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EN FAMILIA CON CHABELO

Imagínate que prendes la televisión para ver “En Familia con Chabelo” y que Chabelo está transmitiendo las noticias sobre la guerra de la OTAN contra Libia; que cambias de canal para ver el fútbol y el Perro Bermúdez está hablando del último disco de Lady Gaga, de Luis Miguel y de la huelga de los electricistas; que sintonizas tu Talk Show favorito y encuentras un panel de expertos hablando sobre la reforma educativa. Cómo que no cuadra ¿verdad? Entonces ¿por qué en tu cuenta de Twitter, Linkedin, Facebook, etc. hablas de todo lo que se te antoja sin que tenga nada que ver con lo que anuncias o vendes?

Ahora, imagínate que vas a un concurso de canto y cada vez que sales a cantar haces “play back” cómo que tampoco cuadra ¿verdad? entonces ¿por qué retwitteas todo y a todas horas? No es que estemos a favor de la censura o la auto-censura, eso es cosa de cada quien, pero creemos que si quieres sacarle provecho a los medios sociales de Internet tienes que enfocarte.

Nunca te has puesto a pensar que tus seguidores en Twitter, Facebook o de cualquier otro medio de Internet, llegan a cansarse de que publiques tantas cosas inútiles. Después de décadas del monopolio de la televisión y radio tenemos por fin un medio poderoso a nuestra disposición y estamos regando el tepache por todos lados, estamos alucinando como el niño con juguete nuevo, y claro no es para menos pero si tienes planes profesionales te aconsejo que te enfoques ¿Sabes cuál es, tal vez, el más terrible dolor de cabeza para los empresarios de la televisión? el “zapping”; la gente brinca de un canal a otro y eso afecta el “rating” o sea, lo que lo que estos empresarios puden cobrar a los anunciantes se reduce. Los problemas que tiene la televisión son más profundos ahora y no sólo tienen que ver con lo poco que han sabido adaptarse a Internet sino con una decadencia en casi todos sus géneros (noticiarios, telenovelas, deportes, etc.). Puedes argumentar que esto ocurrió después de años y años de hegemonía del medio pero observa que en los medios sociales de Internet todavía no amanece y la gente ya ha empezado a filtrar a sus seguidores ¿o no te has dado cuenta? Hay varios programas que lo hacen pero eso te lo dejo de tarea.

Alvin Toffler se quedó corto al pronosticar el shock del futuro; vamos a tera-velocidades superiores a lo que podemos asimilar ¿Qué te aconsejo? Haz lo que el legendario Pelé, él tenía el don de darle pausa a las jugadas, recibía el balón pero no pensaba en correr o driblar a todo mundo a lo loco, no se estresaba por tener al contrario enfrente más bien hacia que se congelara ese momento de una forma hermosa y en ese lapso pensaba lo que tenía que hacer o daba tiempo a que sus compañeros se acomodarán. Postear no se trata de jugar Tetris. No te desesperes por contenidos para compartir en Twitter, Facebook, Youtube o donde sea que tengas cuenta; no seas como la mujer embarazada que hay que complacerla con todo los que se le antoja; no actúes a lo loco sin ton ni son, dale pausa al tiempo observa las jugadas y “postea” pero siempre con la portería en mente. Por favor, no hables de los huevos rancheros que te echaste esta mañana o menos de que seas el dueño de Bachoco.

Aclaro, estimados lectores, no es regaño es sólo consejo.

iPAD DE PIRRURRIS A ENCUESTADORA

Para los que no conocen la cultura de México, le llamamos pirrurris a la gente elitista y que presume que tiene dinero. Bueno, hecha esta aclaración procedamos a “lo que te truje chencha” o sea vamos al grano ¿has usado un iPod touch, un iPhone o un iPad? Si ya lo hiciste sabes lo que es una aplicación. Si eres mercadólogo, investigador de mercados o maquilador de campo y no lo has hecho debes empezar a usar una chinche de estas. ¿Ya usas la tablet Galaxy de Samsung, tienes una Blackberry o un smartphone con el sistema operativo Android? ¡Perfecto! entonces si sabes lo que es una aplicación pero tal vez lo que no sabes es que hay de aplicaciones a aplicaciones y de sistemas operativos a sistemas operativos; como dice el refrán “aunque son del mismo barro no es lo mismo catrín que charro” y después de la experiencia que te voy a contar, a lo mejor vas a decir lo mismo que yo: “más vale pájaro en mano que ver un ciento volar”.

¡Me explico! Compré tablets chinas de 7 pulgadas (son más baratas, las consigues hasta en 2 mil pesos) que usan el sistema operativo Android de Google; mi intención era dejar de hacer encuestas a papel y lápiz y hacerlas por este medio y en tiempo real. En resumen, te cuento lo que pasó:

1. La batería no dura un carajo, a lo mucho en un par de hrs. ya estas fuera de la jugada.
2. El sistema es lento (esto es probable que se deba al aparato), es como si tocaras y esperaras a que llegué el portero.
3. Es un reverendo desmadre bajar la aplicación que uso para mis encuestas. El Android Market, que es de donde bajas la aplicación, no reconocía mi clave, después de varios intentos me di por vencido.
4. El software de encuestas que uso para Android está en fase Beta o sea de prueba.

Frustrado por esos inconvenientes puse lejos de mi vista las tablets chinas y por el momento no quiero oír hablar de Android. Tal vez, después la cosa sea distinta porque se dice que las aplicaciones para este sistema operativo están creciendo como hongos en tiempos de lluvia pero creo que Apple todavía es jefe en este renglón. Con nostalgia, volví la mirada a mi iPad y decidí hacer las encuestas en ella. Total, pensé que con un poco de suerte, podría comprar las iPads usadas de primera generación de 16 gb hasta en 4 mil pesos y aquí me tienen haciendo encuestas en estas “tablets pirrurris” (una persona pirrurris, normalmente no es muy lista ni sirve para el trabajo pero esta tablet es la excepción).

Aclaro, no soy fan de Apple ni me dan comisión, ni tampoco soy vendedor de la aplicación que me motivo a escribir este post, considero que te puede ser útil y por eso lo hago. Continúo, una iPad definitivamente es bonita pero son las aplicaciones que tiene lo que la hace verdaderamente atractiva, para nombrar sólo unas cuantas de mis favoritas están (Flipboard, Dropbox, RedLaser, Kindle e iSurvey, que es la de la que te voy platicar.

iSurvey te sirve para hacer encuestas cara a cara con dispositivos móviles que usen el sistema Android o iOS de Apple; es de la clase de otros softwares como Funnel, mQuest, iFieldWork más los que se acumulen en las próximas semanas y meses. No te voy a platicar de cada uno de estos para no hacer más largo este post, sólo te diré que por mucho iSurvey resolvió mis necesidades; sin embargo, te animo a que revises y busques más aplicaciones con suerte y encuentras una mejor que la que te estoy recomendando.

Lo primero y creo que lo más fantástico de iSurvey es que te cobran 89 dólares al mes por alojar los datos de tu encuesta y tomando en cuenta que la mayoría de los estudios de campo se levantan en menos de un mes, estarías pagando algo así como $1,032.00 (Un mil treinta y dos pesos) al tipo de cambio de hoy. Toma en cuenta que te estás ahorrando la captura (¡OJO! MAQUILADORES DE CAPTURA) ¿Y qué más incluye este costo? Aquí es donde esto se pone bueno:

1. Haces tu cuestionario en línea utilizando su propio software. Le faltan algunas cosas pero la verdad está bastante bien y me han comentado que van mejorar otras como el copiado de preguntas ya que es una lata hacer la misma pregunta cada vez; también sería fenomenal que hubiera arrastre de respuestas; soportara fotos y video; loops, etc. pero esa es otra historia.
2. Tienes un administrador de dispositivos (device management) desde donde puedes administrar los dispositivos que tienes en campo ¿cuántos dispositivos? los que se te pegue la gana ¿de qué tipo? iPhone, iPod o IPad. Desde allí asignas el tipo de encuesta a cada dispositivo o la cancelas.
3. Tienes un administrador de la encuesta (survey management) desde donde puedes bajar tus datos ¿Cuántas veces? todas las que se te pegue tu regalada gana ¿en que formato? en csv (comma separated value), excel y spss (este no funciona muy bien todavía pero estoy seguro que lo van a corregir). También tienes acceso a un graficador de resultados, está rusticón pero cumple.

Otras cosas que me falta comentarte son que puedes enviar resultados en tiempo real, directo al mail del cliente de las preguntas que le interesan ¿cuántas? las que se te antoje; puedes personalizar tus encuestas con tu logo y otras imágenes; no hay límite en el número de preguntas que quieras hacer; tampoco en el número de entrevistas que levantes y que los precios que manejan estos cuates pueden ser más bajos dependiendo del tiempo, volumen o si eres una institución sin fines de lucro, de educación, etc. ¡Ah, y sí! hay algunos detalles que tienes que resolver con los datos pero eso me lo reservo por si alguien desea asesoría, estoy a sus órdenes (jaja).

¿Algo más que tengas que saber? ¡Claro! el tamaño si importa. Es ideal las 10 pulgadas; Samsung ya se dio cuenta y próximamente lanzará este tamaño ¿o ya lo hizo? El iPod y el iPhone son ideales para encuestas pequeñas donde no tienes preguntas grid (como comparar marcas en sus atributos), de hecho iSurvey no te las despliega ni lo hacen otros softwares que revisé en esos tamaños; tal vez, por eso no funcionaron las encuestas en palms o celulares.

ipad con encuesta

Para cualquier investigador de mercados con algo de experiencia es obvio que cambia drásticamente la forma de responder del entrevistado cuando usas estos aparatos. Por ejemplo, cuando le pides que evalúe el nivel de insatisfacción o satisfacción lo puedes hacer en una escala continua, hay gente que piensa que esas son las escalas perfectas, esto aumenta la confiabilidad y hace que el entrevistado se involucre totalmente; otro ejemplo, es que hay un bonito “trade off”, es decir, el entrevistado va contestando las preguntas y puede ir comparando contra las otras marcas o atributos. Todavía hay muchos otros aspectos que cambian y seguramente muy pronto empezaremos a ver investigaciones sobre confiabilidad, validez, sesgos, etc. de encuestas hechas con iPad u otros dispositivos móviles de 10 pulgadas. Al respecto puedes leer este post de hace unos días de SurveyAnalytics.

Si todavía hay gente que te ofrece software para encuestas en dispositivos móviles y te piden las perlas de la virgen por él, hay dos posibilidades o son unos estafadores o son unos ignorantes, así que te aconsejo que te alejes inmediatamente de ellos y se lo cuentes a quien más confianza le tengas.

Hasta la próxima y te deseo la mejor de las suertes.

LA ILUMINACIÓN DE LAS MARCAS

“Oye Bumy, ¿tú sabes como se puede disminuir el poder?” Hace 23 años Thirso Limón un gran maestro o un tipazo, como lo describía el propio Bumy, hacía esta pregunta a uno de los profesionales más destacados en Investigación de mercados en México. Bumy respondió que no sabía como disminuirlo pero sí sabía como aumentarlo. Su exposición se basaba en un análisis de senderos o path analysis que se desarrolla con base a regresiones líneales múltiples. Por ejemplo, se preguntaba que características debería tener un político para que votaran por él y se daba una lista de atributos como honesto, preparado, honrado, decidido, con don de mando, inteligente, con experiencia, etc. luego se realizaba el análisis para determinar que variables afectaban más el voto; si el resultado era que honesto representa el atributo más determinante se le decía al político que debería construir una imagen con base en la honestidad pero entonces el político preguntaba: “¿cómo le hago para transmitir honestidad?” y aquí es donde empezaba a funcionar el análisis de senderos porque se buscaba entre los atributos restantes cuál determinaba en primer lugar la honestidad y así sucesivamente. Hoy en día este enfoque está superado pues existen otros modelos y técnicas de análisis pero traigo a colación esta historia por los cambios que estamos viendo y que seguramente se seguirán dando cada vez con mayor frecuencia en México y en todo el mundo.

Hay muy pocas voces y libros que hablan sobre las prácticas de las marcas. Las razones son obvias, si escribes sobre esos temas muy poca gente se va a interesar en tus libros o ideas porque eso no les va ayudar a hacer dinero; asimismo, corres el riesgo de que te llaman inadaptado, reaccionario, revoltoso, anárquico, mediocre, etc…; que no te contraten las empresas o políticos pues te pagan para que les digas cosas bonitas de sus marcas y su imagen y no para escuchar verdades y si crees que no es así respóndeme ¿cómo le dices a una tabacalera que su producto causa cáncer y que los costos derivados de su negocio los paga la sociedad con más impuestos o cómo le dices a un político que decir cosas que no tienen nada que ver con él son mentiras y que lo que hace a través de la publicidad es manipulación?

A partir del 25 de Septiembre de este año BAT (British American Tabacco) pondrá en sus cajetillas imágenes del daño que puede causar en la salud el consumo del tabaco; las empresas de tabaco están obligadas por ley a hacerlo. Sé perfectamente, que esto va a tener un impacto en esta empresa, tal vez hasta del 5% en sus ventas; sin embargo, creo que pueden ganar bastante más si están del lado de la sociedad. Somos el primer lugar mundial en gordos, da tristeza ver como a los niños de primaria se les cuelgan las lonjas, al igual que los de secundaria; no obstante, ahora que la sociedad voltea a ver con suspicacia a las chicharroneras o empresas de alimentos chatarra, éstas en lugar de responder están esperando para reaccionar; las empresas de refrescos poco a poco han venido respondiendo a este reclamo. Me pregunto ¿por qué deben esperar las empresas a que se les señale? Muchas empresas van a sufrir más mucho más de lo que se imaginan, se les va a venir la noche y no van a a estar preparadas y tal vez la única respuesta que puedan dar a sus clientes sea como la de Mexicana de Aviación que bajó a “patadas” a los clientes de sus aviones.

Sin duda la pregunta sigue siendo ¿Cómo disminuir el poder de los grandes conglomerados y los políticos? México está atravesando una gran crisis y sin embargo, hay mucha gente totalmente inconsciente, no se entera o hace como que no sabe; leo artículos de la industria de investigación de mercados y de otras áreas y me parece que vivo en otro país o en otro planeta; todo lo que dicen esos ejecutivos me suena tan raro, trasnochado y viejo como la disertación que dio Bumy hace 23 años en mi universidad.

Un abrazo a nuestros lectores y gracias por sus comentarios.