REDES SEMANTICAS NATURALES PAGAN BIEN.

Tuve el gran privilegio de contar con buenos maestros en la Universidad (UAMI); dos de ellos me vienen a la memoria debido al tema del que les voy a hablar: Jesús Figueroa y Abraham Nadelsticher. El primero es el creador de las redes semánticas naturales, técnica ampliamente conocida en todo el mundo; el segundo, mejor conocido como Bumy, ya fallecido, fue fundador y dueño de la agencia de investigación Pearson, de la cual se separó posteriormente para crear otra agencia de investigación, que llamó Brain (Brand Investigation), actualmente una de las principales agencias de investigación de México. Recuerdo que hace 20 años, Jesús Figueroa nos comentaba que Bumy le había solicitado una asesoría sobre la técnica de redes semánticas naturales y decía, con una sonrisa de quien hace una travesura (para aquellos que conocen a Jesús sabrán a que me refiero), que pagaba bien. Eso y los resultados que hemos obtenido, me lleva a preguntarme ¿por qué las redes semánticas naturales casi no se usan en los estudios de investigación de tipo cuantitativo? No lo sé, es un misterio. Sin embargo, aquí te presento la técnica y un ejercicio real que hicimos con la marca Coca-Cola, para que juzgues por ti mismo si las redes semánticas naturales “pagan bien” en la investigación de mercados.1

Bueno, el asunto es como sigue:

1. Le pedimos a cada entrevistado que nos dijera la primera palabra que le venía a la mente cuando escuchaba Coca Cola e insistíamos para que nos diera por lo menos otras cuatro palabras que se le vinieran a la mente al escuchar la marca Coca Cola. Cabe señalar que la técnica correcta es pedirle al sujeto que mencione las palabras que en su opinión definen a la marca o concepto del que se está hablando y no las que se le vienen a la mente, pero en la aplicación de una encuesta es difícil ser ortodoxos y además hemos comprobado que este sistema funciona bien.

2. Se le mostraba a cada sujeto las 5 palabras que había mencionado y se le pedía que nos dijera cuál es, para él, la palabra que mejor se asocia a la marca Coca-Cola en primer lugar, cuál en segundo lugar y así sucesivamente.

Como ves, el procedimiento de campo no tiene mayor complicación y es relativamente rápido. Sin embargo, es importante que te asegures de que los entrevistados entienden la tarea que se les pide hacer. Para ello, puedes ponerles un ejemplo utilizando como estímulo el concepto manzana (se usa este ejemplo debido a su neutralidad y universalidad). Por ejemplo, comienzas diciéndole a cada sujeto: “Imagina que digo manzana y te pido que me menciones las palabras que se te vienen a la mente…quizá lo primero que te venga a la mente es árbol, entonces me debes decir que la primera palabra que se te ocurrió es “árbol”. Tal vez el color rojo es otra palabra en la que piensas, entonces debes decirme rojo también y así sucesivamente por cada palabra que se te ocurra. ¿Me entendiste? ¿Sí? Entonces, dime, ¿qué es lo primero que te viene a la mente cuando te digo…(aquí puedes usar otro estímulo que sea más o menos neutral para asegurarte que se entendió el ejemplo)?

Análisis de datos.

1. El análisis de los datos es muy sencillo, pero debe hacerse manualmente; por lo menos en la parte que corresponde al listado de palabras que se usaron para definir el concepto. Éste debe ser revisado con cuidado para checar que las palabras hayan sido capturadas de la misma forma o para agrupar palabras que sean sinónimos o términos semejantes. Por ejemplo, en nuestro ejercicio de Coca-Cola, algunas personas dijeron “envase” y otras “botella”; lo que hicimos fue cambiar “envase” por “botella”; también encontramos palabras como “comercial”, “comerciales” y “publicidad”, lo que decidimos fue cambiar todos los términos a publicidad; en otro caso, encontramos “azucar” y “Azúcar” y tuvimos que estandarizar todos los términos usando letras minúsculas únicamente.

2. Después, tienes que sumar cuántas veces y en qué lugar te mencionaron cada palabra para que les asignes un puntaje de acuerdo al número de veces que aparecen y el lugar que ocupan, a ese puntaje se le llama “PESO SEMÁNTICO”.

3. El peso semántico lo vas a convertir en una escala invertida, donde la palabra con mayor peso represente el núcleo de la red, aquélla que está a cero distancia del concepto. En nuestro ejemplo, la palabra “Refresco” representa el núcleo de la red; a partir de este centro las demás palabras se van alejando, entre más lejos estén del núcleo menor será su contribución al significado de Coca-Cola. A esa diferencia se le denomina “DISTANCIA SEMÁNTICA”.

