CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO, SHARE OF MIND

AdministratorCONOCIMIENTO DE MARCA, MARKETINGLeave a Comment

En los últimos años una de las palabras más importantes en marketing es sin duda share (compartir) y no porque Coca-Cola diga “Share a Coke with…”, no, sino porque de eso trata Internet, el gran medio de medios, de compartir. Ahora, permíteme hacerte un par de preguntas y, por favor, se sincero al responder ¿Qué buscas conseguir cuando compartes información en Internet? Por encima de todo, sólo una cosa, influir en la forma de pensar y actuar de tus seguidores ¿Y cómo le haces para lograrlo? Nadie te ha enseñado esto, sin embargo, instintivamente sabes que debes compartir información sobre tus aficiones, gustos, forma de pensar, en pocas palabras, cosas que te caracterizan. Bueno, para construir share of mind las marcas se desviven publicitando lo que son, lo que hacen mejor, cómo lo hacen, por qué lo hacen, etcétera, por supuesto, que sólo hablan bondades de ellas mismas ¿o acaso tú publicas cosas sobre ti que te desprestigian o avergüenzan? No, ¿verdad?

Una vez que has logrado suficiente conocimiento ayudado es momento de que les preguntes a los consumidores que es lo que desean o buscan en la categoría (véase posicionamiento) porque es tiempo de apretar el paso para meterse en el grupo puntero del maratón de marcas, no busques brincar al top of mind, aún no es hora. Para dar a conocer la marca utiliza los atributos de paridad, es decir, los mismos que emplea la competencia. En alimentos, es común que las marcas ilustren sus empaques con diferentes platillos que se pueden preparar (sugerencias de uso); si vendes quesos, seguramente vas poner chiles rellenos de queso, quesadillas, enchiladas espolvoreadas de queso; si te dedicas a la venta de croquetas para perro ilustras el empaque con imágenes de carne roja, pollo; si lo tuyo está en el negocio de champú para el cabello, utilizarás mujeres o artistas de magnifica cabellera para adornar los envases de tu producto; en todos esos ejemplos queda implícito que el queso hace deliciosos chiles rellenos, además de hacer que se te haga agua la boca; las croquetas hechas con carne y pollo hacen perros felices y bonitos y el champú te deja una cabellera mejor que la de Farraw Fawcet1. Las imágenes, referidas como formas u objetos visuales o concretos son herramientas poderosas de comunicación y uno de los 3 principales vértices del significado de cualquier marca, los otros dos son la categoría o necesidad primaria que cubre y sus características (véase análisis estructural de redes semánticas naturales).

Las edecanes en el punto de venta y las muestras de producto, las promociones, la publicidad, la planogramación o cualquier otra actividad de mercadotecnia que se hace en el punto de venta abona al share of mind porque se desarrolla en la propia arena de lucha de las marcas. Sin embargo, la entrega del bien o servicio es el punto más crítico, lo que se hace debe hacerse con calidad, de allí que muchas estrategias se basan en mapas de posicionamiento y análisis de cuadrantes (véase dqa) los cuales se elaboran con base al desempeño de las marcas en los principales atributos básicos y estratégicos de la categoría; medir y refinar estos atributos es una apuesta segura para ir ganando share of mind.

El share of mind hace referencia a las marcas que se recuerdan espontáneamente, es decir, con sólo mencionarle o insinuarle al consumidor la categoría de consumo, éste es capaz de recordar las marcas que ofrecen esos productos o servicios. En términos generales, las agencias de investigación suelen preguntar ¿Qué marcas de…(aquí se menciona la categoría que se investiga, por ejemplo, neumáticos para automóvil) conoce o ha oído mencionar, no importa que nunca los haya comprado o usado? Esta pregunta es transcendental pues está en línea con el conjunto de marcas que el consumidor prefiere o normalmente usa o compra. Al igual que el conocimiento ayudado es una pregunta de respuesta múltiple, lo que significa que los porcentajes no van a sumar 100% pues cada consumidor puede recordar más de una marca; el investigador reporta todas las marcas que el consumidor haya mencionada sin importar en que orden las haya mencionado, aunque como vamos a ver en el siguiente y último post de esta serie, el orden en que alguien recuerda las marcas es importante.

Hasta la próxima.

1. Artista norteamericana muy famosa en los 70’s del siglo pasado, de espléndida y hermosa cabellera rubia.

¡Compártelo a tus amigos(as)!...Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
AdministratorCONOCIMIENTO ESPONTÁNEO, SHARE OF MIND

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *