SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y LOS DIVERGENTES II DE III

AdministratorMODELOS Y TECNICAS, SEGMENTACION DE MERCADO1 Comment

Probablemente, después del eterno débate sobre escalas de medición, la segmentación de mercados es el tema que más controversia ha causado desde que Wendell Smith dijera: Allí está el detalle Chato. La mayoría de los investigadores de mercado no se han puesto de acuerdo sobre si la segmentación es funcional; en pocas palabras, algunos dicen que sí sirve y otros que nones. Lo cierto, es que en México este debate es muy poco frecuente porque casi no se hacen estudios de esta naturaleza; en su lugar se efectúan, de forma frecuente, cada uno o dos años, los típicos estudios de usos y actitudes (U&A) o imagen y posicionamiento, estos estudios te dicen el cómo, cuándo, qué y cuánto pero nunca el porqué; conocer, esto último, brinda un panorama amplio sobre las necesidades del consumidor con lo cual se abren muchas posibilidades de crecimiento para una empresa. Supóngome yo, que entre las causas, de tal ausencia de estos estudios de segmentación, hay 3 principales.

  1. Son estudios caros debido a la exigencia de una muestra grande que se pueda dividir, segmentar, en grupos más homogéneos, es decir, entre consumidores que se parezcan más entre si de acuerdo a sus necesidades, productos o marcas que usan.
  2. Falta de preparación por parte de las agencias. A excepción de las transnacionales, sólo unas cuantas agencias nacionales saben realizar y analizar estudios de esta naturaleza. Es menester tener buenos fundamentos de planeación estratégica; conocer pruebas psicométricas (v.gr. Pearson-Marr Archetype Indicator-PMAI, Myers-Briggs Type Indicator-MBTI, etc.) o tener las propias validadas y confiables pues este tipo de pruebas le van a dar vida a tus marcas mediante la publicidad; tener un conocimiento profundo de técnicas estadísticas (i.e. cluster, factorial, discriminante, clases latentes, etc.); buen background en mercadotecnia.
  3. Esta pandemia también alcanza a algunos clientes que no comprenden que un estudio de segmentación debe ser obligado pues se incrusta en el corazón mismo de cualquier estrategia de marketing. Sobre este punto, hay una anécdota muy elocuente que se dice de Steve Jobs, cuando le presentaron una tableta como el próximo gran lanzamiento de Apple, antes de que ni siquiera existiera el iPhone (internet teléfono), dijo: ¡va! la tableta va, pero antes quiero mi iPhone. Entendió perfectamente que dentro de las necesidades que tenían los consumidores, estaba primero el teléfono con internet que ayudaría a generar contenido, después de eso el consumidor se volvería loco generando contenido con su iPhone y consumiéndolo con su iPad (internet almohadilla, digo, para consumir contenidos cómodamente).

Uno de los mitos más arraigados en la mente del mercadólogo se lo debemos a los famosos Al Ries y Jack Trout, quienes decían que lo importante era llegar primero para posicionar cualquier marca; la segmentación está un paso adelante de ellos, pues asegura, de la misma forma que décadas antes lo hiciera el gran filosofo mexicano José Alfredo Jiménez que: “No hay que llegar primero pero hay que saber llegar”. Conoce las necesidades del consumidor y satisfácelas con tus marcas (productos y servicios) pero no te adelantes, no intentes vender iPads antes que iPhones.

Hay muchas técnicas de investigación y modelos de segmentación de mercados (véase una muestra de ellas en el cuadro de abajo); no obstante, sólo unas cuantas son obligadas para cualquier investigador de mercados, estas son la Means-End Chain (cádena de medios y fines) de Reynolds y Gutman1; también conocida como laddering porque indaga, en forma escalonada, las motivaciones para usar los productos, servicios o marcas a través de la técnica de entrevista a profundidad; empieza preguntando los aspectos básicos como las características y atributos por los cuales se usa la marca o producto; luego evalúa cuales son los beneficios que le reporta al consumidor dichas características y atributos y finalmente, en qué forma se vinculan estos beneficios con los valores que ostenta el consumidor: belleza, lealtad, amor, etcétera. La técnica de metáforas Zaltman la cual postula que los consumidores piensan todo el tiempo en términos de metáforas y que de la misma forma es como hay que extraer el conocimiento de sus motivaciones más profundas; a través de imágenes, que juegan el papel de metáforas, se anima al consumidor a que las relacione con el producto o marca, la información resultante se convierte en mapas de consenso, algo así como conexiones entre conceptos que a su vez representan constructos más amplios, claro bajo la óptica del investigador; para cuantificar estas relaciones es necesario hacer un estudio cuantitativo, el problema que vemos al hacer dicha encuesta es que el procedimiento deja de ser natural, y por ende no se apega a la forma en que el consumidor piensa, porque los conceptos que hay que cuantificar son previamente seleccionados por el investigador. Actualmente, y sin lugar a dudas, el medio más poderoso que tenemos los investigadores para relacionar información de forma natural y formar constructos que nos ayuden a entender las motivaciones de los consumidores es el análisis estructural de las redes semánticas naturales, desafortunadamente, nuestra propuesta de juntar estas 2 herramientas, ha pasado desapercibida durante los últimos 5 años. Nosotros creemos que va a ser una herramienta indispensable pero eso sólo el investigador lo dirá. En el próximo post te vamos a mostrar como usarla para segmentar el mercado.

modelos y tecnicas de segmentacion

Hasta la próxima.

  1. TJ Reynolds, J Gutman (1988). Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation, Journal of Advertising Research, pp. 11-31.
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