ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

Jorge AndradeMODELOS Y TECNICASLeave a Comment

¿Sabes por qué Borondongo le dio a Bernabé? Resulta que fue porque Bernabé le pegó a Muchilanga y ¿Por qué Bernabé le pegó a Muchilanga? Bueno, la cosa es que antes Muchilanga le había pegado a Burundanga y ¿Por qué Muchilanga le dio a Burundanga?…Como dijera Celia Cruz “¡Qué lío!”

Antes de que te explique los conceptos de medición de una red social, primero debes conocer los elementos que la componen. Son dos y se llaman vértices o nodos y aristas o líneas de conexión. Los vértices son las personas, objetos o conceptos de la red y las aristas son las líneas que indican si hay o no una relación entre ellos ¿Qué tipo de relación? bueno, esa es la mejor parte, la relación puede ser cualquiera. Por ejemplo, es claro que arriba la relación entre Borondongo, Bernabé, Muchilanga y Burundanga no es precisamente de amor pero de todas formas se trata de una red…de madrazos pero una red al fin y al cabo. De acuerdo, ahora que ya sabes lo que es un vértice y una arista, vamos a entrar a dos temas, uno es el de las medidas que se usan para analizar una red y el otro es el de los “insights” y todo lo que puedes hacer con estas medidas.

Hay carretadas de medidas para analizar una red, sin embargo unas cuantas son las que tienen mayor prominencia y estas se llaman medidas de centralidad, te voy a explicar cuatro de ellas: grado de centralidad, centralidad intermedia, cercanía de centralidad y centralidad “eigenvector”. Perdón por no traducir este último término pero parece que las cosas apenas se están asentando en el área y no sé como explicártelo. No es excusa, el mismo Microsoft ha cambiado en varias ocasiones la forma de calcular estas medidas en su programa NODEXL (clic aquí para bajar el software) así que fíjate bien en la versión que estás usando y como está calculando.

Como dijo muy acertadamente la reina de la salsa Celia Cruz, es un tremendo lío analizar las redes sociales. Afortunadamente, las medidas que existen actualmente han venido a ayudarnos a desenmarañar todo este lío. Para ilustrar estas medidas nos auxiliaremos de la red papalote creada por David Krackhardt, esta red está integrada por 10 vértices (personas) y 18 aristas (conexiones). Si no me crees cuenta las bolitas y los palitos del papalote de arriba.

1. Grado de centralidad. Es una medida de popularidad, importancia, protagonismo, etc. del vértice y se calcula con base al número de vértices a los que éste está conectado de forma directa. En la red papalote Diane tiene un grado de centralidad de 6 pues está conectada directamente con Andre, Beberly, Carol, Ed, Fernando y Garth. Su calculo es muy sencillo como lo puedes ver en la tabla de abajo; simplemente cuenta, en el gráfico del papalote, los enlaces directos de Diane con las otras personas. Otro ejemplo, es Heather que tiene un grado 3 de centralidad ya que está conectada directamente con Fernando, Garth e Ike.

tabla de grados de la red papalote

“So far so good”. Pero es necesario que te percates que está medida y en general todas las de centralidad dependen del tamaño de la red así que para hacer el análisis más interesante los sociólogos promedian este valor utilizando el número de vértices a los que puede estar conectado cualquier otro vértice o sea (n-1) donde n es igual al número de vértices de la red ¿Por qué (n-1)?

Mira este ejemplo de estrella clásico y dime cuántos vértices pueden estar conectados al Punto 3. Así es, sólo 4, por lo cual el grado máximo de centralidad del punto 3 no puede exceder de 4; así que si divides 4 entre (n-1) vas a obtener 1; en otras palabras, el grado de centralidad máximo que puede alcanzar un vértice es 1. Si sacas el promedio a Diane ¿Cuál sería su grado de centralidad? 6/9 es igual a .66. No es 1 pero es muy alto. Este número te sirve para comparar distintas redes. Si leíste el post anterior sobre la red Coca-Cola sabrás que puedes ir comparando marcas e incluso establecer normas de cohesión. Más adelante te doy otros tips.

Red estrella

Centralidad intermedia. Ser famoso en la vida no lo es todo, hay personas que sin serlo llegan a ser imprescindibles pues establecen puentes que ayudan a extender la red o integrarla. Imagínate un goleador y a un medio campista de un equipo de fútbol, el primero es el más popular porque mete goles (como Diane) pero el segundo es el que le da coherencia al equipo y hace que funcione en todos los sectores, a eso se refiere esta medida. Para calcularla es necesario que conozcas otro concepto llamado “distancia geodésica”. De forma muy simple, la distancia más corta que hay de un vértice a otro se llama geodésica. En la red papalote Carol puede llegar a Ed tomando varios caminos; por ejemplo, puede agarrar la arista 3 (Andre) luego la arista 1 (Andre a Beberly) y bajar por la arista 6 (Ed) pero sólo hay un camino corto que le lleva a Ed y es a través de la arista 8 que va a Diane y luego la 10 que va de Diane a Ed. Entonces la conclusión es que sólo hay una geodésica entre Carol y Ed.

