CALIDAD, UN DUELO AL ESTILO CLINT EASTWOOD

Un director de mercadotecnia nos comentaba que nadie podía decir que era calidad porque significaba muchas cosas para muchas personas. Así que, cuando un cliente te dice que tu marca tiene menos calidad que la de tu competencia, es difícil saber a qué se refiere. La calidad es uno de los componentes más importantes en la ecuación de valor de cualquier marca/producto pero curiosamente su análisis está ausente de la gran mayoría de los estudios de investigación de mercados. Lo más probable es que te encuentres con las clásicas preguntas “Vale lo que cuesta” o “Es una marca de calidad” y eso es lo más lejos que se llega en su análisis. Entonces ¿Cómo vas a incrementar la calidad de tu(s) marca(s) si no tienes elementos para saber que te falta para llegar a ella?

La opción es que hagas lo que Edison. ¿Sabías que Thomas Alva Edison no inventó la bombilla de luz que sólo la perfeccionó? Fueron cientos de intentos los que tuvo que realizar para llegar a ello. Pero seguramente, tú no tendrás el tiempo ni las mismas posibilidades de experimentar para llegar a la calidad que deseas. Enfrentar a tu competencia , se ha vuelto como un duelo al estilo del Viejo Oeste, si fallas a la primera difícilmente tendrás otra oportunidad, alguien más rápido que tú sacara ventaja de tu error.

Lo mejor es que te asegures de que por lo menos no te falle el revolver. El siguiente Chart te puede ayudar a desmenuzar los elementos que componen la calidad que buscas y como se asocia este valor con lo que tu cliente paga por él.
analisis de precio y calidad2El chart anterior se basa en un estudio de aerolíneas en el cual se analizaron varias de ellas. Como puedes observar la aerolínea K da precios baratos y está evaluada con poca calidad por lo que cae en el cuadrante cuatro; este tipo de marcas quizá no aspiran a trascender ni ser líderes del mercado por lo cual se conforman con la pequeña participación que logran. Las marcas que se encuentran en este cuadrante las hemos llamado “Comodities”; el caso contario es la marca C que tiene precios elevados pero es percibida con más calidad que cualquier otra marca. Las marcas que aparecen en este cuadrante II las denominamos Premium o líderes; el cuadrante III (de la esquina superior izquierda), pertenece a las marcas Kamikaze (Línea E) porque dan precios altos y calidad muy inferior al de la competencia, en este caso es inevitable el suicidio; finalmente, en el cuadrante I (el de la esquina inferior derecha) están las marcas certeras (Línea L), aquellas que no fallan, saben que elementos componen la calidad y son eficientes por lo que pueden ofrecer excelentes precios, (e.g. computadoras Asus).

¿Qué, cómo, qué, cómo? Bueno para hacer el análisis requieres de tres preguntas:

Primero, indaga la calidad de cada una de las marcas que estás evaluando; lo puedes hacer en una escala de 1 a 5 puntos, 1 a 7 o cualquier otra con la que te sientas a gusto. Grafica en el eje horizontal los promedios obtenidos por cada marca y traza el punto medio en la mediana de la distribución (esto es exactamente donde la mitad de las marcas quedan a la izquierda y la otra a la derecha).

Después investiga el precio (si es una marca cara o qué tan cara es) usa la misma escala que utilizaste en calidad, me refiero al mismo número de intervalos. Los promedios de las marcas te sirven para ubicarlas sobre el eje vertical de precio; traza la mediana, al igual que lo hiciste con la calidad, para dividir el eje de las Y’s.

Finalmente, tienes que pedir al entrevistado que califique cada marca en cada uno de los atributos que consideras que componen la dimensión de calidad. Corre un análisis de correlación entre éstos y las escalas de precio y calidad. El grado de asociación de cada atributo en cada uno de los ejes serán tus coordenadas para mapear los atributos.

Como te puedes dar cuenta hay muchas formas de hacer el análisis. No te quiebres la cabeza buscando formas elegantes, estadísticamente hablando, para hacer el mapa. Lo más importante es que encuentres las razones, la estrategia de tu competencia y como lo estás haciendo tú; piensa en lo que implica ser un “Comodity”, una marca “Premium”, qué hay detrás de los atributos que se asocian más con calidad, etc.

Nota. Apuesto que te quedó una duda. ¿Cómo haces el análisis de correlación si tienes muchas marcas y muchas evaluaciones? Acuérdate que la calidad es distinta para cada quien. Utiliza los puntajes del líder para conocer su estrategia y después haz lo mismo con tu marca para que veas cómo vas.

¿Qué en qué estudios se puede aplicar? Satisfacción, U&A, Brand Equity, Imagen, donde lo desees.

Por cierto, antes de batirte en duelo asegúrate de que tu arma está cargada.

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