CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO, SHARE OF MIND

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En los últimos años una de las palabras más importantes en marketing es sin duda share (compartir) y no porque Coca-Cola diga “Share a Coke with…”, no, sino porque de eso trata Internet, el gran medio de medios, de compartir. Ahora, permíteme hacerte un par de preguntas y, por favor, se sincero al responder ¿Qué buscas conseguir cuando compartes información en Internet? Por encima de todo, sólo una cosa, influir en la forma de pensar y actuar de tus seguidores ¿Y cómo le haces para lograrlo? Nadie te ha enseñado esto, sin embargo, instintivamente sabes que debes compartir información sobre tus aficiones, gustos, forma de pensar, en pocas palabras, cosas que te caracterizan. Bueno, para construir share of mind las marcas se desviven publicitando lo que son, lo que hacen mejor, cómo lo hacen, por qué lo hacen, etcétera, por supuesto, que sólo hablan bondades de ellas mismas ¿o acaso tú publicas cosas sobre ti que te desprestigian o avergüenzan? No, ¿verdad?

Una vez que has logrado suficiente conocimiento ayudado es momento de que les preguntes a los consumidores que es lo que desean o buscan en la categoría (véase posicionamiento) porque es tiempo de apretar el paso para meterse en el grupo puntero del maratón de marcas, no busques brincar al top of mind, aún no es hora. Para dar a conocer la marca utiliza los atributos de paridad, es decir, los mismos que emplea la competencia. En alimentos, es común que las marcas ilustren sus empaques con diferentes platillos que se pueden preparar (sugerencias de uso); si vendes quesos, seguramente vas poner chiles rellenos de queso, quesadillas, enchiladas espolvoreadas de queso; si te dedicas a la venta de croquetas para perro ilustras el empaque con imágenes de carne roja, pollo; si lo tuyo está en el negocio de champú para el cabello, utilizarás mujeres o artistas de magnifica cabellera para adornar los envases de tu producto; en todos esos ejemplos queda implícito que el queso hace deliciosos chiles rellenos, además de hacer que se te haga agua la boca; las croquetas hechas con carne y pollo hacen perros felices y bonitos y el champú te deja una cabellera mejor que la de Farraw Fawcet1. Las imágenes, referidas como formas u objetos visuales o concretos son herramientas poderosas de comunicación y uno de los 3 principales vértices del significado de cualquier marca, los otros dos son la categoría o necesidad primaria que cubre y sus características (véase análisis estructural de redes semánticas naturales).

Las edecanes en el punto de venta y las muestras de producto, las promociones, la publicidad, la planogramación o cualquier otra actividad de mercadotecnia que se hace en el punto de venta abona al share of mind porque se desarrolla en la propia arena de lucha de las marcas. Sin embargo, la entrega del bien o servicio es el punto más crítico, lo que se hace debe hacerse con calidad, de allí que muchas estrategias se basan en mapas de posicionamiento y análisis de cuadrantes (véase dqa) los cuales se elaboran con base al desempeño de las marcas en los principales atributos básicos y estratégicos de la categoría; medir y refinar estos atributos es una apuesta segura para ir ganando share of mind.

El share of mind hace referencia a las marcas que se recuerdan espontáneamente, es decir, con sólo mencionarle o insinuarle al consumidor la categoría de consumo, éste es capaz de recordar las marcas que ofrecen esos productos o servicios. En términos generales, las agencias de investigación suelen preguntar ¿Qué marcas de…(aquí se menciona la categoría que se investiga, por ejemplo, neumáticos para automóvil) conoce o ha oído mencionar, no importa que nunca los haya comprado o usado? Esta pregunta es transcendental pues está en línea con el conjunto de marcas que el consumidor prefiere o normalmente usa o compra. Al igual que el conocimiento ayudado es una pregunta de respuesta múltiple, lo que significa que los porcentajes no van a sumar 100% pues cada consumidor puede recordar más de una marca; el investigador reporta todas las marcas que el consumidor haya mencionada sin importar en que orden las haya mencionado, aunque como vamos a ver en el siguiente y último post de esta serie, el orden en que alguien recuerda las marcas es importante.

Hasta la próxima.

