LA ILUMINACIÓN DE LAS MARCAS

“Oye Bumy, ¿tú sabes como se puede disminuir el poder?” Hace 23 años Thirso Limón un gran maestro o un tipazo, como lo describía el propio Bumy, hacía esta pregunta a uno de los profesionales más destacados en Investigación de mercados en México. Bumy respondió que no sabía como disminuirlo pero sí sabía como aumentarlo. Su exposición se basaba en un análisis de senderos o path analysis que se desarrolla con base a regresiones líneales múltiples. Por ejemplo, se preguntaba que características debería tener un político para que votaran por él y se daba una lista de atributos como honesto, preparado, honrado, decidido, con don de mando, inteligente, con experiencia, etc. luego se realizaba el análisis para determinar que variables afectaban más el voto; si el resultado era que honesto representa el atributo más determinante se le decía al político que debería construir una imagen con base en la honestidad pero entonces el político preguntaba: “¿cómo le hago para transmitir honestidad?” y aquí es donde empezaba a funcionar el análisis de senderos porque se buscaba entre los atributos restantes cuál determinaba en primer lugar la honestidad y así sucesivamente. Hoy en día este enfoque está superado pues existen otros modelos y técnicas de análisis pero traigo a colación esta historia por los cambios que estamos viendo y que seguramente se seguirán dando cada vez con mayor frecuencia en México y en todo el mundo.

Hay muy pocas voces y libros que hablan sobre las prácticas de las marcas. Las razones son obvias, si escribes sobre esos temas muy poca gente se va a interesar en tus libros o ideas porque eso no les va ayudar a hacer dinero; asimismo, corres el riesgo de que te llaman inadaptado, reaccionario, revoltoso, anárquico, mediocre, etc…; que no te contraten las empresas o políticos pues te pagan para que les digas cosas bonitas de sus marcas y su imagen y no para escuchar verdades y si crees que no es así respóndeme ¿cómo le dices a una tabacalera que su producto causa cáncer y que los costos derivados de su negocio los paga la sociedad con más impuestos o cómo le dices a un político que decir cosas que no tienen nada que ver con él son mentiras y que lo que hace a través de la publicidad es manipulación?

A partir del 25 de Septiembre de este año BAT (British American Tabacco) pondrá en sus cajetillas imágenes del daño que puede causar en la salud el consumo del tabaco; las empresas de tabaco están obligadas por ley a hacerlo. Sé perfectamente, que esto va a tener un impacto en esta empresa, tal vez hasta del 5% en sus ventas; sin embargo, creo que pueden ganar bastante más si están del lado de la sociedad. Somos el primer lugar mundial en gordos, da tristeza ver como a los niños de primaria se les cuelgan las lonjas, al igual que los de secundaria; no obstante, ahora que la sociedad voltea a ver con suspicacia a las chicharroneras o empresas de alimentos chatarra, éstas en lugar de responder están esperando para reaccionar; las empresas de refrescos poco a poco han venido respondiendo a este reclamo. Me pregunto ¿por qué deben esperar las empresas a que se les señale? Muchas empresas van a sufrir más mucho más de lo que se imaginan, se les va a venir la noche y no van a a estar preparadas y tal vez la única respuesta que puedan dar a sus clientes sea como la de Mexicana de Aviación que bajó a “patadas” a los clientes de sus aviones.

Sin duda la pregunta sigue siendo ¿Cómo disminuir el poder de los grandes conglomerados y los políticos? México está atravesando una gran crisis y sin embargo, hay mucha gente totalmente inconsciente, no se entera o hace como que no sabe; leo artículos de la industria de investigación de mercados y de otras áreas y me parece que vivo en otro país o en otro planeta; todo lo que dicen esos ejecutivos me suena tan raro, trasnochado y viejo como la disertación que dio Bumy hace 23 años en mi universidad.

Un abrazo a nuestros lectores y gracias por sus comentarios.

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