ESCALAS DE MEDICIÓN

Jorge AndradeMODELOS Y TECNICASLeave a Comment

Le pregunté a un amigo, que también se dedica a la investigación de mercados, sobre que sería bueno escribir en el blog y me dijo, sin titubeos, sobre escalas. Sinceramente, no le hice mucho caso porque pensé que era “old fashion”, ya nadie se fijaba en eso. Para mi sorpresa, a la semana siguiente un cliente me preguntó cuál era la mejor escala: de 5, 7, o 10 puntos. A través de los años este tema ha sido tan recurrente que algunos investigadores lo han llamado el santo grial de la investigación de mercados y ha generado varios debates; sin embargo, lo único claro hasta el día de hoy es que no existe la escala perfecta.

Algunas de las preguntas típicas sobre escalas son:

  • ¿Cuántos puntos debe llevar, es mejor dicotómica (si, no), de 3, 4, 5, 7 o 11 puntos?
  • ¿Debemos eliminar las respuestas neutrales como “Ni de acuerdo, ni en desacuerdo”, “Tal vez si o tal vez no compraría”, etc. para forzar el entrevistado a que se decida?
  • ¿Funciona mejor una sin etiquetas, por ejemplo, la famosa escala de 10 puntos, como en la escuela decimos o una anclada donde cada número tiene un significado semántico: 1 = a nunca, 2 = a casi nunca, etcétera.
  • ¿Qué tal la escala de expectativas para los estudios de satisfacción o la de importancias para los estudios de imagen o la de intención de compra para la pruebas de producto?
  • ¿Qué es el NPS (Net Promoter Score), MaxDiff, etc.?

Y así nos las hemos ido llevando de escala en escala a tal grado que comienza a sonar a la clásica canción: 1, 2 Freddy viene por ti; 3, 4 es mejor cerrar tu puerta…9, 10 nunca duermas otra vez.

Si buscas por allí, lo primero que vas encontrar es que cada quien defiende su escala y sus preferencias psicométricas; la mayoría presentan pruebas de validez y confiabilidad, otros hasta escriben libros completos sobre sus escalas como Reichhold con el NPS y su libro “The Ultimate Question” pero también te vas encontrar pruebas en contrario que te dicen que esas escalas no son más validas ni más confiables que otras.

No es que estos debates sean estériles, al contrario nos han mostrado que al parecer no existe el santo grial; en algunos casos han puesto en evidencia escalas que tienen serios problemas como la de expectativas que se usa en los estudios de satisfacción y si alguna vez has contestado una entrevista en la que te han aplicado esta escala sabes que para acabarla de amolar es difícil de entender; por lo menos a mi me pasa cuando me han preguntado sobre la satisfacción con el servicio de mantenimiento de mi auto. Asimismo, nos han ayudado a entender las conceptos como discriminación, validez, confiabilidad, sesgo de una escala y nos han proporcionado guías prácticas para su elaboración, como que sea fácil de entender, aplicar, implementar, entre otras cosas.

A mi la experiencia me dice que las buenas escalas tienen poco que ver con los números. No se trata de una medida de longitud, altitud, volumen, u otra medida física se trata de una valoración psicológica y subjetiva y la única forma que tiene el sujeto de darnos una respuesta es utilizando su propio marco de referencia, urgando entre sus vivencias y experiencia. Es decir, el método puede ser lo más sofisticado que desees pero si no es comprensible para la persona y no se adecua a su entorno y vivencias el resultado será malo.

Por otra parte, está el usuario de la investigación, a él le debe quedar claro que es lo que pide, necesita o siente el investigado para que la investigación sea accionable. Por ejemplo, durante la presentación de un estudio de satisfacción con una empresa de telecomunicaciones uno de sus ejecutivos estaba feliz porque durante el semestre habían intentado bajar el porcentaje del público que decía “Es necesario mejorar mucho” en un aspecto de la programación que impactaba negativamente en la satisfacción; gran parte de ese porcentaje había pasado del “Es necesario mejorar mucho” al “Es necesario mejorar algo” y “No es necesario mejorar nada”; era evidente que sus esfuerzos habían dado fruto además de que la interpretación de la escala era clara, directa y se podía actuar con base en ella.

El debate sobre las escalas seguirá y continuarán inventándose nuevos métodos desde las simples escalas pictográficas y hasta los muy sofisticados como el escalamiento de diferencias máximas o maxdiff, pero yo te aconsejo que nunca pierdas de vista que trabajas con humanos y para humanos la abstracción es una forma de ver el mundo pero no es la forma en que opera el mundo.

Si deseas conocer el chisme de como se han venido agarrando del chongo los investigadores sobre este tema puedes leer los siguientes artículos:

1. Finding the perfect scale de Diane H. Schemalensee en Marketing Research, 1994. Vol. 6 No. 4
2. The single question trap. de Gina Pingitore, Neil A. Morgan, Lopo L. Rego y otros en Marketing Research, Summer 2007.
3. It’s all Just Psychometric Dithering, John P. Marketing Research, Winter 2003, Vol. 15 Issue 4, p49-49, 1p.
4. Problematic Scales de Terry Grapentine. En Marketing Research, fall 2003.

¿Cuál es tú escala favorita?

Gracias por leer este blog.

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