1. Artista norteamericana muy famosa en los 70’s del siglo pasado, de espléndida y hermosa cabellera rubia.

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CONOCIMIENTO AYUDADO, BRAND AIDED

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Se cuanta que para que un candidato a presidente de un país tenga buenas posibilidades de ser votado debe primero alcanzar un 90% de conocimiento entre el electorado, lo que no se dice es si ese nivel de conocimiento debe ser espontáneo, que el elector mencione el nombre del candidato con solo preguntarle qué candidatos conoce para presidente, o con ayuda, es decir, que si no lo menciona de manera espontánea se le muestre o mencione el nombre y se le pregunte si ha escuchado hablar de él. A esta circunstancia, se le denomina conocimiento ayudado de marca o brand aided. En otras palabras, no se recuerda al candidato espontáneamente pero se le pude reconocer. La mayoría de los investigadores y muchos mercadólogos se concentran mucho en el nivel o porcentaje de ese reconocimiento y tienden casi por completo a olvidar el concepto, a las personas como a las marcas no se les reconoce únicamente por el nombre sino por muchas otras cosas. Los elementos que hacen que alguien reconozca una marca son muy finos y casi un arte, las empresas invierten mucho dinero y esfuerzo en escoger o crear un buen nombre para su producto, un logotipo y slogan memorables, un diseño de envase o empaque pregnante (forma, color, textura) y práctico, etcétera. Vamos pues, hasta a los candidatos políticos, sin ser marcas, los envuelven en traje azul marino, camisa blanca y corbata roja porque dicen que eso refleja autoridad, seguridad y no se que más; el fin de todo ello es hacer que el consumidor reconozca fácilmente la marca porque al igual que un candidato, la marca necesita tener cierto nivel de reconocimiento, se dice que anda por un 70%, para que aspire a estar entre las marcas más recordadas.

Hay muchas tácticas para lograr reconocimiento de marca; por ejemplo, los gimmicks que son características superfluas añadidas a un producto que le hacen sobresalir de los demás: el cintillo que traían los garrafones de agua de Electropura; el osito negro tipo llavero que traía el vodka Oso Negro; los famosos tazos de Sabritas o los muñecos o vehículos armables en una gran cantidad de golosinas tipo huevo Kínder Sorpresa o pastelitos Twinky Wonder, la Cajita Feliz de McDonalds y casi todo tipo de promociones en general; sin embargo, hay una que importa más que todas ellas ¿Cuál? Te apuesto 10 a 1 que cuando las empresas se enfocan en el diseño de una empaque o envase se preocupan más por la llamada pregnancia que incluye forma, colores y textura, piensan que pueden repetir el éxito de Coca-Cola y no se dan cuenta que ese es un cisne negro, como dice Nassim Taleb1 o, como Steve Jobs2, se obsesionan por la tipografía pero pocos reparan en el hecho de que el empaque o envase es como dicen un spot publicitario de 5 segundos, ¿cómo carajos le haces para convencer a alguien de que te compre en tan solo 5 segundos? La respuesta a esta pregunta y al cuál anterior radica en el memoria del consumidor, identifica qué significado tiene para él/ella la categoría y la marca y plasma esos elementos en el empaque. Por ejemplo, la mayoría de los alimentos empacados ponen sugerentes frutas o deliciosos platillos en el empaque del alimento pero no lo hacen al azar, lo hacen con base en el principal platillo que se prepara con él, no se debe uno detener allí, simplemente hay muchos otros elementos que pueden ser utilizados. En la imagen de abajo se hizo un sondeo, sobre lo que significa margarina para la consumidora, seguramente de allí pueden salir bastantes cosas para empezar a imaginar y trabajar con una marca de untables o margarinas y realzar ese conocimiento ayudado.

red-untables

El primer objetivo de cualquier marca nueva o relativamente nueva es elevar su nivel de reconocimiento, para ello requiere bastante impulso, el cual se logra invirtiendo recursos humanos y económicos en ella, lamentablemente a veces se tiene poca conciencia de ello y se concentran los recursos en las marcas que son una realidad o quizá porque se desconoce como se debe de actuar ante esta situación. En la sección de preguntas del premiado libro How Brands Grow del especialista Byron Sharp, pregunta alguien: “¿Cómo puede una marca nueva construir disponibilidad mental cuando no tiene características distintivas? Como todo mundo sabe, es muy difícil…habrá ciertas estructuras en la memoria que tienen que ser plantadas en la cabeza de los consumidores o ellos simplemente no notarán la marca.”