El primer paso para obtener la centralidad intermedia de un vértice es calcular el número de geodésicas entre cada par de vértices sin incluir el vértice del que quieres conocer esta medida; después contar el número de veces que dicho vértice se interpone entre esos dos puntos y dividirlo entre el número de geodésicas. Vamos a suponer que quieres determinar la centralidad intermedia de Diane y empiezas contando las geodésicas que hay entre Carol y Ed, la cual es sólo una y da la casualidad que Diane también se interpone en esa ruta, entonces divides 1(Interposiciones Diane) entre 1 (geodésicas Carol y Ed) que es igual a 1 (1/1 = 1). Recuerda que esto lo tienes que hacer para todos los pares de puntos. El último paso es sumar los resultados de todas esas divisiones y “voila” esa es la centralidad intermedia de Diane. Yo le llamo a esta medida el metiche (así le decimos en México a las personas que se entrometen en asuntos que no son de su incumbencia); no por nada se dice que este “metiche” tiene control sobre el flujo de información.

Si quieres aburrirte un rato aquí te dejo las tablas con el cálculo completo de las “metiches” de Diane y Heather. Nota en ellas 2 cosas: la primera es que en este caso también se saca promedio dividiendo por el número de pares pero excluyendo un vértice [(n-1) (n-2) / 2] y la segunda es que Heather tiene un valor más alto que Diane porque sin Heather es imposible alcanzar a Ike y Jane y a la inversa Ike y Jane no pueden alcanzar al grupo sin Heather. Observa que Hetaher es vital para tener acceso a la información en dos sectores o grupos de la red y para extender la red. No te debería sorprender, pero siempre que analizas una marca, la publicidad es una especie de Heather. Le da extensión y significado a la red (marca) y si lo hace bien también le da coherencia; por lo tanto, un medidor de la publicidad debería ser la centralidad intermedia. Pero esto, por favor, no se lo digas a nadie porque los publicistas y mercadólogos podrían darse cuenta.

tabla de intermediacion de dianetabla de intermediacion de heather

Cercanía de centralidad. Ya conocimos a la popular Diane y la metiche de Heather ahora te voy a presentar a la “metecasas” (se dice que una persona es “metecasas” cuando se la vive chismeando en todas las casas); a una persona así que le vas a contar si está en todos lados; lo mismo se mete en la casa de Burundanga, que en la de Bernabé o Muchilanga; le da igual y sabe de todo y de todos. Una persona así es difícil de controlar o manipular pues tiene información de primera mano, no depende de otros para informarse ¿Y entonces que necesita una persona para no depender de otros? Fácil, es estar cerca de las otras personas. Piensa en la televisión y en Internet mientras que en la televisión hay un grado enorme de centralidad intermedia, en Internet con las redes sociales hay un grado altísimo de cercanía de centralidad. Ahora, te das cuenta porqué el pánico de los medios tradicionales, están perdiendo control o sea $$$$$ y su peor tragedia es que no han entendido Internet.

Para obtener este medidor requerimos unos hielos, una pizca de limón y…no perdón, eso fue el viernes pasado; quiero decir, que para determinar la cercanía de centralidad de un vértice es necesario contar el número de aristas de la geodésica que hay entre ese vértice “metecasas” y cada uno de los otros vértices. Si cuentas las aristas de la distancia geodésica (camino más corto) que hay entre Diane y Jane vas obtener una distancia de 4, cuéntalas en la figura de la red papalote, por favor, y haz lo mismo para todos los demás puntos y Diane; la suma total de eso te da la cercanía de centralidad. Al igual que las otras medidas también depende del tamaño de la red por lo que hay que promediar pero en este caso la cosa está más fea porque la medida es inversa, es decir, el valor crece a medida que hay menos cercanía. La solución es cambiar el numerador por el denominador de la división, así [(n-1)/d(pi,pk)]. Analiza la tabla de abajo para que te queden las cosas claras.

cercania de centralidad de diane

¿Te imaginas si no existieran los sacerdotes y te pudieras comunicar directamente con Dios? ¿Que hubiera esa cercanía? ¡Uyyy! lo que harías y sobre todo lo que te ahorrarías: tiempo, dinero y esfuerzo. La moraleja es busca los caminos más cortos. ¿Quieres saber quién es la más metecasas? observa el cuadro de abajo y tu dímelo. Correcto, no es la más sino el más y se trata de dos y no de uno: Fernando y Garth.

Cercanía de centralidad

Centralidad eigenvector. ¿Sabes cuál es uno de los principales criterios que utiliza Google para mostrarte los resultados de una búsqueda? Una página es importante para Google si está enlazada a muchos otros sitios y además si esos sitios a su vez tienen muchos enlaces. Esta medida nos ayuda a entender el peso y relevancia del vértice en la red. Esto no te recuerda a tu Twitter y los cientos de seguidores que tienes.

¿Cómo sacarle provecho a una red? Lo primero que tendríamos que comprender es que se trata de relaciones y comunicación y en este sentido requerimos saber con quién deseamos relacionarnos o comunicarnos y por qué o para qué. Inevitablemente las redes nos remiten a un concepto de eficiencia y/o de control del o los grupos que las forman. Tú decides cuál es tu objetivo ¿o a caso no siempre los príncipes han buscado casarse con princesas para extender su reinado? Y colorín colorado este cuento se ha acabado.

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