CONOCIMIENTO DE MARCA, BRAND AWARENESS

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Al igual que el galeno que siempre utiliza el estetoscopio para escuchar cómo late un corazón o el ruido que hacen los pulmones al respirar, el mercadólogo mide, invariable y constantemente, el conocimiento de marca o brand awareness, porque ¡¿sabes?! el diagnóstico más rápido de la categoría en general (refrescos, quesos, champús, etcétera) y de la marca en particular, se obtiene a través de él; está asociado con las ventas y la probabilidad de selección de una marca a la hora de comprar; es la piedra angular de todo lo que se construye alrededor de la marca: asociaciones, imagen, posicionamiento, lealtad o cualquier otro aspecto que le añada deseabilidad a la marca. Puestas las cosas así, parece que para construir una marca poderosa el mercadólogo sólo necesita dar a conocerla mediante la propaganda y la publicidad pero no es así; no se trata nada más de vestir al niño con su ropón, bautizarlo y luego lanzar volo1; hay todo un plan detrás de cada nombre de marca; de la misma forma que Odiseo engaña a Polifemo a través de un nombre2, tienes que pensar que es lo que deseas comunicar y quieres que la gente asocie a tu marca o “Nadie” acudirá en tu ayuda por más voces que tengas.

Construir conocimiento de marca sólido lleva tiempo debido a que es una variable gradual; tiempo para que un consumidor pase del reconocimiento de una marca, es decir, que sólo logra recordarla con ayuda hasta el punto en que lo hace con tan solo mencionarle el nombre de la categoría a la que pertenece. Por ejemplo, si le preguntas a un aficionado al rock: ¿Qué grupos de rock conoces? Posiblemente, mencionará 3 o 5 bandas de rock porque esas son las más atractivas o importantes para él; a partir de allí, se considera que las que no recuerda no son tan relevantes para él, sin embargo, hay algunas que puede reconocer si se las mencionas, lo cual es bueno para esas bandas pues significa que tienen cierta oportunidad de estar todavía entre los gustos del aficionado. Imagina que dicho aficionado no menciona el grupo los Kinks y estás interesado en saber si tienen alguna oportunidad, entonces le preguntas: ¿Recuerdas el grupo de rock los Kinks? Si te dice que sí, entonces este grupo no está tan mal ¿verdad? Que el consumidor esté al tanto de una marca es todo un proceso, ojalá y fuera tan fácil como decirle rana y verlo brincar al estilo Rigo Tovar3, para bien o para mal las cosas no funcionan así.

