DOBLE RIESGO

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“El reino de los cielos…es también como un hombre que, al ausentarse, llamó a sus siervos y les encomendó su hacienda: a uno dio cinco talentos, a otro dos y a otro uno, a cada cual según su capacidad; y se ausentó. Enseguida, el que había recibido cinco talentos se puso a negociar con ellos y ganó otros cinco. Igualmente el que había recibido dos ganó otros dos. En cambio, el que había recibido uno fue, cavó un hoyo en tierra y escondió el dinero de su señor. Al cabo de mucho tiempo, volvió el señor de aquellos siervos y se puso a ajustar cuentas con ellos. Se llegó el que había recibido cinco talentos y presentó otros cinco, diciendo: “Señor, cinco talentos me entregaste; aquí tienes otros cinco que he ganado.” Su señor le dijo: “¡Bien, siervo bueno y fiel!; ya que has sido fiel en lo poco, voy a ponerte al frente de mucho. Entra en el gozo de tu señor.” Se llegó también el de los dos talentos, y dijo: “Señor, dos talentos me entregaste; aquí tienes otros dos que he ganado.” Su señor le dijo: “¡Bien, siervo bueno y fiel!; ya que has sido fiel en lo poco, voy a ponerte al frente de mucho. Entra en el gozo de tu señor.” Se llegó también el que había recibido un talento, y dijo: “Señor, sé que eres un hombre duro, que cosechas donde no sembraste y recoges donde no esparciste. Por eso, me dio miedo y fui a esconder bajo tierra tu talento. Mira, aquí tienes lo que es tuyo.” Mas su señor le respondió: “¡Siervo malo y perezoso! Si sabías que cosecho donde no sembré y recojo donde no esparcí, debías haber entregado mi dinero a los banqueros. De ese modo, al volver yo, habría cobrado lo mío con los intereses. Quitadle, por lo tanto, el talento y dádselo al que tiene los diez talentos. Porque a todo el que tiene se le dará y le sobrará, pero al que no tiene, se le quitará hasta lo que tiene”.

El marketing no tiene nada de celestial aunque algunos sientan que caminan entre nubes cuando se compran la casa o el automóvil que siempre han soñado; sin embargo, se parece mucho a ese reino que describe Jesús: LOS QUE TIENEN MÁS RECIBEN MÁS Y LOS QUE TIENEN MENOS HASTA LO POCO QUE TIENEN SE LES QUITA; este hecho es algo que la mayoría de los seres humanos y sobre todo los mercadólogos nos resistimos a aceptar. Hemos escrito toneladas de libros de superación personal y de marketing sólo para decir que no importa lo pequeño o pobre que eres o tus condiciones actuales, tú también puedes ser un Steve Jobs o levantar una empresa como Facebook, esos mismos libros están repletos de ejemplos de gente extraordianaria que lo ha logrado pero y este es el gran pero, esa gente y empresas que se mencionan en esos libros son casos atípicos, estadísticamente son “outliers”; es decir, destacan porque precisamente se apartan del resto de la población. El punto fino de la cuestión es que tanto en la vida como en el marketing hay reglas muy claras sobre lo que es factible y lo que no, desafortunadamente los humanos somos proclives a comprar sueños, esperanzas, ilusiones, historias, etc.; muy pocas veces nos apegamos a los hechos y a los datos. El profesor Byron Sharp ha escrito un libro sensacional e importante en muchos aspectos que, dicho sea de paso, requiere de gran valentia porque va en contra de esa “sabiduría” que nos han infundido durante tantos años sobre cosas que en teoría son posibles en mercadotecnia pero que en la realidad son casi imposibles de lograr porque contradicen distribuciones estadísticas claras. ¿De qué hablo?

“Double jeopardy” en español significa riesgo doble y se refiere a que una persona no puede ser juzgada dos veces por el mismo crimen. Recuerdas esa película de Ashley Judd y Tommy Lee Jones en la cual Ashley es juzgada, declarada culpable de matar a su esposo y sentenciada a prisión y que mientras cumple su condena descubre que el tal Nick, su marido, no andaba muerto sino que andaba de parranda; entonces se le prende el foco y se da cuenta de que puede echárselo al plato y salir libre pues no hay forma de que la juzguen dos veces por el mismo crimen o por matar a la misma persona dos veces. Está de risa loca ¿verdad? Bueno, en marketing las cosas son totalmente distintas, con las marcas sí existe este doble juicio, triple e in crescendo. Por ejemplo, los investigadores de mercado sabemos que existe un efecto de halo sobre las marcas con más market share, éstas son sistemáticamente mejor evaluadas en atributos de imagen que las que tienen menor market share, “The winner takes it all” como dice el grupo Abba, tan es así que muchos programas utilizan algoritmos para neutralizar este efecto, la propia normalización de datos es un intento para atenuar este efecto. Sharp nos muestra en el libro “How Brands Grow” que las marcas con mayor participación (market share) tienen mas ventajas que las de menor participación; en otras palabras, como la parábola de los talentos que cuenta Jesus, se les da más a las que tienen más participación y menos a las que tienen menor participación, a este fenómeno se le conoce como “Double Jeopardy”. Las consecuencias de este hecho, estadísticamente verificable, son muchas y muy valiosas, entre ellas está que los programas de lealtad no sirven de mucho o prácticamente de nada pues es casi imposible crecer la lealtad pues ésta está “hopelessly devoted” al “market share” o que los consumidores compran cada marca en proporción, es decir, no existe tal lealtad, lo cual es observable si se hace un análisis de compra duplicada o sea observando las compras cruzadas de cada marca.

