BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

Cuando se puso de moda la minería de datos, lo cual fue a finales del siglo XX, yo quería saber que era eso. Conocía los análisis estadísticos regresión lineal, factorial, cluster, discriminante, chaid, estructuras de covarianza (Lisrel), etc. pero jamás había oído de minería de datos. Tardé un buen rato en darme cuenta que muchas de las técnicas de análisis que usaba eran las mismas que se empleaban en la dichosa minería de datos. Es cierto, que algunas otras no las conocía como los algoritmos de redes neuronales, por ejemplo, pero en su gran mayoría, como decía el sabio Salomón, no había nada nuevo bajo el Sol.

Lo mismo me sucedió con Brand Equity, había llevado a cabo múltiples estudios de imagen y posicionamiento pero algo así, pos la verdad que nunca; es más, lo mismo que con la minería de datos, ni idea. Tardé otro buen rato en darme cuenta que tampoco había nada nuevo bajo el Sol o como decimos acá en México, se trataba de la misma gata pero revolcada que los estudios de imagen y posicionamiento. Claro, ahora la cosa era más “científica” y sofisticada con nombres parecidos a los personajes de lucha libre, “Voltage” por ejemplo (a ver si no levanto ámpula, jajaja).

Hace poco una amiga, quien es gerente de investigación, me preguntó qué era “brand health” pues recién acababan de hacer un estudio y ya hasta les habían presentado los resultados pero al igual que las sopas Maruchan todavía no lo digerían (ahora si, seguro me estoy acercando al callejón de los madrazos, jajajaja). Este post es un poco para explicarles a los nuevos que es Brand Equity y reducirles la ansiedad que provocan los términos técnicos o anglosajones (inglés).

Primero, si te interesa el tema puedes comenzar por leer alguno de los tres autores más chipocludos sobre él.

1. Jean-Noel Kapferer en “The New Strategic Brand Management”. Desafortunadamente no está en español.
2. Kevin Lane Keller en “Strategic Brand Management”. Tampoco en español.
3. David Aaker en “Managing Brand Equity”. Este libro si está en totonaca.

Si tu objetivo es alcanzar una comprensión profunda y lúcida sobre el tema te recomiendo definitivamente a Kapferer; si lo que quieres es construir tu propio modelo de investigación pues Keller es el indicado. En este sentido un libro muy claro sobre un modelo clásico es el de Jan Hofmeyr y Butch Rice: Commitment-Led Marketing; si tu rollo es más informativo Aaker está bien.

¿Qué es brand equity? La Real Academia de la Lengua Totonaca lo define como “Marca chingona que donde quiera que se para vende y vende bien” como Apple, por ejemplo. En otras palabras, una marca con brand equity la va bien en la categoría donde participa. Por ejemplo, Coca-Cola tiene el “brand equity” más importante en la categoría de refrescos. A veces el brand equitiy o capital de una marca es tan bueno que puede prestarle a sus hermanos de otras categorías o marcas para que vayan haciendo su ronchita ¿Cómo lo hace? Pues como dicen los anuncios de Master Card “Todo con el poder de su firma”. Así es, con únicamente poner el nombre de la marca en el producto con menos equity las posibilidades de que éste venda más se incrementan considerablemente, por ejemplo, las Ford-Harley Davidson; incluso las personas “sienten” como se benefician del aura de las marcas fuertes ¿Cómo te verías montado en una Harley? Por esto último, es que los mercadólogos buscan construir marcas poderosas.

¿Cómo llega una marca a tener tanto capital tan sólo con su nombre, de tal forma que con sólo mencionar el nombre de “Mufasa” las hienas se pongan a temblar? Pues cuidando su red de significados (véase red semántica natural de Coca-Cola); puliendo y ajustando los conceptos que se asocian con la marca o en términos llanos cuidando la imagen ¿Cómo se logra esto? pues a través de la comunicación. ¿Qué dijiste? ¡Ah, si se trata de comunicar yo soy muy hablador y ya la hice! Pues no, fíjate que no. Para bailar la bamba se necesita un poquito de gracia y otra cosita. Comunicar no es sólo publicidad, no señor, todo lo que transpira la marca habla; es decir, las características físicas, el empaque, el lugar, la forma en que se promociona o vende, la publicidad, la empresa, en resumen todo comunica; si esta comunicación es eficiente y coherente con los significados o estrategia de la marca se logra un vínculo fuerte con el consumidor, si la comunicación es incongruente, inconexa, la relación del consumidor con la marca en el mejor de los casos es débil y en el peor de los casos se torna negativa.

Dado que existen múltiples medios (TV, Radio, Internet, puntos de venta, etc.) y técnicas (diseño de empaques, identidad de marca, etc.) a disposición del mercadólogo transmitir un mensaje congruente y uniforme de la marca en todos o algunos de ellos, se vuelve muy complicado y si piensas en la forma de percibir de los seres humanos la cosa se complica todavía más. La vista nos dice una cosa, los oídos otra, los olores, sabores y tacto otras tantas (y conste que no estamos incluyendo canalizados ni espíritus que andan muy activos comunicándose con todo mundo, jajaja); esos sentidos captan los mensajes de tu marca y en fenomenal mitín reúnen a las neuronas del cerebro para deliberar sobre tu marca y ya te imaginarás las discusiones que se arman allí: que este mensaje no pasa, que este si, este otro sólo con salvoconducto, y así sucesivamente.

La tarea del mercadólogo es modificar esa política del cerebro, a veces fortaleciéndola, cambiándola (por ejemplo, el famosos reposicionamiento) o diseñándola a partir de cero pero siempre a través de la comunicación y particularmente la disuasión y propaganda; si hay éxito entonces el capital de marca crece. El trabajo del investigador de mercados es evaluar y diagnosticar si se está logrando la hazaña ¿Cómo lo hace? Bueno, utiliza un “instrumento” llamado “Brand Equity” o “Capital de Marca”. Ahora, como dicen en el rancho, cada agencia de investigación tiene su propia forma de matar las pulgas. En otras palabras, un estudio de “brand equity” es un sistema propio y depende de la agencia de investigación lo que si es un hecho es que no hay un sistema perfecto de medición. Mi consejo es, como dice Balú “Busca lo más vital no más, lo que necesitas no más y olvídate de la preocupación…”

Así como tu personalidad se mide por diversos factores e indicadores, también sucede con el “Brand Equity”, están involucradas innumerables variables que indican el valor de la marca así que si quieres puedes hacer tu “BRAND EQÜITOMETRO” tan grande como el estadio Azteca o si le haces caso a Balú, tan simple como una cancha de fútbol rápido ¿Qué variables se deben medir y por qué? Kapferer menciona tres. Si oyó usted bien, sólo tres y estás son las que siempre han medido los estudios de imagen y posicionamiento.

1. Conocimiento.
2. Compra de marca.
3. Uso o consumo de marca.

Claro que cada una de estas variables tiene sus matices. Por ejemplo, el conocimiento de la marca puede ser espontáneo o ayudado y lo mismo sucede con el nivel de profundidad de la compra y consumo de la marca. Si quieres ver las implicaciones de esto te sugiero que leas el post que hicimos sobre “Top of Mind”.

Puntajes de brand equity por marca

Para finalizar déjame resumir la forma en que construimos nuestro modelo; utilizamos estás variables y agregamos otras tres más: calidad, relevancia (David Aaker le da mucha importancia a este término) y lealtad esas las utilizamos para darle al usuario más herramientas que a su vez cumplieran una función estratégica pues están muy aparejadas con la imagen y posicionamiento; asimismo, nos ayudó a hacer el estudio más taquillero (vendible). Con esas seis variables construimos una pirámide intuitiva en la cual la base representa el conocimiento y la punta la equidad de marca. El índice de equidad que se obtiene siempre va de 0 a 100% lo mismo que con cualquiera de las otras seis variables; de esta forma puedes hacer comparaciones que todo mundo entiende y no en voltios que no entienden tus amigos (¡ups!)

¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá! ¿Ontá la marca? ¡Equitá!

jajajaja. Hasta la próxima.

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7 thoughts on “BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

  1. Álvaro Murcia

    Muy interesante. Gracias por el post. Tengo una duda, como se determinan los pesos para realizar el índice. Tengo entendido que la calidad no aporta en la misma cantidad que la relevancia, o conocimiento. Por otro lado, antes de determinar los pesos es necesario normalizar datos? Por qué?

    Slds.

    Reply
    1. Jorge Andrade Post author

      Hay varios procedimientos estadísticos para calcular la aportación de cada variable. Nosotros lo hicimos con análisis factorial pero hay un problema de correlación entre medidas de conocimiento y familiaridad. En la práctica puedes usar los datos tal como los obtienes de tu encuesta pero debes estandarizarlos, no normalizarlos que eso es otra cosa. Por qué estandarizarlos? La razón es que así conviertes todos tus datos a una misma escala, de preferencia una que vaya del 0 al 100% ya que así es más fácil para la gente dimensionar los resultados.
      Gracias por leernos.

      Reply
  2. Erika

    Muchas gracias por el post, una pregunta… se pueden ingresar variables cualitativas como atributos hacia la marca? y qué tratamiento debería realizarse?

    Sldos.

    Reply
    1. Jorge Andrade Post author

      Por supuesto que sí puedes medirlas Erika pero es difícil establecer un modelo que tome en cuenta ese tipo de variables, además de que no sería práctico el modelo para otras categorías. Sin embargo, si quieres analizarlas utiliza modelos tradicionales. Por ejemplo, mapas perceptuales, gap analysis, perfiles de marca, árboles de decisión, etc. En el blog hemos escrito sobre algunos de estos temas.
      Espero haberte respondido bien. Saludos.

      Reply
  3. Erika

    Me interesa conocer más sobre el brand equity, mapas conceptuales, gap analysis, etc.

    Me podría ayudar con bibliografía por favor.

    Gracias anticipadas,

    Reply
    1. Jorge Andrade Post author

      Hola Erika, en general no vas a encontrar mejores libros que los que cité en el post y si los encuentras por favor, avísame. Sin embargo, un libro sencillo que te podría gustar es el de James H. Myers: “Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions”, esta publicación ya tiene más de 15 años pero como dice Homero Simpson: “todavía sirve”. Con respecto a mapas conceptuales, supongo yo que te refieres a mapas perceptuales ¿o no? Si estoy en lo cierto, lo más indicado es que te vayas a los manuales de los programas que elaboran estos mapas. Puedes leer por ejemplo, lo que pública de Sawtooth sobre CPM (Composite Product Map). Desafortunadamente, como ya lo viste, no hay mucho material en español. Otra referencia, ya viejita también, es la que publicó la AMA (American Marketing Association) sobre “Perceptual Mappings”. Sin embargo, las obligadas son las de Michael Greenacre de quien ya hablamos en el post sobre biplot y de quien también vamos a publicar algo sobre análisis de correspondencias. En cuanto a gap analysis, en el libro de James H. Myers vas a encontrar algo en el capitulo 13 llamado “Benefit Structure Analysis” pero es necesario que te des cuenta que un “gap analysis” lo puedes hacer de muchas formas y emplear varias de técnicas estadísticas. Por ejemplo, Chi cuadrado, Maxdiff, el propio Discriminante como se ilustra en el post sobre DQA, etc.
      Espero que estas respuestas te sirvan de algo.
      Saludos y gracias por leernos.

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