Lo verdaderamente interesante de la forma que tiene el público de recordar las marcas es que se pueden hacer inferencias importantes de su valor en el mercado o brand equity. Te voy a dar una idea, cuando los consumidores, de alguna categoría que desean comprar, no conocen las marcas toman parecer a amigos, familiares, representantes de ventas o buscan en Internet para decidir cuál o cuáles marcas comprar; el motivo que subyace a esta conducta es reducir la ansiedad que les provoca la decisión que están a punto de tomar; en la compra de cualquier tipo hay uno o varios riesgos implícitos para el consumidor que pueden ser psicológicos: ¿se me verá bien esta chamarra?, ¿no me veo ridícula(o)?; económicos: ¿saldrá bueno este celular?, ¿tiene garantía?, ¿es de calidad?; prácticos: ¿me servirá este libro?, ¿tiene las técnicas que necesito?, entre otros; el consumidor infiere que una marca bien conocida o establecida se asocia a calidad, confianza, liderazgo, entre muchos otros aspectos4. Claro está que no todo mundo toma parecer, hay situaciones en que la decisión no es un big deal; es decir, no involucra mucho riesgo o la inversión es poca, esa es una de las razones por las que encuentras chuchería y media a la salida de cajas de cualquier autoservicio, productos que no conllevan una gran decisión de compra. En situaciones en las que el consumidor se juega poco puede optar por adquirir una marca que apenas conoce o una marca blanca; sin embargo, aún en esos casos, en igualdad de condiciones, mismo precio, características, etc., la marca más conocida tiene más probabilidad de ser seleccionada. Por otro lado, dependiendo del nivel de conocimiento que el consumidor tiene de la marca y la situación de compra a la que se enfrenta, su decisión se ve afectada. Por ejemplo, si el consumidor busca un reloj por Internet, es obvio que debe recordar el nombre la marca que quiere comprar para hacer su búsqueda pero si se encuentra en una tienda departamental podría llegar adquirir uno del cual apenas y ha oído hablar porque le gustó el diseño, estaba bien exhibido y tenía una excelente promoción. En resumen, podemos decir que conocimiento de marca es igual a más consumidores felices y confiados.
El conocimiento de marca se mide en 3 niveles, llamados conocimiento ayudado, share of mind y top of mind, véase la siguiente figura.
conocimiento-de-marca_-esquema
Cada uno de estos tipos de conocimiento desempeña un papel importante dependiendo del tiempo de la marca en el mercado, la situación de compra a la que se enfrenta el consumidor, la categoría a la que pertenece el producto, entre otros aspectos; quizá de todos ellos el más importante es el tiempo de vida de la marca. ¡Verás! así como las paredes de una casa no pueden ir antes de los cimientos, tampoco se puede levantar el top of mind antes del share of mind ni éste antes del conocimiento ayudado. Déjame explicártelo de esta otra forma, cuando somos niños pequeños, nos damos una idea del mundo que nos rodea a través del sentido de la vista, las formas y colores son nuestro principal apoyo cognitivo; tal vez, por eso nos fascinan los productos anormalmente grandes o pequeños, el size impression, es importante, dicen los de mercadotecnia; a esa edad no nos percatamos del propósito específico que distingue a cada una de esas formas y colores, simplemente estamos entretenidos jugando con ellas; el niño sólo sabe que juega con una pelota no sabe si ésta es de béisbol o tenis, sólo sabe que es una “pota”; no obstante, la cosa cambia conforme crece, empieza a notar que la de béisbol es tremendamente pesada, dura, y casi no bota, en cambio la de tenis no pesa, es suave y sí bota, es decir, aprende sobre las características de estos objetos y milagrosamente añade a su diccionario mental las categorías “béisbol” y “tenis”; estas imágenes ahora son abstractas, ya no son como la pota original del bebe, ahora se les tiene que agregar características para que se materialicen en la mente del niño; con el tiempo y si se involucra en alguno de estos deportes, es decir, se vuelve un consumidor de estos artículos, se da cuenta que hay diferencias en las características de una pelota de béisbol frente a otras y que éstas dependen principalmente de la marca, estas diferencias ascienden a un nivel todavía más profundo o abstracto si se quiere, involucran sentimientos; el niño realizó sus primeros hits o home runs con la marca “Babe Ruth” o con la marca que patrocina a su equipo favorito, los Gigantes de New York. Ahora, imagínate que las formas y colores pertenecen al primer nivel de conocimiento, el ayudado; las características: peso, dureza y bote al segundo nivel, el share of mind y el home run al tercer nivel, el top of mind. To be continued

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1. El volo es una tradición mexicana que consiste en que el padrino, la persona que lleva junto con los padres al niño(a) a bautizar la iglesia católica, al salir de la iglesia lanza monedas de dinero a los concurrentes, al grito de “¡Volo, padrino!”
2. Odiseo emborracha y engaña al cíclope Polifemo (muchas voces) diciéndole que se llama “Nadie”, cuando el gigante Polifemo es herido en su único ojo grita a los otros cíclopes que “Nadie” lo había hecho, éstos pensando que se había vuelto loco lo abandonan a su suerte.
3. Cantante de música tropical quien fuera muy popular en México en la década de los 70’s y a principios de los 80’s y que tenía una forma muy peculiar de saltar.
4. Véase Kapferer Jean-Noel en The New Strategic Brand Management, 3ra ed., Kogan Page Limited, 2004. P. 21.

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