No escribimos este artículo para hacerle publicidad al libro del profesor Sharp – aunque creemos que es una lectura imprescindible para los mercadólogos – sino porque es, hasta donde sabemos, la primera persona importante en el mundo de la mercadotecnia que habla abiertamente sobre la importancia de la memoria estructural, algo que nosotros hemos defendido y trabajado desde hace 8 años en México; hemos dicho hasta el cansancio que la memoria semántica, más propiamente dicha, es clave para las marcas, conocer el significado de ellas a través del análisis estructural no es algo que debiera estar en discusión sino que es absolutamente necesario. La postura de Sharp es todavía más urgente pues considera que conocer la memoria estructural, como él la llama, es quizá la única investigación valida; claro que muchas personas en el mundo de la investigación han de pensar que está medio chiflado el cuate pero si vieran lo que nosotros hemos visto a lo largo de estos últimos años cambiarían inmediatamente de opinión.

¿Por qué es tan importante estudiar la memoria semántica? La razón es simple, esta memoria es la que dirige la conducta del consumidor; por eso no nos halla de sorpresa que exista una conducta de compra duplicada (Sharp muestra datos empíricos de ello). Para irnos entendiendo, déjame explicarte que es memoria semántica, en términos simples, es el lugar de nuestra mente donde almacenamos, procesamos y analizamos todo lo referente a conceptos y conocimientos que adquirimos a lo largo de nuestra vida, como te puedes dar cuenta fácilmente las marcas también son conceptos y desde hace varios años, gracias al análisis estructural, hemos confirmado lo que los teóricos de la memoria han dicho desde el siglo pasado: los conceptos en la memoria se propagan y actúan en todas las direcciones de manera proporcional (de acuerdo a su tamaño). Con la imagen de abajo vas a entender de que estamos hablando, para elaborar este análisis les preguntamos a varios sujetos que es lo primero que se les venía a la memoria cuando escuchaban Internet, cabe señalar que este fue uno de los primeros análisis que hicimos junto con el de Coca-Cola hace aproximadamente unos 8 años, pues bien, en ella hay varias cosas que destacar pero la primera es que es imposible que encuentres un concepto (marca) de Internet de tamaño grande que se conecte con otro también grande a través de una arista (línea) delgada, es decir la arista que les conecta es proporcional al tamaño de esos conceptos, por eso en el centro se acumulan líneas muy gruesas porque los conceptos (nodos) interconectados son también grandes. Sin embargo, Youtube (arriba a la izquierda) se conecta con Facebook a través de una línea que parece ser mucho más gruesa que las otras y lo mismo sucede con Twitter (abajo al centro) que se conecta con el concepto EDUCACION, esto se debe al potencial que estaban adquiriendo ambas plataformas. Ahora, imagina que eres dueño de Google y quieres comprar Youtube, lo cual sucedió en el 2006 ¿Qué tal te hubiera caído una imagen como esta para tomar tu decisión? o piensa que eres dueño de Twitter, empresa que ha dejado de crecer y no está pasando por un buen momento ¿No te gustaría saber por qué está tan fuerte el nodo de educación en Twitter? Si piensas que las aristas deben tener una distribución normal de acuerdo al tamaño de los nodos conectados entonces es obvio que una diferencia estadísticamente significativa que señale una arista mayor a lo esperado presagia un incremento o decremento de estos nodos; para decirlo de otra forma, una comunidad (nodo en la red) crece si se se incrementan o ensanchan las vías de comunicación (aristas).

red-de-internet

Hay mucho que decir y obtener del análisis estructural que resulta imposible hablar de ello en un artículo por lo que quisiera decirte hasta la próxima con estas palabras: algún día los mercadólogos se darán cuenta que han perdido mucho tiempo por no haber aprendido y utilizado el análisis estructural para analizar la memoria semántica, asimismo, este análisis será muy popular entre los publicistas para sus estrategias de comunicación. Por cierto, ya puedes bajar las diapositivas del taller que dimos el pasado 5 de noviembre sobre memoria semántica.

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