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SEGMENTACIÓN Y LOS DIVERGENTES I DE III

Dicen que el Rey de los estudios es el panel de consumo, la razón subyace en que proporciona datos de fuente única, o sea que provienen del mismo sujeto, lo que minimiza el error o fuente de variación; gracias a ese PEQUEÑO detalle se pueden hacer estudios longitudinales, es decir, medir antes y después para evaluar el efecto de algún tipo de intervención, por ejemplo, un anuncio publicitario; sin embargo, el trabajo y logística que conlleva también es algo de lo más extenuante que hay en este negocio, por lo menos, en el inicio de vida del panel. Otro Rey, muy conocido en el ámbito de la estadística y más o menos en la investigación de mercados, es el análisis factorial ¿Por qué? ¡fácil! porque representa el sueño de cualquier investigador social: validar sus teorías, se inscribe en el nivel más abstracto de pensamiento humano, es decir, en los conceptos y estructuras. Hoy vamos a hablar de otro Rey, la segmentación de mercado ¿Sabes por qué es Rey y cuál es su reino? Si no lo sabes espero que al final del 3er post (esta serie se va a componer de 3 artículos) puedas responder la pregunta.

¿Quién compraría una computadora con mal diseño, procesador poco poderoso y un sistema operativo mediocre? si puede comprar una con un diseño que hace que la compañía de la manzanita se ponga verde de envidia, un procesador que enfría al LHC (Large Hadron Collider) y un sistema operativo que hace parecer autista a Hal 9000 (Heuristically Algorithmic). Nadie ¿¡Verdad!? a menos que no tuviera dinero para pagar esta segunda computadora, no estuviera a la venta donde él o ella compra tecnología, o no supiera de su existencia, considera que estamos suponiendo que existe un producto así o que puede ser fabricado. A decir de Wendell R. Smith1, el autor intelectual de la segmentación: “La divergencia en la demanda es el resultado de errores de compra en el mercado”; en otras palabras, por error no compramos la mejor marca o producto. No, Wendell no dice que compramos como estúpidos (me refiero a la sin razón de la compra, no a la cantidad, que eso es otro cantar) sino que hay factores y variables que no conocemos o ignoramos qué hacen que nos decantemos por un producto o marca en particular; otra vez, considera que estamos suponiendo que el consumidor necesita o desea el producto. En esencia, lo que la segmentación de mercado hace es agrupar a los consumidores de acuerdo con el conocimiento que éstos disponen de la categoría o producto en cuestión porque esto predice las compras que hacen. En efecto, era imposible que el consumidor tomara conciencia de que necesitaba una tableta o un smartphone antes de que estos productos se inventaran, por el simple hecho de que no los conocía ni sabía de sus características, atributos y beneficios y por esa misma razón la segmentación está tan estrechamente relacionada con la comunicación (publicidad) y la estrategia de la empresa.

Entonces, para irnos entendiendo ¿Por qué tantas técnicas y modelos de segmentación? ¿Por qué tanto brinco estando el suelo tan parejo? Piensa en el esquema de la izquierda que da cuenta del desarrollo de las técnicas de segmentación a través del tiempo y si te parece en los siguientes artículos vamos a tratar de explicar a que se debe todo este relajo.

Hasta la Próxima, estimado lector.

1. W. Smith, (1956) “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, 21, July, 3 – 8.

LA RELIGIÓN Y LA MERCADOTECNIA

El siguiente artículo lo escribimos el 20 de abril del 2011 pero decidimos eliminarlo del blog porque pensamos que era inapropiado para los temas que se manejan en él; sin embargo, después de leer el libro “¿Existe Dios?: La Verdad como Valor Fundamental” de nuestro amigo el Dr. Serafín Mercado, hemos decidido reciclarlo debido a que encontramos una reflexión sobre la religión y la mercadotecnia, más o menos similar a la que hicimos nosotros en el artículo. Para la coherencia y fluidez del escrito he incluido dicha reflexión en el cuerpo del post, espero que te guste.

iglesiaMuy temprano, a las 7:00 de la mañana del domingo, las campanas de la iglesia empiezan a sonar. De repente, me doy cuenta de que es horrible que te llamen como si fueras ganado vacuno u ovino para que vayas a misa. La iglesia católica es dueña de tu tiempo y de tu agenda, por lo menos ese día y a esa hora. Mi esposa me dice que es pura gente grande la que va a la iglesia católica y que los jóvenes ya no hacen mucho caso. Inmediatamente, me llega a la memoria el comentario de un amigo, doctor de la UNAM, que me decía que no entendía que ganan las otras religiones (evangelistas, testigos de Jehová, mormones, etc.) que van cambaceando –tocando de puerta en puerta pues-, y sobre todo cómo le hacen, para entregar folletos o incluso libros, muchos de ellos con una buena calidad de impresión y de pape: ¿quién los financia, les da dinero? La verdad yo tampoco entendía, pero hoy después de esas campanadas lo supe claramente.

En mercadotecnia utilizamos el termino extensión de línea cuando de un producto o marca exitosa derivamos otros productos que utilizan el mismo nombre de la marca. Por ejemplo, Coca-Cola, tal vez la marca más exitosa en la historia moderna, en México tiene productos como Diet Coke, Coca Light y Coca Zero, mientras que en el todo el mundo cuenta con muchos otros productos. Cualquier mercadólogo sabe que una marca nace, crece, madura y finalmente decae por lo cual es importante crear otras marcas, sub-marcas o productos antes del ocaso de la marca madre; asimismo, esta acción crea barreras de entrada para otros posibles competidores, de esta forma el mercado queda copado por la misma empresa pero da la impresión de que son distintos competidores los que se disputan el mercado y así se fortalece la marca o empresa y además se desalienta a los verdaderos competidores. Ahora ¿qué tiene todo esto que ver con la religión? Bueno, que la religión católica es el Procter & Gamble de la espiritualidad y ha hecho un excelente trabajo de mercadotecnia, estableciendo todo una escuela en el mismo sentido. Los evangelistas, los testigos de Jehová, los mormones, La iglesia Universal de Cristo y un largo etcétera no han permitido que otras religiones principalmente orientales (Budismo, Hinduismo, Islamismo, etcétera) entren a occidente.

La religión católica aparentemente vive del diezmo pero no es así, la gran mayoría de la población desconoce los negocios e inversiones que tiene, es todo un negocio y no estamos hablando de una PYME (pequeña y mediana empresa), es una multinacional tan grande como Apple, Microsoft, Grupo Carso, etc. y probablemente, mucho más poderosa que cualquier otra empresa. Sin embargo, ¿de qué viven las otras religiones? ¿qué ganan con andar cambaceando o realmente lo hacen por amor a Dios y al prójimo? ¿Quién las financia? La respuesta es simple, no hay otras religiones, todas pertenecen al mismo conglomerado, a los mismos dueños y están patrocinados por los mismos empresarios, son simples extensiones de línea. El Dr. Serafín Mercado compara los derechos de explotación de una marca con los derechos que adquiere la religión, él lo dice así: “En la legislación mercantil, quien tenga la propiedad de originalidad de una marca o producto será el principal beneficiario económico de la explotación de dicho bien o servicio. El pretender atesorar la supuesta verdad sobre la humanidad y su origen establece esa exclusividad de “marca” de quien la posee y, por tanto, hace prevalecer esa supuesta verdad; así, entonces, el origen de las posturas dogmáticas y la pretensión de posesión de la verdad por parte de las religiones no lleva a otro fin que el monopolio de sus seguidores, que no sólo es ideológico, sino económico”.

Hasta la próxima estimado lector.

QUÉ HACER Y QUÉ NO HACER EN LAS REDES SOCIALES

Todos somos usuarios de las redes sociales, me entiendes ¿verdad? al menos lo son todos los que están leyendo este post. Hace ya casi cuatro años, publicamos un artículo que se llamaba “En Familia con Chabelo”, todos los mexicanos saben quien es Chabelo, pues su programa ya estaba aquí desde mucho antes de que ellos nacieran y sigue estando aquí; para los que no viven en México, explico que se trata de un programa de televisión de concursos con niños(as), papás, mamás y hasta abuelitos, no estoy seguro si también participan mascotas, pero lo que yo destacaba en ese artículo era la propensión que tenemos la mayoría de los profesionales a mezclar, en las redes sociales, los asuntos personales con la profesión.

