ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE REDES SEMÁNTICAS

Jorge AndradeMODELOS Y TECNICAS14 Comments

Probablemente sabes que Google es una de las empresas y marcas más valiosas del mundo, también has de saber que empezó como un buscador, y que gran parte de su éxito se debe a la fórmula matemática (algoritmo) que usa en las búsquedas de información. Pero lo que es casi seguro que no conoces es ese algoritmo. Mmm…, ¿no te recuerda este asunto a Coca-Cola y el mítico secreto acerca de su fórmula? Los que saben de esto dicen que el método que emplea Google cambia constantemente.

Si alguna vez has buscado un producto o comprado algo en Internet, habrás notado que te hacen recomendaciones sobre otros productos similares al que buscabas o compraste. Por ejemplo, en Amazon siempre te dicen algo parecido a: “Las personas que compraron este libro también compraron X o Y libros”. La verdad, esas recomendaciones son muy útiles, aunque a veces perjudiciales para tu economía.

No tenemos ningún interés particular en los algoritmos que emplean empresas como las que mencionamos, pero si esos algoritmos son herramientas útiles para nuestra profesión entonces allí sí, la cosa cambia. Verás, ¿para qué nos puede servir el método que usa Amazon cuando hace recomendaciones? Mientras lo piensas, te voy explicando qué hace.

tabla libros de amazon

Observa el cuadro de arriba, ¿en qué se parecen Fernando, Marisol y Adriana? Correcto, los tres compraron el libro “Harry Potter y las Reliquias de la Muerte” y coincidieron también en comprar “El Príncipe Mestizo”. Ahora, si decidieras comprar el primer título, ¿cuál es la probabilidad de que Amazon te recomiende “El Príncipe Mestizo”? De nuevo acertaste, muy alta. ¿Y la probabilidad de qué te recomiende “Luna Nueva”? Alta, pero no tanto como con el “Príncipe Mestizo”, ya que Laura y Miguel son sólo un grupo de dos contra el grupo de tres de Fernando, Marisol y Adriana. Con esta fórmula Amazon vende más. ¿Puedes hacer lo mismo tú? Sí. ¿No eres empresa de Internet? No importa, de todas formas te es muy útil.

Para no hacer largo este post, no vamos a explicar qué es una red semántica natural, ya escribimos sobre este tema anteriormente, y no es necesario que conozcas la técnica para entender este artículo; aunque sería muy útil que le echaras un vistazo. Bueno, la cosa comienza así, haz a tus entrevistados la siguiente pregunta, -en este caso pusimos de ejemplo Coca-Cola pero queda claro que puedes usarlo con cualquier marca o concepto:

pregunta para analisis estructural

Procura que tu entrevistado te de por lo menos de 3 a 5 palabras o significados asociados a la marca; estos pueden ser adjetivos, adverbios, sustantivos o cualquier concepto. A continuación, describimos los pasos a seguir para analizar esa pregunta:

1. Integra las palabras. Emplea un mismo término para los sinónimos o palabras similares; así como idéntica ortografía y tipo de letra.

integrar palabras del analisis estructural2

2. Construye un listado de pares de palabras, combinando todas las respuestas que te haya dado cada sujeto.

listado de palabras del analisis estructural2

3. Elimina todos los pares de palabras que hayan sido mencionadas por un solo sujeto. La razón es que no hay conexión social o grupal entre ellas.

eliminar palabras del analisis estructural2

4. Construye una matriz o listado de aristas (palabras conectadas entre sí) para que puedas manejarlo en tu programa análisis de redes sociales preferido (v.gr. NodeXl o Gephi).

La recompensa de tanto trabajo va a ser una red que te ayuda a analizar la estructura y el significado de la marca.

analisis estructural de cocacola

Su interpretación es muy intuitiva. La palabra que mejor define Coca-Cola es “refresco” (el círculo más grande); la cual a su vez se asocia de manera muy fuerte con “botella”, “sed” y “sabor”, eso lo sabemos porque la líneas que los conectan son más gruesas que las que conectan a otros términos. Asimismo, puedes observar los clusters. Por ejemplo, “botella”, “negra” y “gas” se asocian de manera directa y lo mismo hacen “sabor”, “sed” y “refrescante”. ¿Qué pasa con “publicidad”, que se asocia directamente con el nodo central “refresco” y nada más con “sabor”? ¿No debería tener más peso? Sí lo tiene, es un puente muy importante a otros atributos que conecta directamente al núcleo de la red “refresco”, pero no los incluimos en la red para que pudieras apreciar otros aspectos de forma más clara. ¿Te das cuenta de las posibilidades estratégicas de este simple análisis?

De antemano te pedimos una disculpa por no profundizar en este análisis, pero es complicado hacerlo en un post; sin embargo, te vamos dejar el macro de Excel que te ayude a arreglar tu base de datos de forma rápida y fácil.

Hasta la próxima y mándanos tus comentarios, por favor.

Actualización del 27 de junio del 2017. Desde febrero del 2017 está disponible en www.amazon.com el libro: “Marcas, Memoria y Significado. Análisis de Estructuras Semánticas“. Este libro te lleva de la mano para aprender el análisis y manejar Gephi.

Actualización del 9 de nov. del 2016: El programa que tenemos todavía te puede servir. Sin embargo, es mucho más fácil manejar la base de datos con Power Query de Excel, que es un complemento gratuito, y utilizar la función de matriz mmult() para obtener las frecuencias de palabras. Por otra parte, hace un año, aproximadamente, que NodeXl dejó de ser gratuito, lo cual es una lastima pues es sumamente amigable. Te aconsejo que uses Gephi para graficar la red.

