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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y LOS DIVERGENTES II DE III

Probablemente, después del eterno débate sobre escalas de medición, la segmentación de mercados es el tema que más controversia ha causado desde que Wendell Smith dijera: Allí está el detalle Chato. La mayoría de los investigadores de mercado no se han puesto de acuerdo sobre si la segmentación es funcional; en pocas palabras, algunos dicen que sí sirve y otros que nones. Lo cierto, es que en México este debate es muy poco frecuente porque casi no se hacen estudios de esta naturaleza; en su lugar se efectúan, de forma frecuente, cada uno o dos años, los típicos estudios de usos y actitudes (U&A) o imagen y posicionamiento, estos estudios te dicen el cómo, cuándo, qué y cuánto pero nunca el porqué; conocer, esto último, brinda un panorama amplio sobre las necesidades del consumidor con lo cual se abren muchas posibilidades de crecimiento para una empresa. Supóngome yo, que entre las causas, de tal ausencia de estos estudios de segmentación, hay 3 principales.

  1. Son estudios caros debido a la exigencia de una muestra grande que se pueda dividir, segmentar, en grupos más homogéneos, es decir, entre consumidores que se parezcan más entre si de acuerdo a sus necesidades, productos o marcas que usan.
  2. Falta de preparación por parte de las agencias. A excepción de las transnacionales, sólo unas cuantas agencias nacionales saben realizar y analizar estudios de esta naturaleza. Es menester tener buenos fundamentos de planeación estratégica; conocer pruebas psicométricas (v.gr. Pearson-Marr Archetype Indicator-PMAI, Myers-Briggs Type Indicator-MBTI, etc.) o tener las propias validadas y confiables pues este tipo de pruebas le van a dar vida a tus marcas mediante la publicidad; tener un conocimiento profundo de técnicas estadísticas (i.e. cluster, factorial, discriminante, clases latentes, etc.); buen background en mercadotecnia.
  3. Esta pandemia también alcanza a algunos clientes que no comprenden que un estudio de segmentación debe ser obligado pues se incrusta en el corazón mismo de cualquier estrategia de marketing. Sobre este punto, hay una anécdota muy elocuente que se dice de Steve Jobs, cuando le presentaron una tableta como el próximo gran lanzamiento de Apple, antes de que ni siquiera existiera el iPhone (internet teléfono), dijo: ¡va! la tableta va, pero antes quiero mi iPhone. Entendió perfectamente que dentro de las necesidades que tenían los consumidores, estaba primero el teléfono con internet que ayudaría a generar contenido, después de eso el consumidor se volvería loco generando contenido con su iPhone y consumiéndolo con su iPad (internet almohadilla, digo, para consumir contenidos cómodamente).

Uno de los mitos más arraigados en la mente del mercadólogo se lo debemos a los famosos Al Ries y Jack Trout, quienes decían que lo importante era llegar primero para posicionar cualquier marca; la segmentación está un paso adelante de ellos, pues asegura, de la misma forma que décadas antes lo hiciera el gran filosofo mexicano José Alfredo Jiménez que: “No hay que llegar primero pero hay que saber llegar”. Conoce las necesidades del consumidor y satisfácelas con tus marcas (productos y servicios) pero no te adelantes, no intentes vender iPads antes que iPhones.

Hay muchas técnicas de investigación y modelos de segmentación de mercados (véase una muestra de ellas en el cuadro de abajo); no obstante, sólo unas cuantas son obligadas para cualquier investigador de mercados, estas son la Means-End Chain (cádena de medios y fines) de Reynolds y Gutman1; también conocida como laddering porque indaga, en forma escalonada, las motivaciones para usar los productos, servicios o marcas a través de la técnica de entrevista a profundidad; empieza preguntando los aspectos básicos como las características y atributos por los cuales se usa la marca o producto; luego evalúa cuales son los beneficios que le reporta al consumidor dichas características y atributos y finalmente, en qué forma se vinculan estos beneficios con los valores que ostenta el consumidor: belleza, lealtad, amor, etcétera. La técnica de metáforas Zaltman la cual postula que los consumidores piensan todo el tiempo en términos de metáforas y que de la misma forma es como hay que extraer el conocimiento de sus motivaciones más profundas; a través de imágenes, que juegan el papel de metáforas, se anima al consumidor a que las relacione con el producto o marca, la información resultante se convierte en mapas de consenso, algo así como conexiones entre conceptos que a su vez representan constructos más amplios, claro bajo la óptica del investigador; para cuantificar estas relaciones es necesario hacer un estudio cuantitativo, el problema que vemos al hacer dicha encuesta es que el procedimiento deja de ser natural, y por ende no se apega a la forma en que el consumidor piensa, porque los conceptos que hay que cuantificar son previamente seleccionados por el investigador. Actualmente, y sin lugar a dudas, el medio más poderoso que tenemos los investigadores para relacionar información de forma natural y formar constructos que nos ayuden a entender las motivaciones de los consumidores es el análisis estructural de las redes semánticas naturales, desafortunadamente, nuestra propuesta de juntar estas 2 herramientas, ha pasado desapercibida durante los últimos 5 años. Nosotros creemos que va a ser una herramienta indispensable pero eso sólo el investigador lo dirá. En el próximo post te vamos a mostrar como usarla para segmentar el mercado.

modelos y tecnicas de segmentacion

Hasta la próxima.

  1. TJ Reynolds, J Gutman (1988). Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation, Journal of Advertising Research, pp. 11-31.

EL PODER Y EL EQUILIBRIO

He dicho en varias ocasiones que me siento afortunado de haber tenido muy buenos maestros durante mi paso por la universidad. En esta ocasión me toca recordar a los maestros Tirso Limón y Abraham Nadelsticher (rip). Fue durante una ponencia sobre investigación que el primero le lanzó, a raja tabla, a Abraham una pregunta muy interesante, le dijo: ¿Sabes cómo se puede disminuir el poder? Éste, quién se dedicaba a la investigación de mercados y que claro está tenía como principal objetivo incrementarlo, no disminuirlo, ni tardo ni perezoso, respondió que no; no sabía como disminuirlo pero entendía muy bien cómo se podía incrementar, a partir de allí inició su ponencia que se trataba sobre path analysis o análisis de senderos, el cual se construye con base en una batería de atributos sobre los cuales se efectúan una serie de regresiones lineales múltiples que van explicando, uno por uno, dichos atributos; esta herramienta la utilizaban los candidatos políticos para construir su discurso político, nota que hace tiempo que este tipo de análisis cayó en desuso.

Lo sorprendente de esta anécdota es que la pregunta de Tirso tenía una respuesta obvia pero estamos tan casados con la idea de que las soluciones deben venir de las personas que tienen poder o que están cerca de él que no nos damos cuenta que la respuesta es más simple de lo que parece. Me explico, a través de la historia de la humanidad, sólo ha habido tres tipos de personas que se rozan de manera importante con los poderosos, llámense reyes, emperadores, presidentes, ministros, etc., éstos son los religiosos o místicos, los artistas o que crean arte y los sabios, eruditos o científicos, de tal forma que para retomar el equilibrio en cualquier sociedad deberían de existir este tipo de mujeres y hombres en abundancia. El problema es que difícilmente la naturaleza va a iluminar a toda la población de golpe y porrazo, no se pueden tener Budas por doquier, tampoco se dan, como si fueran flores del campo, los escultores, pintores, músicos, poetas, etc., entonces la solución que tenemos más a la mano es la educación. Sí, educar a la población es la forma más realista de tratar de disminuir el poder que concentran los pocos individuos que gobiernan este mundo.

Es contranatura pedir que el propio gobierno sea quien se encargue de esta labor pues para éste sería tanto como hacerse harakiri. En un mundo donde, cada vez más, los gobiernos limitan el acceso a la educación a millones de personas, desvirtúan el propósito de la educación y buscan su deterioro, la propia naturaleza humana busca restablecer un equilibrio; Internet es para muchos profesionales y personas de buena voluntad una de las formas más directas de restablecer ese equilibrio por eso es que son tan populares y necesarios los blogs, videos, tutoriales, libros digitales, etc. No importa que haya personas que aún no entienden o critican estas nuevas tecnologías.

Hasta la próxima.

LA RELIGIÓN Y LA MERCADOTECNIA

El siguiente artículo lo escribimos el 20 de abril del 2011 pero decidimos eliminarlo del blog porque pensamos que era inapropiado para los temas que se manejan en él; sin embargo, después de leer el libro “¿Existe Dios?: La Verdad como Valor Fundamental” de nuestro amigo el Dr. Serafín Mercado, hemos decidido reciclarlo debido a que encontramos una reflexión sobre la religión y la mercadotecnia, más o menos similar a la que hicimos nosotros en el artículo. Para la coherencia y fluidez del escrito he incluido dicha reflexión en el cuerpo del post, espero que te guste.

iglesiaMuy temprano, a las 7:00 de la mañana del domingo, las campanas de la iglesia empiezan a sonar. De repente, me doy cuenta de que es horrible que te llamen como si fueras ganado vacuno u ovino para que vayas a misa. La iglesia católica es dueña de tu tiempo y de tu agenda, por lo menos ese día y a esa hora. Mi esposa me dice que es pura gente grande la que va a la iglesia católica y que los jóvenes ya no hacen mucho caso. Inmediatamente, me llega a la memoria el comentario de un amigo, doctor de la UNAM, que me decía que no entendía que ganan las otras religiones (evangelistas, testigos de Jehová, mormones, etc.) que van cambaceando –tocando de puerta en puerta pues-, y sobre todo cómo le hacen, para entregar folletos o incluso libros, muchos de ellos con una buena calidad de impresión y de pape: ¿quién los financia, les da dinero? La verdad yo tampoco entendía, pero hoy después de esas campanadas lo supe claramente.

En mercadotecnia utilizamos el termino extensión de línea cuando de un producto o marca exitosa derivamos otros productos que utilizan el mismo nombre de la marca. Por ejemplo, Coca-Cola, tal vez la marca más exitosa en la historia moderna, en México tiene productos como Diet Coke, Coca Light y Coca Zero, mientras que en el todo el mundo cuenta con muchos otros productos. Cualquier mercadólogo sabe que una marca nace, crece, madura y finalmente decae por lo cual es importante crear otras marcas, sub-marcas o productos antes del ocaso de la marca madre; asimismo, esta acción crea barreras de entrada para otros posibles competidores, de esta forma el mercado queda copado por la misma empresa pero da la impresión de que son distintos competidores los que se disputan el mercado y así se fortalece la marca o empresa y además se desalienta a los verdaderos competidores. Ahora ¿qué tiene todo esto que ver con la religión? Bueno, que la religión católica es el Procter & Gamble de la espiritualidad y ha hecho un excelente trabajo de mercadotecnia, estableciendo todo una escuela en el mismo sentido. Los evangelistas, los testigos de Jehová, los mormones, La iglesia Universal de Cristo y un largo etcétera no han permitido que otras religiones principalmente orientales (Budismo, Hinduismo, Islamismo, etcétera) entren a occidente.

La religión católica aparentemente vive del diezmo pero no es así, la gran mayoría de la población desconoce los negocios e inversiones que tiene, es todo un negocio y no estamos hablando de una PYME (pequeña y mediana empresa), es una multinacional tan grande como Apple, Microsoft, Grupo Carso, etc. y probablemente, mucho más poderosa que cualquier otra empresa. Sin embargo, ¿de qué viven las otras religiones? ¿qué ganan con andar cambaceando o realmente lo hacen por amor a Dios y al prójimo? ¿Quién las financia? La respuesta es simple, no hay otras religiones, todas pertenecen al mismo conglomerado, a los mismos dueños y están patrocinados por los mismos empresarios, son simples extensiones de línea. El Dr. Serafín Mercado compara los derechos de explotación de una marca con los derechos que adquiere la religión, él lo dice así: “En la legislación mercantil, quien tenga la propiedad de originalidad de una marca o producto será el principal beneficiario económico de la explotación de dicho bien o servicio. El pretender atesorar la supuesta verdad sobre la humanidad y su origen establece esa exclusividad de “marca” de quien la posee y, por tanto, hace prevalecer esa supuesta verdad; así, entonces, el origen de las posturas dogmáticas y la pretensión de posesión de la verdad por parte de las religiones no lleva a otro fin que el monopolio de sus seguidores, que no sólo es ideológico, sino económico”.

Hasta la próxima estimado lector.