¿QUÉ TIENE UN NOMBRE?

“¿Qué es «Montesco»? Ni mano, ni pie,
ni brazo, ni cara, ni parte del cuerpo.
¡Ah, ponte otro nombre!
¿Qué tiene un nombre? Lo que llamamos rosa
sería tan fragante con cualquier otro nombre.
Si Romeo no se llamase Romeo,
conservaría su propia perfección
sin ese nombre. Romeo, quítate el nombre
y, a cambio de él, que es parte de ti,
¡tómame entera!”

Los Montesco y los Capuleto, como has de saber, se habían estado odiando y matando por viejas rencillas; para Julieta el nombre Montesco representaba esos horrores y era un obstáculo para su amor; la única forma de entregarse a Romeo sería que él dejara de llamarse Montesco; sólo a través de este pequeño sacrificio Romeo alcanzaría la luz, el fulgor, el resplandor de su amada Julieta.

El poder de una marca no procede de su nombre precisamente; sin embargo, es el portador de los significados que hay asociados a ella, los cuales pueden poseer tanto brillo como la Julieta amada de Romeo. Una persona busca alcanzar algo de ese brillo al adquirir la marca, su búsqueda está más allá de los atributos o beneficios que le puede dar (como decía julieta: “no es ni mano, ni pie, ni brazo…”) y se inserta directamente en los valores del consumidor. En el caso de Romeo y Julieta: un amor inmenso.

El consumidor que busca su nombre, el de su álter ego o de un familiar, en una lata de Coca-Cola para comprarla piensa en beneficiarse con el equity de esta marca, así de simple es la cosa. ¿De verdad es así de simple? Sí y no. Verán el equity de una marca tiene raíces profundas en las asociaciones con la marca (atributos, beneficios y valores) y en muchos casos estas asociaciones se han tejido durante décadas e incluso cientos de años, como Coca-Cola que nació a finales del siglo XIX. Por supuesto, estas asociaciones cambian a través del tiempo por lo que para una persona una marca puede significar algo distinto que para otra; no obstante, y este es el punto fino de la discusión, los valores asociados a una marca resisten más la prueba del tiempo que sus atributos y beneficios los cuales son más dinámicos. Por eso cuando una publicidad buena se apoya en algún tipo de valores se vuelve un icono.

Coca-Cola desde hace más de cuarenta años pensó en unir personas y hasta el día de hoy sigue funcionando la campaña. Los jóvenes podrán no acordarse o ni siquiera saber de esta campaña de Coca-Cola pero los que tenemos más de 50 años seguro que la recordamos. Pon atención a la música y siente como tus pies y tu cuerpo llevan el ritmo.

Esa campaña se llamó “The Real Thing”. Algunas empresas también han utilizado la estrategia de poner el nombre en el producto; Apple, por ejemplo, lo graba en tu iPad o iphone, Starbucks lo escribe con plumón en tu café; sin embargo, más allá de que el procedimiento no deja de ser burdo (imagina a Coca imprimiendo etiquetas y pegándolas en la lata) hay un factor que no se puede pasar por alto, Coca-Cola es “The Real Thing”, ¿y qué le da ese estatus? La edad y las asociaciones que ha construido durante ella. Ambos aspectos, estimados mercadólogos, están relacionados directamente con el contenido que se puede incluir en la publicidad de cualquier marca.

Pepsi no ha vendido valores, la última vez que lo hizo fue en la campaña “Pepsi Generation Next” de 1984 con Michel Jackson; esta campaña ya tenía sus antecedentes desde 1963; es decir mucho antes que “The Real Thing”; después de Michel Jackson Pepsi se ha cansado de anunciar una y otra vez atributos y beneficios del producto: Pepsi Vanilla, Crystal, Limón, Twist, etc. (hay carretadas de sabores y colores de Pepsis en todo el mundo) con el único fin de incrementar sus ventas con escasos resultados. Por favor, no me vayas a mal interpretar, eso no significa que la publicidad que anuncia las bondades del producto y sus beneficios no vende ¡claro que sí lo hace! y Pepsi seguramente ha tenido algunos éxitos pero no te parece que una marca que nació en el mismo siglo que Coca-Cola debería estar anunciando valores más que atributos o beneficios.

Estamos en la era de la conexión, la era de Internet, de las redes sociales, de los “share”, “likes”, “tags”, etc. todo eso significa conectar con otros que piensan igual; es decir, que comparten los mismos valores. Para el lego, la marca que logra conectar con el consumidor, es la marca exitosa. Sin embargo, la realidad es muy distinta. La marca jamás conecta con el consumidor; son los consumidores los que se conectan entre ellos a través de las marcas. Si una marca logra tender puentes entre ellos obtendrá beneficios económicos si no lo hace su camino estará lleno de tropiezos. En cualquier relación siempre hay ganadores y perdedores. Una marca que es portadora de los valores que el consumidor quiere mostrar es una apuesta segura para que éste se gane la amistad, el reconocimiento, admiración, etc. de sus amigos y/o familiares.

Por cierto el nombre de una marca también puede ser un obstáculo para conectar gente, especialmente si te llamas Julieta.

Actualización del 3/dic/2014. Me encontré con este artículo(1) que menciona que hay evidencia, a nivel neurológico, de que las personas tratamos a las marcas como objetos y no como personas. Por otro lado, Martin Lindstrom en su libro “Compradicción” también encontró evidencias de lo mismo ¿Todavía crees que el humano conecta con las marcas?

(1) Jenni Romaniuk (2013). What’s (brand) love got to do with it? en International Journal of Market Research, vol. 55, Issue 2. pp. 185-186

Hasta la próxima.

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2 thoughts on “¿QUÉ TIENE UN NOMBRE?

  1. Sabrina

    Me encantó! Tiene tanto sentido, cuando se me aparecen en el Oxxo las latas con el nombre de mi ex hasta se me revuelve el estómago. La semana pasada regalé a una amiga una lata con el nombre de su mamá QEPD, se puso a llorar y me dijo “es el mejor regalo del año”. Felicidades por el artículo

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