Recientemente se “atrapó”, a la probable próxima presidenta de los Estados Unidos, Hillary Clinton, en una serie de comunicaciones oficiales porque publicó en su cuenta personal cosas que se supone debería publicar a través de las cuentas oficiales; seamos sinceros ¿cuántos de ustedes hacen sistemáticamente o han hecho lo mismo que Hillary? Creo que es mucho más fácil contar a los que no lo han hecho; han de pensar que es una exageración pues ustedes no se tienen que cuidar por cuestiones de seguridad nacional, ni son tan importantes como Hillary. Bueno, lamento decírtelo pero sigues pegada(o) al televisor mirando “En Familia Con Chabelo”; no entiendes todavía que son las redes sociales, te voy a dar algunas buenas razones por las que no deberías mezclar los e-mails pero antes déjame explicarte algo sobre ellas.

Todos estamos conectados ¿sale? Eso significa que prácticamente cualquiera puede llegar a ti, estés dónde estés; la forma en que estamos conectados tiene una estructura ¿sale? eso quiere decir que para algunos es más fácil llegar a ti que para otros; todas las estructuras, por favor, deja de hacer cualquier cosa que estés haciendo y pon mucha atención, tienen SIGNIFICADO o sea que la relación que hay entre tú y las personas de tu red pueden ser desveladas, decodificadas, interpretadas, analizadas, me entiendes ¿verdad?

Todos hemos escuchado historias de personas que perdieron el trabajo porque publicaron algo de la empresa en su muro de FB o mandaron un Twitter criticando el lugar donde trabajan; gentes que se meten en problemas por publicar fotos bajo el influjo de una alta dosis de estupidina; parejas que se pelean a través de FB, otras que se tomaron su último “selfie” porque dieron un paso en falso y vas pa’bajo; personas que no saben que estamos en secuestrolandia y gangsterolandia y se dan vuelo publicando sus viajes, lujos, fiestas, preciosos hijos y/o conquistas y “pos” así nos la podemos seguir citando casos; sin embargo, el asunto sobre el que quiero llamar tu atención no es que hay gentes brutas y otras no tanto; todos podemos cometer errores pero es más probable que los cometas si no estás enfocado en lo que deseas hacer con tus redes sociales pero sobre todo si no eres consciente del gran medio del que dispones, parafraseando al hombre araña se puede decir que “Una gran red conlleva una gran responsabilidad”.

Ocasionalmente, recibimos a través de la red social de profesionales Linkedin, peticiones y curriculums de personas solicitándonos empleo, y lo mismo les pasa a las demás agencias de investigación, no es que nosotros seamos pila de agua bendita; independientemente de darnos un tiempo para revisar su información y conocer a la persona, les pedimos estar en contacto a través de la misma red, esto lo hacemos con doble intención, una es crecer nuestra red que tiene al día de hoy 319 contactos y ayudar al solicitante a que crezca la suya propia abriéndole caminos a través de nuestra red y de esta forma pueda tener más oportunidades. A eso se refieren las redes sociales cuando se habla de compartir (share), a establecer una vía de comunicación y de conveniencia mutua, no de que te sueltes publicando lo bonita(o) que eres y reclamarle a Dios por haberte hecho tan bonito(a). Eso se hacia en la televisión, no lo hagas en las redes sociales, como dicen los de Pepsi ¡Despierta!

¡Ah, perdón! se nos estaba olvidando las razones de no mezclar el mail. Si buscas una información que te llegó hace algún tiempo y que ahora necesitas ¿dónde la buscas en tu mail personal o de la empresa? Qué lío y perdida de tiempo ¿verdad?; si quieres hacerle perder el tiempo a tus compañeros y colaboradores del trabajo usa de manera indiscriminada tu correo personal y el de la empresa, total los babosos(as) que van a perder el tiempo buscando tu información serán ellos y no tú. Has escuchado la frase ¿A qué correo me lo mandaste? o ¿con qué mail me lo enviaste? ¿¡No!? Bueno felicidades eres uno de los pocos felices mortales que no han tenido estos problemas; si te suscribes a un blog como este ¿qué correo usas, el personal o el de la empresa? Bueno, depende, ¿de qué? de la relación que desees establecer. Espero que no tengas la necesidad de comprobar tus dichos en un juicio o alegato porque buscar la información en todas tus cuentas de mail va a ser muy pero muy tardado.

Hasta la próxima.