El reconocimiento de marca puede ser un buen indicador del potencial de una marca cuando inicia. Para medir el conocimiento ayudado se hace la siguiente pregunta: ¿Cuáles de estas marcas que le voy a mencionar conoce usted, no importa que nunca las haya comprado o usado? También se le puede dar una tarjeta al entrevistado para que el mismo lea el nombre de las marcas. Date cuenta que esta pregunta sólo se hace considerando las marcas que el entrevistado no recordó espontáneamente y que por lo tanto tiene que ser aplicada, invariablemente, después de preguntar la recordación espontánea, observa también que permite varias respuestas, el entrevistado puede reconocer más de una marca lo que ocasiona que los resultados generales sumen más del 100%, a este tipo de preguntas se les llama preguntas de respuesta múltiple y al promedio de respuestas que resulta se le llama multiplicidad que en algunos casos es útil, por ejemplo, en el conocimiento espontáneo o share of mind, del cual, si estás de acuerdo, hablaremos la próxima semana.

Notas.
1. El libro del Cisne Negro habla de esos garbanzos de a libra, acontecimientos que sólo se presentan de vez en cuando y sin embargo, su impacto es extremadamente profundo, tienen el poder de cambiar la historia.
2. Todo mundo sabe que Jobs era un amante de la tipografía pero en general era un extraordinario mercadólogo; la manzanita de las computadoras no fue puesta al ahí se va, Steve Jobs se tomó su tiempo en considerar si debería de ir de pie o de cabeza sobre la tapa, finalmente, pensó que era más importante que al levantar la tapa, el público la viera de pie a que el dueño lo hiciera cuando la computadora estaba cerrada. Rompió con el esquema del spot publicitario de 5 segundos y lo hizo permanente.

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CONOCIMIENTO DE MARCA, BRAND AWARENESS

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Al igual que el galeno que siempre utiliza el estetoscopio para escuchar cómo late un corazón o el ruido que hacen los pulmones al respirar, el mercadólogo mide, invariable y constantemente, el conocimiento de marca o brand awareness, porque ¡¿sabes?! el diagnóstico más rápido de la categoría en general (refrescos, quesos, champús, etcétera) y de la marca en particular, se obtiene a través de él; está asociado con las ventas y la probabilidad de selección de una marca a la hora de comprar; es la piedra angular de todo lo que se construye alrededor de la marca: asociaciones, imagen, posicionamiento, lealtad o cualquier otro aspecto que le añada deseabilidad a la marca. Puestas las cosas así, parece que para construir una marca poderosa el mercadólogo sólo necesita dar a conocerla mediante la propaganda y la publicidad pero no es así; no se trata nada más de vestir al niño con su ropón, bautizarlo y luego lanzar volo1; hay todo un plan detrás de cada nombre de marca; de la misma forma que Odiseo engaña a Polifemo a través de un nombre2, tienes que pensar que es lo que deseas comunicar y quieres que la gente asocie a tu marca o “Nadie” acudirá en tu ayuda por más voces que tengas.

Construir conocimiento de marca sólido lleva tiempo debido a que es una variable gradual; tiempo para que un consumidor pase del reconocimiento de una marca, es decir, que sólo logra recordarla con ayuda hasta el punto en que lo hace con tan solo mencionarle el nombre de la categoría a la que pertenece. Por ejemplo, si le preguntas a un aficionado al rock: ¿Qué grupos de rock conoces? Posiblemente, mencionará 3 o 5 bandas de rock porque esas son las más atractivas o importantes para él; a partir de allí, se considera que las que no recuerda no son tan relevantes para él, sin embargo, hay algunas que puede reconocer si se las mencionas, lo cual es bueno para esas bandas pues significa que tienen cierta oportunidad de estar todavía entre los gustos del aficionado. Imagina que dicho aficionado no menciona el grupo los Kinks y estás interesado en saber si tienen alguna oportunidad, entonces le preguntas: ¿Recuerdas el grupo de rock los Kinks? Si te dice que sí, entonces este grupo no está tan mal ¿verdad? Que el consumidor esté al tanto de una marca es todo un proceso, ojalá y fuera tan fácil como decirle rana y verlo brincar al estilo Rigo Tovar3, para bien o para mal las cosas no funcionan así.

Lo verdaderamente interesante de la forma que tiene el público de recordar las marcas es que se pueden hacer inferencias importantes de su valor en el mercado o brand equity. Te voy a dar una idea, cuando los consumidores, de alguna categoría que desean comprar, no conocen las marcas toman parecer a amigos, familiares, representantes de ventas o buscan en Internet para decidir cuál o cuáles marcas comprar; el motivo que subyace a esta conducta es reducir la ansiedad que les provoca la decisión que están a punto de tomar; en la compra de cualquier tipo hay uno o varios riesgos implícitos para el consumidor que pueden ser psicológicos: ¿se me verá bien esta chamarra?, ¿no me veo ridícula(o)?; económicos: ¿saldrá bueno este celular?, ¿tiene garantía?, ¿es de calidad?; prácticos: ¿me servirá este libro?, ¿tiene las técnicas que necesito?, entre otros; el consumidor infiere que una marca bien conocida o establecida se asocia a calidad, confianza, liderazgo, entre muchos otros aspectos4. Claro está que no todo mundo toma parecer, hay situaciones en que la decisión no es un big deal; es decir, no involucra mucho riesgo o la inversión es poca, esa es una de las razones por las que encuentras chuchería y media a la salida de cajas de cualquier autoservicio, productos que no conllevan una gran decisión de compra. En situaciones en las que el consumidor se juega poco puede optar por adquirir una marca que apenas conoce o una marca blanca; sin embargo, aún en esos casos, en igualdad de condiciones, mismo precio, características, etc., la marca más conocida tiene más probabilidad de ser seleccionada. Por otro lado, dependiendo del nivel de conocimiento que el consumidor tiene de la marca y la situación de compra a la que se enfrenta, su decisión se ve afectada. Por ejemplo, si el consumidor busca un reloj por Internet, es obvio que debe recordar el nombre la marca que quiere comprar para hacer su búsqueda pero si se encuentra en una tienda departamental podría llegar adquirir uno del cual apenas y ha oído hablar porque le gustó el diseño, estaba bien exhibido y tenía una excelente promoción. En resumen, podemos decir que conocimiento de marca es igual a más consumidores felices y confiados.
El conocimiento de marca se mide en 3 niveles, llamados conocimiento ayudado, share of mind y top of mind, véase la siguiente figura.
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Cada uno de estos tipos de conocimiento desempeña un papel importante dependiendo del tiempo de la marca en el mercado, la situación de compra a la que se enfrenta el consumidor, la categoría a la que pertenece el producto, entre otros aspectos; quizá de todos ellos el más importante es el tiempo de vida de la marca. ¡Verás! así como las paredes de una casa no pueden ir antes de los cimientos, tampoco se puede levantar el top of mind antes del share of mind ni éste antes del conocimiento ayudado. Déjame explicártelo de esta otra forma, cuando somos niños pequeños, nos damos una idea del mundo que nos rodea a través del sentido de la vista, las formas y colores son nuestro principal apoyo cognitivo; tal vez, por eso nos fascinan los productos anormalmente grandes o pequeños, el size impression, es importante, dicen los de mercadotecnia; a esa edad no nos percatamos del propósito específico que distingue a cada una de esas formas y colores, simplemente estamos entretenidos jugando con ellas; el niño sólo sabe que juega con una pelota no sabe si ésta es de béisbol o tenis, sólo sabe que es una “pota”; no obstante, la cosa cambia conforme crece, empieza a notar que la de béisbol es tremendamente pesada, dura, y casi no bota, en cambio la de tenis no pesa, es suave y sí bota, es decir, aprende sobre las características de estos objetos y milagrosamente añade a su diccionario mental las categorías “béisbol” y “tenis”; estas imágenes ahora son abstractas, ya no son como la pota original del bebe, ahora se les tiene que agregar características para que se materialicen en la mente del niño; con el tiempo y si se involucra en alguno de estos deportes, es decir, se vuelve un consumidor de estos artículos, se da cuenta que hay diferencias en las características de una pelota de béisbol frente a otras y que éstas dependen principalmente de la marca, estas diferencias ascienden a un nivel todavía más profundo o abstracto si se quiere, involucran sentimientos; el niño realizó sus primeros hits o home runs con la marca “Babe Ruth” o con la marca que patrocina a su equipo favorito, los Gigantes de New York. Ahora, imagínate que las formas y colores pertenecen al primer nivel de conocimiento, el ayudado; las características: peso, dureza y bote al segundo nivel, el share of mind y el home run al tercer nivel, el top of mind. To be continued

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1. El volo es una tradición mexicana que consiste en que el padrino, la persona que lleva junto con los padres al niño(a) a bautizar la iglesia católica, al salir de la iglesia lanza monedas de dinero a los concurrentes, al grito de “¡Volo, padrino!”
2. Odiseo emborracha y engaña al cíclope Polifemo (muchas voces) diciéndole que se llama “Nadie”, cuando el gigante Polifemo es herido en su único ojo grita a los otros cíclopes que “Nadie” lo había hecho, éstos pensando que se había vuelto loco lo abandonan a su suerte.
3. Cantante de música tropical quien fuera muy popular en México en la década de los 70’s y a principios de los 80’s y que tenía una forma muy peculiar de saltar.
4. Véase Kapferer Jean-Noel en The New Strategic Brand Management, 3ra ed., Kogan Page Limited, 2004. P. 21.

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