CONOCIMIENTO AYUDADO, BRAND AIDED

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Se cuanta que para que un candidato a presidente de un país tenga buenas posibilidades de ser votado debe primero alcanzar un 90% de conocimiento entre el electorado, lo que no se dice es si ese nivel de conocimiento debe ser espontáneo, que el elector mencione el nombre del candidato con solo preguntarle qué candidatos conoce para presidente, o con ayuda, es decir, que si no lo menciona de manera espontánea se le muestre o mencione el nombre y se le pregunte si ha escuchado hablar de él. A esta circunstancia, se le denomina conocimiento ayudado de marca o brand aided. En otras palabras, no se recuerda al candidato espontáneamente pero se le pude reconocer. La mayoría de los investigadores y muchos mercadólogos se concentran mucho en el nivel o porcentaje de ese reconocimiento y tienden casi por completo a olvidar el concepto, a las personas como a las marcas no se les reconoce únicamente por el nombre sino por muchas otras cosas. Los elementos que hacen que alguien reconozca una marca son muy finos y casi un arte, las empresas invierten mucho dinero y esfuerzo en escoger o crear un buen nombre para su producto, un logotipo y slogan memorables, un diseño de envase o empaque pregnante (forma, color, textura) y práctico, etcétera. Vamos pues, hasta a los candidatos políticos, sin ser marcas, los envuelven en traje azul marino, camisa blanca y corbata roja porque dicen que eso refleja autoridad, seguridad y no se que más; el fin de todo ello es hacer que el consumidor reconozca fácilmente la marca porque al igual que un candidato, la marca necesita tener cierto nivel de reconocimiento, se dice que anda por un 70%, para que aspire a estar entre las marcas más recordadas.

Hay muchas tácticas para lograr reconocimiento de marca; por ejemplo, los gimmicks que son características superfluas añadidas a un producto que le hacen sobresalir de los demás: el cintillo que traían los garrafones de agua de Electropura; el osito negro tipo llavero que traía el vodka Oso Negro; los famosos tazos de Sabritas o los muñecos o vehículos armables en una gran cantidad de golosinas tipo huevo Kínder Sorpresa o pastelitos Twinky Wonder, la Cajita Feliz de McDonalds y casi todo tipo de promociones en general; sin embargo, hay una que importa más que todas ellas ¿Cuál? Te apuesto 10 a 1 que cuando las empresas se enfocan en el diseño de una empaque o envase se preocupan más por la llamada pregnancia que incluye forma, colores y textura, piensan que pueden repetir el éxito de Coca-Cola y no se dan cuenta que ese es un cisne negro, como dice Nassim Taleb1 o, como Steve Jobs2, se obsesionan por la tipografía pero pocos reparan en el hecho de que el empaque o envase es como dicen un spot publicitario de 5 segundos, ¿cómo carajos le haces para convencer a alguien de que te compre en tan solo 5 segundos? La respuesta a esta pregunta y al cuál anterior radica en el memoria del consumidor, identifica qué significado tiene para él/ella la categoría y la marca y plasma esos elementos en el empaque. Por ejemplo, la mayoría de los alimentos empacados ponen sugerentes frutas o deliciosos platillos en el empaque del alimento pero no lo hacen al azar, lo hacen con base en el principal platillo que se prepara con él, no se debe uno detener allí, simplemente hay muchos otros elementos que pueden ser utilizados. En la imagen de abajo se hizo un sondeo, sobre lo que significa margarina para la consumidora, seguramente de allí pueden salir bastantes cosas para empezar a imaginar y trabajar con una marca de untables o margarinas y realzar ese conocimiento ayudado.

red-untables

El primer objetivo de cualquier marca nueva o relativamente nueva es elevar su nivel de reconocimiento, para ello requiere bastante impulso, el cual se logra invirtiendo recursos humanos y económicos en ella, lamentablemente a veces se tiene poca conciencia de ello y se concentran los recursos en las marcas que son una realidad o quizá porque se desconoce como se debe de actuar ante esta situación. En la sección de preguntas del premiado libro How Brands Grow del especialista Byron Sharp, pregunta alguien: “¿Cómo puede una marca nueva construir disponibilidad mental cuando no tiene características distintivas? Como todo mundo sabe, es muy difícil…habrá ciertas estructuras en la memoria que tienen que ser plantadas en la cabeza de los consumidores o ellos simplemente no notarán la marca.”

El reconocimiento de marca puede ser un buen indicador del potencial de una marca cuando inicia. Para medir el conocimiento ayudado se hace la siguiente pregunta: ¿Cuáles de estas marcas que le voy a mencionar conoce usted, no importa que nunca las haya comprado o usado? También se le puede dar una tarjeta al entrevistado para que el mismo lea el nombre de las marcas. Date cuenta que esta pregunta sólo se hace considerando las marcas que el entrevistado no recordó espontáneamente y que por lo tanto tiene que ser aplicada, invariablemente, después de preguntar la recordación espontánea, observa también que permite varias respuestas, el entrevistado puede reconocer más de una marca lo que ocasiona que los resultados generales sumen más del 100%, a este tipo de preguntas se les llama preguntas de respuesta múltiple y al promedio de respuestas que resulta se le llama multiplicidad que en algunos casos es útil, por ejemplo, en el conocimiento espontáneo o share of mind, del cual, si estás de acuerdo, hablaremos la próxima semana.

Notas.
1. El libro del Cisne Negro habla de esos garbanzos de a libra, acontecimientos que sólo se presentan de vez en cuando y sin embargo, su impacto es extremadamente profundo, tienen el poder de cambiar la historia.
2. Todo mundo sabe que Jobs era un amante de la tipografía pero en general era un extraordinario mercadólogo; la manzanita de las computadoras no fue puesta al ahí se va, Steve Jobs se tomó su tiempo en considerar si debería de ir de pie o de cabeza sobre la tapa, finalmente, pensó que era más importante que al levantar la tapa, el público la viera de pie a que el dueño lo hiciera cuando la computadora estaba cerrada. Rompió con el esquema del spot publicitario de 5 segundos y lo hizo permanente.

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