POSICIONAMIENTO DE MARCA

¿Qué es posicionamiento? Pos, primero y antes que nada es todo lo que digan Al Ries y Jack Trout porque ellos acuñaron el término hace más de 40 años y ni modo que nosotros les digamos como deben vestir a sus hijos ¿verdad? En palabras de ellos: “…posicionamiento no es lo que le haces a un producto. Posicionamiento es lo que le haces a la mente del prospecto. Es decir, posicionas el producto en la mente del prospecto”. Asimismo, señalan que debido al exceso de comunicación con la que nos bombardean constantemente es muy difícil posicionar cualquier producto y/o marca ya que la mente del consumidor, al igual que los boxeadores, no siente lo duro sino lo tupido y difícilmente repara en los mensajes, a menos de que estos se emitan bajo dos premisas básicas:

1. Se teja la estrategia de posionamiento a partir de lo que el consumidor percibe de la marca y/o producto.

2. El mensaje “posicionador” (como dice el Dr. Chunga) sea fino, afilado; es decir, simplificado y con mucho sentido y/o significado.

Entonces, y para ir poniéndonos de acuerdo, posicionar es una cuestión de comunicar pero comunicar con estrategia y significado. Asimismo, para entendernos mejor, hagamos tres aclaraciones:

1. Todo comunica. Bueno, incluso en el momento de tener relaciones sexuales una novia muda, que tenía un amigo mío, respondía “muuuu” como si fuera una pobre vaquita, si éste le preguntaba si la lastimaba pero cuando le preguntaba si se la sacaba ella contestaba “MUUUU” como un toro bravo. Así que el asunto, es tomar conciencia que el producto habla, el logotipo habla, la marca habla, el canal habla y que de alguna u otra forma debes ingeniártelas para que, como un coro de los Beach Boys,  todos ellos repitan lo mismo que estás diciendo con tu mensaje “posicionador”. Si no es así, algo (o “algos”) anda mal.

2. Hoy en día este enfoque de posicionamiento ya está superado por las mismas razones del punto anterior; todo comunica y para bien o para mal todo se concentra en la marca. Es muy similar a lo que dice la gente de un país: “el Presidente tiene la culpa” y no porque sea malo o un mal estadista si no simplemente porque es el Presidente. Así pasa con la marca. Si Starbucks acierta con un icono poderoso (v.gr. La Sirena reina de color verde) todos los productos de la marca pasan a ser naturales y deseables. Si Levi’s le pone remaches a las bolsas de los pantalones todos sus productos pasan a ser de calidad (resistentes) pero ¡cuidado! No es nada más el remache, los hilos gruesos también son resistentes (antes eran tejidos con hilo cáñamo, supongo), la mezclilla de 16 o 32 onzas, los botones del pantalón ya que los cierres no aguantan o las costuras dobles y para probarlo que mejor que 2 caballos tirando de ellos.

two-horses

De la misma forma que no puedes conquistar a una mujer que no se fija en ti, ningún mensaje “posicionador” puede cambiar la posición de una marca en la mente del consumidor si no existen las condiciones para ello en el producto y las asociaciones con la marca (identidad, atributos, beneficios, etc.). Quizá lo anterior es otra de las razones por las cuales el concepto de “brand equity” es tan importante hoy en día.

3. El segundo punto, nos lleva a este tercero. Si deseas tener éxito con tu marca debes asegurarte de que hay coherencia en lo que dices que es o hace y lo que comunica por la forma de su envase, empaque, nombre, slogan, colores, significado, producto y un largo, largo, largo, etcétera. Por eso y para eso es por lo que se hace investigación de mercados, para conocer de donde viene tu marca (dónde está posicionada) y a donde va.

J. Noel Kapferer dice que el posicionamiento de una marca se basa en un principio fundamental: “todas las selecciones son comparativas”. A nivel cuantitativo, probablemente, los mapas perceptuales y más recientemente el análisis estructural de la red semántica natural de la marca sean las herramientas más importantes que tiene el mercadólogo para evaluar y determinar la posición de una marca. Estas herramientas, exigen cierto nivel de conocimiento del analista para su ejecución pero nada que no sea fácil de adquirir por cualquiera que esté interesado en el tema; para el mercadólogo la cosa es un poco más sencilla pues no necesita saber cómo o de dónde se obtuvo el mapa perceptual o la red semántica; la imagen le permite ver y experimentar de forma intuitiva contra qué marcas compite su marca, la percepción que tiene el consumidor de ella y por supuesto de la competencia y quizá ver la preferencia que tienen los consumidores por los atributos y beneficios de la categoría y de cada marca. Por ejemplo, el mapa de abajo es un CPM (Composite Product Mapping), en él el color azul intenso indica mayor preferencia generada por los atributos que apuntan hacia esa zona y también las marcas más preferidas.