!Sí, ya sé lo que estás pensando¡ Para que vayas tejiendo tus redes, haz click aquí y baja el instructivo y los macros en excel para elaborar redes semánticas naturales.

Análisis de Resultados.

Como puedes observar, en el Gráfico de arriba el concepto que mejor define a Coca-Cola es “Refresco”; seguramente si hubiéramos hecho este ejercicio a principios del siglo XX la palabra resultante hubiera sido Tónico. Así es como empezó Coca-Cola.

Por otro lado, observa que casi siempre la primera palabra que define a la marca es la categoría o el giro en el que compite. Eso es bueno, porque te pone a la cabeza cuando de cubrir una necesidad se trata.

La segunda palabra que define Coca-Cola es “Botella”. ¿A alguien le sorprende esto?, la botella es tan importante para Coca-Cola como lo es el disfraz rojo para Santa Claus. O acaso, ¿no has notado que hasta las latas traen la figura de la botella?

Los siguientes significados: “Sed”, “Sabor”, “Refrescante” son atributos básicos de la categoría y en los cuales sospechamos que Coca-Cola tiene evaluaciones mucho más altas que los otros refrescos.

Quizá lo ignores pero Coca-Cola es una de las marcas que más invierten en publicidad a nivel mundial y esto no es de ahora, casi desde su nacimiento, a finales del siglo XIX, se usó la publicidad como eje estratégico del crecimiento de la marca.

Otro significado de la marca es “Gas”, ¿recuerdas ese comercial en el cual una persona, sentada encima de una antena parabólica, abría una lata de refresco (creo que era de Pepsi) y se escuchaba el sonido que produce el gas al levantar el seguro para abrirla.

¿Qué tú nunca has acompañada tu “Comida” con una Coca-Cola? y por supuesto bien “Fría”.

¿A quién se le ocurriría lanzar al mercado una “Coca-Cola Cristal2 cuando se sabe que el “Negro” es parte del significado de “Coca-Cola”.

Y con el rojo de Coca-Cola ya no se sabe si la canción dice “I am deaming of a white Christmas” o “I am dreaming of a red Christmas”.

Conclusión. 

Te das cuenta que lo que ha construido Coca-Cola durante muchos años es perfectamente posible verlo en una red semántica natural; que con base en ello, puedes decidir si los elementos de mercadotecnia: producto, publicidad, etc., están o no en línea con lo que la gente piensa de la marca.

Recuerda que es muy difícil cambiar la percepción de la gente; no hables de nada que no esté dentro de la red de significados de tu marca, porque “la araña, con maña, caza a la mosca”.

ACTUALIZACIÓN 25 DE MARZO DEL 2017. Ya puedes comprar el libro sobre redes semánticas naturales y el análisis estructural en Amazon.

Quiero agradecer a Olga Flores de psicología ambiental en la Facultad de Psicología de la UNAM por sus valiosos apuntes y a Alfredo Martínez de la empresa Questudies por el levantamiento de campo para ejemplificar este método.

1. Si te interesa profundizar más en el tema puedes leer el artículo “Las redes semánticas naturales, su conceptualización y su utilización en la construcción de instrumentos” de la amable y excelente Dra. Isabel Reyes Lagunes de la Facultad de Psicología de la UNAM, publicado en la Revista de Psicología Social y Personalidad, Vol. IX, No. 1, 1993, 81-97. También hay un artículo muy completo en la Wikipedia.

2. Me refiero a la Pepsi Cristal, tú sabes.

¡Compártelo a tus amigos(as)!...Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin
Share on Facebook
Facebook
Share on Google+
Google+
Email this to someone
email

2 thoughts on “REDES SEMANTICAS NATURALES PAGAN BIEN.

  1. Antonio perez

    Hola jorge, efectivamente las redes semánticas son herramientas muy útiles, pues ponen en contacto al investigador con los propios significados de las personas, también soy psicólogo social de la UAM Iztapalapa, es una técnica que me parece muy importante de aplicar. Saludos.

    Reply
    1. Jorge Andrade Post author

      A principios de este año tuve una conversación con Jesús Figueroa, creador de la técnica de Redes Semánticas Naturales (RSN), en ella me platicó sobre algunos usos que se han hecho en Investigación de Mercados aunque en general sigue siendo un técnica poco usada en el medio; en parte, se debe a su desconocimiento fuera del área académica y siento que al poco desarrollo que ha tenido desde que Jesús la creo. Muy pocos han trabajado en ella por ejemplo, la Doctora Isabel Reyes de la UNAM. Sin embargo, siento que con la madurez que ha alcanzado la teoría de grafos, el auge de las redes sociales y la enorme cantidad de software disponible, el panorama para las RSN es muy halagüeño.
      Gracias por tus comentarios Toño.

      Reply

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *