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¿SEGMENTACIÓN DE MERCADO O DEL INFIERNO DE DANTE?

En la divina comedia Dante describe nueve infiernos y según tus mayores pecados, te corresponde uno en específico; Buda decía que debería haber muchos infiernos, tal vez siete, porque sólo uno como que no era lo correcto; no podríamos mandar allí a asesinos junto con tragones. Por otra parte, un contemporáneo de Buda, pensando en lo complejo que era decidir a cuál infierno enviar a una persona, proponía que por lo menos deberían existir setecientos infiernos. Sólo la religión católica tiene un único infierno, y una de dos, o está muy atrasada y no se ha dado cuenta que hay que segmentar para tener éxito o de plano quiere ser la Coca-Cola de las religiones.

infierno de dante

De eso trata la segmentación de mercados, cómo le das a cada quien lo que necesita, quiere o desea sin que esto implique desarrollar setecientas marcas o productos. Las técnicas de segmentación te ayudan a:

1. Detectar cuáles son las necesidades, gustos, actitudes, hábitos o cualesquier otro rasgo o conducta del consumidor que lo lleva a preferir y/o seleccionar determinado producto o marca y con base en ese conocimiento diseñas marcas y productos adecuados para él.

2. Como es muy difícil crear “700 productos y/o marcas” también te ayuda a agrupar a los consumidores en segmentos con necesidades, actitudes, gustos y valores similares, haciendo de esta manera factible crear un menor número de productos o marcas dirigidas a estos segmentos.

Hasta aquí vamos bien, pero entonces surgen dos preguntas, la de antes y después de segmentar. Antes de comenzar te vas a preguntar qué técnica de segmentación debes usar; después de segmentar te vas a preguntar cuántos y en cuáles grupos debes enfocarte. Lamento decirte que no hay técnica para esto; usa tu sentido común o mejor aún, tu experiencia o todavía mucho mejor, analiza tu negocio: qué tan competido está, cuál es la oferta y demanda, que pide tu cliente, tus capacidades, etcétera.

De cualquier manera, déjame explicarte una cosa con respecto a ambos puntos; la mercadotecnia señala que los grupos o segmentos que selecciones deben ser rentables (que haya negocio allí), identificables (que sepas quienes son, donde viven, qué hacen, etcétera.), alcanzables (estén expuestos a algún medio por el cual puedas comunicarte con ellos y esto incluye el canal o lugar donde compran); pero además yo añadiría que los segmentos que obtengas sean validos y confiables estadísticamente.

Estos 2 últimos conceptos están relacionados pero ambos tienen que ver con el número de segmentos y su tamaño. A mayor número de segmentos mayor homogeneidad a menor número de segmentos mayor hetereogeneidad. Es decir, si tienes 100 sujetos tendrás que lidiar con cien distintas formas de pensar y actuar pero si los juntas en grupos con necesidades, gustos, y actitudes similares tu trabajo se simplifica pero obviamente pierdes validez y confiabilidad pues el grupo es más heterogéneo. Así que, más grupos más validez y confiabilidad pero más chamba; menos grupos, menos chamba pero también menor validez y confiabilidad. El asunto es buscar un equilibrio.

Ahora ¿cuál es el método de segmentación que debes emplear? El esquema de arriba te lleva al tour histórico del desarrollo de técnicas de segmentación.

1. Geodemográfica. Al principio del “boom” de los mercados no había mucho de donde escoger y el fabricante segmentaba por puro sentido común: ropa para hombre, para mujer, para bebe, etcétera o por falta de recursos económicos y de infraestructura sólo vendía en cierta zona o región. Sin embargo, con el tiempo crecen las ciudades, empieza a surgir más competencia, los medios estimulan el consumo y entonces se ven en la necesidad de…

2. Actitudinal. Buscar los grupos que más consumen para avocarse a ellos y venderles más. A propósito estos son lo quiebres básicos de cualquier estudio de investigación de mercados: consumidores “heavy”, “medium”, “light”, marca de uso más frecuente o productos que usan, entre otros.

3. Psicológica. Aunque ya se sabía que preferían las mujeres, los hombres, quienes consumían más y quienes menos, había inconsistencias en los datos, no todas las mujeres compran los mismos productos o marcas, ni tampoco lo hacen entre los hombres o en una misma región se prefiere solo una determinada marca, ni mucho menos los grandes consumidores compran lo mismo por lo que se pensó en segmentar al mercado de acuerdo a rasgos psicológicos que explicaran la conducta de consumo y selección de marca pero nuevamente esta apuesta falló y hoy es una “especie en peligro de extinción”.

4. Actividades, Intereses y Opiniones (AIO). Se puede decir que la psicología es el antecedente de esta técnica de segmentación sumamente popular que busca clasificar al consumidor de acuerdo a lo que hace en sus ratos libres, “hobbies”, entretenimientos, lo que le interesa y las opiniones que tiene en general sobre diversos temas como política, consumo, etcétera. Los inventarios como LIFE STYLES, VALS, entre otros caen en esta categoría. Sin embargo, esta serie de hechos acerca del consumidor no explicaban porque consumían determinadas marcas lo cual es el meollo del asunto.

5. Atributos, Beneficios y Valores (ABV). La propuesta más reciente vincula directamente a la marca con los valores del consumidor y en esencia explica los atributos y beneficios que el consumidor busca en el producto y que se relacionan a su más alto nivel de valores.

En la práctica es posible encontrar todo tipo de segmentación y en cualquiera de los niveles que acabamos de explicar porque cada una de estos métodos enriquecen el análisis y proporcionan una descripción más completa de cada segmento. Lo indispensable en todo esto es que verifiques que los segmentos resultantes tengan un poder de discriminación entre las marcas que consumen; si los segmentos no se diferencian por las marcas que consumen entonces, lo siento pero tu segmentación no sirve.

¿Si quieres saber más o necesitas técnicas estadísticas de análisis para segmentar? contáctanos. Au revoir

DQA (DISCRIMINANT QUADRANT ANALYSIS)

En la segunda entrega de herramientas de planeación, si te la perdiste la puedes bajar de http://www.marketvariance.com.tools2_6.pptx/, te proporcionamos la matriz de Igor Ansoff que te permite decidir cómo va a crecer tu negocio; pero como hasta para entrar al infierno hay cola, hay fuerzas que dificultarán tus objetivos de crecimiento. ¿Recuerdas la herramienta de las cinco fuerzas de Porter que también te mostramos en la primera entrega http://www.marketvariance.com.tools1_6.pptx/?

El reto es combatir esas fuerzas, las estrategias para lograrlo son muchas pero se pueden agrupar en grandes temas como dar un excelente precio, ofrecer mejor calidad y servicio, innovar, desempeño superior del producto, la personalidad de la marca, etcétera. Sin duda, conoces muchas maneras para sobresalir pero el asunto no es que las conozcas es que las pongas en práctica a través de un sistema ordenado, planeado y que sea relevante para el consumidor y que impacte en el mercado.

Una de las herramientas de investigación de mercados más formidables que he conocido es el DQA acrónimo de Discriminant Quadrant Analysis el cual es un mapa perceptual, como el que hay al inicio de este post, que compara el desempeño de varias marcas de una misma categoría en varios atributos y/o características contra la importancia que el consumidor le confiere a dichos atributos y además permite ver el nivel de discriminación de éstos en la compra, lealtad, satisfacción o cualesquier otra variable que elijas como eje estratégico o táctico del plan. ¡uff! Suena complicado ¿verdad? Porqué no vamos por partes.

Para construir un DQA se emplean tres preguntas:

1. Las evaluaciones del consumidor sobre la importancia de los atributos en la categoría. Por ejemplo, si hablamos de complementos alimenticios se pregunta qué tan importante es que un complemento alimenticio:

a. Tenga buen sabor.

b. Ayude al crecimiento.

c. Tenga buen precio.

d. Fortalezca los huesos, etcétera.

y se grafican los promedios de importancia sobre el eje de las “X’s”.

2. La evaluación del desempeño de cada marca en cada atributo. Los promedios de esas evaluaciones se grafican en el eje de las “X’s”; con esto puedes observar que tanto se acerca el desempeño de las marcas, incluyendo la tuya, al atributo y si éste es importante o no.

3. Para obtener las coordenadas del eje “Y” se parte la base de datos en 2 grupos: los que prefieren o tienen la intención de comprar tú marca y los que no lo hacen, después se realiza un análisis discriminante utilizando los 2 grupos como variable dependiente y los atributos de evaluación de tú marca como variables independientes con el fin de determinar los atributos que discriminan mejor a la compra o preferencia. Por último, se ordenan los atributos del más al menos discriminativo, de arriba hacia abajo sobre dicho eje.

Tip1. Lo que te da el poder discriminación son los F ratios. Por lo que este análisis también puede ser realizado mediante cualquier otro tipo de análisis de varianza como ANOVA o T-test.

Tip2. Asimismo, las escalas que utilizas en las tres preguntas deben tener los mismo intervalos no importa que sea una escala de 5, 7 o 10 puntos.

Tip3. Otro aspecto interesante es que puedes usar a la marca líder para construir los grupos y hacer el DQA, eso te develará su estrategia.

Tip4. No olvides hacer DQA’s por cada grupo o segmento que sea de tu interés, recuerda que las necesidades son distintas por cada uno de ellos.

Una vez armado tu DQA tienes cuatro cuadrantes:

1. Zona de prioridad básica.

Contiene atributos sumamente importantes pero que no discriminan a la compra. Esta zona representa las características básicas de la categoría; a este cuadrante se le nombra también “precio de entrada” ya que para que el producto o servicio pueda competir debe ofrecer por lo menos el mismo desempeño y calidad que los competidores en esos atributos.

2. Zona de alta prioridad.

Contiene atributos sumamente importantes y altamente discriminadores a la compra. Esta zona representa ACCIÓN, señala la estrategia a seguir. Se llama actuar inmediatamente porque pone de manifiesto atributos diferenciadores que repercuten en la disposición de compra.

3. Zona de prioridad secundaria.

Se trata de atributos aparentemente poco importantes pero que son altamente discriminadores a la compra. Esta zona representa REFORZAMIENTO ya que indica las características sobre las cuales se debe trabajar y reforzar que regularmente se trata de atributos extrínsecos del producto o servicio como publicidad, promociones, empaque, etc.

4. Zona sin prioridad.

Aquí se encuentran los atributos nada importantes y que no discriminan a la compra. Esta zona representa DESUBICACIÓN ya que indica las características que no te proporcionan ventaja ni beneficio alguno. No trabajes en ellas, no malgastes tu dinero ni malogres tu esfuerzo.
Si necesitas más información para hacer el análisis escríbenos a info@marketvariance.com o hazlo en la sección de comentarios.