posicionamiento de marcas de ropa interior

Otro mapa que permite ver la preferencia es el DQA (Discriminant Quadrant Analysis). En general, existen cantidad de mapas perceptuales que el mercadólogo puede utilizar para diferentes propósitos, el biplot calibrado, por ejemplo, es muy importante en las pruebas de producto. Desafortunadamente, no lo vemos mucho por estos “lares” de México y menos ahora que todo mundo es “big data”, antes fueron “más allá de los datos (consultoría, decían)” y mucho antes “data miners” ¿Cual será su próximo mensaje “posicionador”? Sólo Dios lo sabe.

Otra imagen que dice más que un montón de palabras (literalmente) es el análisis estructural de la red semántica natural de la marca; largo el título ¿verdad? pero pos así se debería de llamar o si gustas llamémosle simplemente red de la categoría y marca. En la imagen del inicio está mapeada la categoría de refrescos. El tamaño de las bolitas indica la importancia que tienen. Observa que la categoría es refrescos ya que es el vértice o nodo más grande (bolita) y que Coca-Cola es la marca más importante dentro de ella pues es el vértice-marca más grande. Asimismo, las bolitas del mismo color están relacionadas y es posible construir meta conceptos a partir de ellos.

red de refrescos sin aristas

Siguiendo las aristas (líneas que les conectan) se puede conocer la red de una marca en particular. En una imagen, como la del principio, es difícil hacerlo pero la mayoría de los programas para redes te dejan meter filtros y arreglar la imagen de otra forma. La siguiente imagen de Pepsi, ya filtrada y arreglada, nos deja ver que la marca es “garnachera”  (tacos, quesadillas, comida, sopes, etc.) y para la convivencia (fiesta, alcohol, hielo, presentaciones) pero en menor grado refrescante, lo cual es un vértice primordial de los refrescos. Lo más interesante de esta imagen sería observar si están presentes los elementos que Pepsi trata de comunicar a sus clientes porque para el consumidor de Pepsi esto es lo que representa la marca, no importa lo que diga la empresa.

red de pepsi

La imaginación y la percepción utilizan la misma parte del cerebro, cuando ambas se sincronizan nuestra percepción se vuelve fina. Ningún mapa o red por sofisticados que sean te van a decir lo que tienes que decir o cómo decirlo, tienes que escarbar, descubrir que hay detrás de los conceptos y palabras que se usan. Por ejemplo, en la categoría de transportes de pasajeros el nodo principal es comodidad lo mismo que en la de zapatos; así que para moverse la gente necesita comodidad y ¿qué cosa o concepto es lo que más asociado está a comodidad en ambos conceptos? Diseño, ¡si señor! el diseño es importante pero muy pocos entienden esta relación; así que no veas el diseño como una cosa de moda; es más que eso.

En cierta forma Ries y Trout acertaron en llamarle posicionamiento al mensaje pero por razones distintas al cambio de la posición de la marca en la mente del consumidor; pues como en los buenos vinos, el tiempo y sus características son las que le dan ese buque tan especial a las marcas y no lo que en un momento dado se dice de ellas. No obstante, la coherencia con que se cuenta la historia de la marca si ayuda a conocer su posición. Para ilustrar este punto, véase lo que pasó con dos grupos de sujetos a los cuales se les leyó una oración. Vamos a llamarlos grupo A y Grupo B, al grupo A se le leyó la oración que decía: “El carpintero clavo el clavo en el suelo” y al grupo B se le dijo: “El carpintero clavo el clavo en la pared”. Acto seguido se les mostró una serie de imágenes y se les instruyó a que apretaran un botón tan pronto como vieran cualquier imagen que hubiera sido mencionada en dichas oraciones. El resultado fue que los sujetos que escucharon “clavo en la pared” pudieron reconocer el clavo más rápidamente que los que escucharon “clavo en el suelo” cuando la imagen era la de un clavo en posición horizontal mientras que los que escucharon “clavo en el suelo” fueron más rápidos en reconocer la imagen de un clavo en posición vertical que los que escucharon “clavo en la pared”. Interesante ¿verdad? No sólo es lo que dices sino cómo lo dices lo que permite ubicar la marca. Los sujetos hacen reconstrucciones mentales de lo que escuchan, filman una “motion picture” en “technicolor” y 3D con “dolby stereo” y por si fuera poco, en “odosión” y “tactosión” que ningún director de cine podrá igualar jamás pero quizá tú sí puedes pues sólo tienes que escribir un buen guión que corresponda a la realidad de tú marca y dejarlo en manos del mejor director de cine que haya existido jamás: la mente del consumidor.

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