¡Compártelo a tus amigos(as)!...Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Jorge AndradeANÁLISIS ESTRUCTURAL DE REDES SEMÁNTICAS

14 Comments on “ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE REDES SEMÁNTICAS”

  1. David

    Me gustó. Te añadí al rss. me gustaría tener el scrip para hacer las pruebas.
    Desde ya muchas gracias por el aporte!.

    1. Jorge Andrade

      Hola David, gracias por leernos. NodeXL, ya puede manejar matrices sin que tengas que convertirlas a un listado. Te mando por correo el archivo que utilizamos para convertir los datos, está sobre un ejemplo pero puedes sustituirlo. Saludos.

  2. ant

    Estoy leyendo varios de vuestros posts y lo cierto es que varios son realmente interesantes y útiles. En cambio con las redes semánticas no acabo de verles utilidad. ¿Para qué pueden servir de cara a mejorar el marketing de una empresa? ¿Para mejorar el slogan (por decir algo)?

    Gracias de antemano.

    🙂

    1. Jorge Andrade

      Hola Antonio. ¡Ahuch! Eso dolió. Es una técnica hermosa y tardaría mucho en explicar todo lo que puedes hacer con ella. Pero déjame ponerte un ejemplo. El año pasado hicimos un estudio para una línea de transporte de pasajeros que estaban a punto de cambiar su estrategia porque decían que no había funcionado mucho lo que habían hecho en el último par de años pero para su sorpresa las redes semánticas naturales mostraron, el atributo que habían estado tratando de vincular a su marca, fuertemente conectado con el nodo principal de la red. Es como decir, que tu quieres que la gente asocie “Comodidad” el cual es en realidad el atributo principal de las líneas de autobuses de transporte de pasajeros con “Edecanes guapas” (esto si es una invención mía sólo para proteger la confidencialidad) y ¡zas! lo logras. Bueno eso fue lo que sucedió y por supuesto la gente de marketing estaba que daba brincos de felicidad, por cierto que esa línea ha crecido mucho en los últimos años. En fin, hay muchas más cosas que puedes aprender si sabes leer la red: sus nodos principales, qué camino conduce a cuál otro, qué atributos están asociados, qué tan saturada está la red, etc., etc. Te aconsejo que leas el post que escribimos sobre la red papalote para que conozcas algunas de medidas de una red.
      Saludos y gracias por leernos.

  3. Cecilia Otero

    Hola muy interesante el ejemplo, siempre los estoy leyendo y aprendiendo nuevas cosas, es posible que me envíen la marco de las redes semánticas??, el link ya no funciona mil gracias y saludos.

    1. Administrator

      Hola Ceci, gracias por avisarnos que está roto el link, ya lo reparamos.
      Recibe un fuerte abrazo.

  4. Andrea

    Muy interesante el post!
    Me gustaría poder ver el Excel, el enlace no funciona. Podrías enviarmelo por el correo?
    Gracias!

  5. Fran

    Buen dia
    Muy agradecido por la forma pedagógica y amena de presentar tan importantes conceptos y herramientas de análisis estadístico.
    He intentado practicar esta técnica pero algo no esta funcionando busco asistencia

    1. Administrator

      Hola Fran, si vives en la ciudad de México, el día 5 de noviembre vamos a dar un taller en nuestras oficinas, los costos son muy accesibles, casi cualquier persona puede costeárselos, en este enlace está la información http://marketvariance.com/recursos/taller_de_memoria_estructural.pdf
      Si no estás en México y es algo puntual lo que requieres saber, por favor escríbeme a jorge.andrade@marketetvariance.com y con mucho gusto responderé a tus preguntas; en caso de que quieras capacitación, lo podemos hacer vía Skype u otro medio. Aprovecho para comunicarte que Excel tiene desde hace unos años complementos gratuitos muy sencillos y poderosos (Power Query y Power Pivot en Excel y Excel Pro, 2010, 2012, 2013 y 2016) que hacen prácticamente obsoletas las herramientas que diseñamos para este análisis, estos complementos se verán en dicho taller.
      Gracias por tu interés y por leer nuestro blog.

  6. Lina Bahena

    Hola, estoy tratando de hacer la red semántica de una palabra y me agrado mucho encontrarme con esta información. ¿Será posible que puedan enviarme el macro de Excel?
    De ante mano, muchas gracias

    1. Administrator

      Hola Lina,
      Antes que nada, gracias por leer nuestro blog.
      El macro se hizo hace varios años atrás (7 aproximadamente) por lo que ya está obsoleto. Sin embargo, hoy es mucho más fácil manejar y analizar la información con excel y cualquier otro programa de redes sociales. Nota que tenemos un libro que te lleva de la mano para hacer el análisis, éste está en amazon.com a un costo de 8 dólares, sólo en formato digital:
      https://www.amazon.com/MARCAS-MEMORIA-SIGNIFICADO-Estructuras-Sem%C3%A1nticas-ebook/dp/B06VYJ5XL9/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1498511557&sr=8-1&keywords=marcas+memoria+y+significado
      Si necesitas una copia en papel (es de pastas duras y a color) está en $300 pesos más gastos de envío. No se encuentra en librerías.
      Por último, vamos estar en la UADY (Universidad Autónoma de Yucatán) impartiendo un taller, los días 21 y 22 de julio. Anexo folleto de información.
      Espero que esta información te sea útil, si hay alguna otra cosa que podamos hacer por ti no dudes en contactarnos nuevamente.
      Recibe un afectuoso saludo.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *