ello. Pero seguramente, tú no tendrás el tiempo ni las mismas posibilidades de experimentar para llegar a la calidad que deseas. Enfrentar a tu competencia , se ha vuelto como un duelo al estilo del Viejo Oeste, si fallas a la primera difícilmente tendrás otra oportunidad, alguien más rápido que tú sacara ventaja de tu error.

Lo mejor es que te asegures de que por lo menos no te falle el revolver. El siguiente Chart te puede ayudar a desmenuzar los elementos que componen la calidad que buscas y como se asocia este valor con lo que tu cliente paga por él.
analisis de precio y calidad2El chart anterior se basa en un estudio de aerolíneas en el cual se analizaron varias de ellas. Como puedes observar la aerolínea K da precios baratos y está evaluada con poca calidad por lo que cae en el cuadrante cuatro; este tipo de marcas quizá no aspiran a trascender ni ser líderes del mercado por lo cual se conforman con la pequeña participación que logran. Las marcas que se encuentran en este cuadrante las hemos llamado “Comodities”; el caso contario es la marca C que tiene precios elevados pero es percibida con más calidad que cualquier otra marca. Las marcas que aparecen en este cuadrante II las denominamos Premium o líderes; el cuadrante III (de la esquina superior izquierda), pertenece a las marcas Kamikaze (Línea E) porque dan precios altos y calidad muy inferior al de la competencia, en este caso es inevitable el suicidio; finalmente, en el cuadrante I (el de la esquina inferior derecha) están las marcas certeras (Línea L), aquellas que no fallan, saben que elementos componen la calidad y son eficientes por lo que pueden ofrecer excelentes precios, (e.g. computadoras Asus).

¿Qué, cómo, qué, cómo? Bueno para hacer el análisis requieres de tres preguntas:

Primero, indaga la calidad de cada una de las marcas que estás evaluando; lo puedes hacer en una escala de 1 a 5 puntos, 1 a 7 o cualquier otra con la que te sientas a gusto. Grafica en el eje horizontal los promedios obtenidos por cada marca y traza el punto medio en la mediana de la distribución (esto es exactamente donde la mitad de las marcas quedan a la izquierda y la otra a la derecha).

Después investiga el precio (si es una marca cara o qué tan cara es) usa la misma escala que utilizaste en calidad, me refiero al mismo número de intervalos. Los promedios de las marcas te sirven para ubicarlas sobre el eje vertical de precio; traza la mediana, al igual que lo hiciste con la calidad, para dividir el eje de las Y’s.

Finalmente, tienes que pedir al entrevistado que califique cada marca en cada uno de los atributos que consideras que componen la dimensión de calidad. Corre un análisis de correlación entre éstos y las escalas de precio y calidad. El grado de asociación de cada atributo en cada uno de los ejes serán tus coordenadas para mapear los atributos.

Como te puedes dar cuenta hay muchas formas de hacer el análisis. No te quiebres la cabeza buscando formas elegantes, estadísticamente hablando, para hacer el mapa. Lo más importante es que encuentres las razones, la estrategia de tu competencia y como lo estás haciendo tú; piensa en lo que implica ser un “Comodity”, una marca “Premium”, qué hay detrás de los atributos que se asocian más con calidad, etc.

Nota. Apuesto que te quedó una duda. ¿Cómo haces el análisis de correlación si tienes muchas marcas y muchas evaluaciones? Acuérdate que la calidad es distinta para cada quien. Utiliza los puntajes del líder para conocer su estrategia y después haz lo mismo con tu marca para que veas cómo vas.

¿Qué en qué estudios se puede aplicar? Satisfacción, U&A, Brand Equity, Imagen, donde lo desees.

Por cierto, antes de batirte en duelo asegúrate de que tu arma está cargada.